破壁料理机 无演示 不动销

■ 朱东梅



破壁料理机 无演示 不动销

■ 朱东梅

前台 无演示 不动销

料榨类产品是由生活品质提升带动市场销售的品类。从上世纪三十年代被发明以后，果汁机的技术在不断地提升，功能也在不断地被颠覆。目前市面上最为流行的料榨类产品，一是原汁机，一个就是破壁料理机。这两个产品最大的区别是，原汁机是分离式结构，电机以每分钟60转左右的超低转速运转见长，出汁率可达75%以上，渣汁分离，出汁质量高。

而破壁料理机则向着高转速发展。与前几代料榨类小家电相比，破壁料理机最大的特点是超大功率，超高转速电机带来的高出汁率、高营养存留和破壁后的高吸收率。目前，市面上大多数破壁料理机都能达到20000～40000转/分的转速，即能对果蔬连皮带籽打磨，实现80%以上的物理破壁率，而温度又控制在40℃以下，避免了营养物质被破坏。

2015年，苏泊尔推出的破壁料理机搭载了德国进口军工级电机，三维立体的食品级刀头，进口滚珠轴承形成完整的破壁系统，在数十秒内将食物细胞击碎成细小的分子。

在选材上，苏泊尔破壁料理机使用了高硼玻璃杯。因为增加了加热功能，实现冷热饮制作，苏泊尔破壁料理机成为各地终端卖场的新宠。

破壁就是把食物的细胞击碎，细胞壁中的营养物质才能释放出来，被人体吸收，这是普通料理机、榨汁机都做不到的。食物被破壁后，还能获取一种非常难得的高级营养元素，就是植物生化素。它具有抗癌，防止心脑血管疾病，强健骨骼和牙齿，美容等多种作用，更是很多稀缺药物的必备元素。

苏泊尔破壁料理机的优势是自带加热功能，制作的黑芝麻黑豆精力汤，直接加热，豆浆无需过滤，米糊，精力汤、米糊等各种热饮一步到位。而这些都可以通过现场演示，让现场的消费者看到和品尝体验到。

破壁料理机销售之前，北京天宇林公司先在终端导购团队做一系列的产品知识和演示技巧培训。然后，将北京市内的苏宁、物美等大卖场作为演示推广的前沿。与卖场谈好推广方案之后，再现场统一摆放破壁料理机的产品物料。销售推广的过程中，导购员和督导定期做沟通和交流，将终端销售过程中的各种问题和好的做法做分享，以利于后期的演示改进和提升。

有终端人员介绍，看似外形差不多的产品，推广人员要将产品的每个细节研究透彻，才能挖掘到品牌独有的卖点，然后设计出合适的演示环节。例如，终端人员重点在演示中重点强调，因为电机的转速高，破壁料理机在工作的时候，可能会发生晃动。而苏泊尔破壁料理机杯体采用的是高硼玻璃，有一定的重量，手无须用力按住杯体也不会晃动。同时侧面对比讲解，多数竞品的杯体因为是塑料材质，比较轻，操作的时候必须用手用力按住杯体，才不会发生晃动这一细节，强化了产品的优势，也给消费者一个暗示，好的产品要用玻璃的，不但安全性高，性能也很好。

北京天宇林公司的总经理王磊认为，终端演示是一个技术性非常强的推广方式，既需要熟练地掌握产品知识，手里还能够操作，更要反映灵敏，能够巧妙地回答消费者现场提出的问题。为此，他们让导购员可以多关注电视购物，学习电视购物销售人员介绍产品和演示的技巧。

苏州某代理商介绍，他们在演示的时候要求选择五谷杂粮添加炒熟的干果和水，通过破壁料理机几十秒的打磨熬煮之后，香味在卖场中飘散，品尝的口感好，终端演示效果非常好。随着对产品的熟悉，导购员在食谱方面有很多创新。例如，制作鱼糜，鱼丸等，现场受到了家里有老人和小孩子的消费者的欢迎。

导购员还充分利用朋友圈的传播力，分享终端演示的视频和消费者反馈。聪明的导购员还会让购买了产品的消费者现场互加微信。微信的作用非常大，消费者可以通过微信在线做产品组装和操作的咨询，导购员还可以做微信回访。有的导购员还会将消费者自己制作美食的视频分享给导购团队。后期，导购员还会将门店的一些促销活动直接分享给加了微信的消费者，增加消费者的粘性。虽然微信很少直接创造销售量，但是很多消费者有购买意向，会去卖场体验产品，通过现场的演示强化，消费者成交的几率很大。尤其是在有消费能力的大城市，消费者有较强的购买力，往往缺乏将好的产品推荐给他们的方式。有的消费者对产品感兴趣，到终端体验之后，会选择去网上购买，这也是督促品牌重视线下推广，打通家电产品O2O的关键因素。

在沟通的过程中发现，很多销售破壁料理机的代理商老板和导购员自己也在使用这个产品，在家里为老人和孩子制作美食。将自己的体验分享给消费者，更具说服力。

苏州某代理商介绍，他们的市场部因为一直在研究用各种小家电做料理，研发出很多好的食谱。这也是一种营销创新。一个在终端能够产生好的销售量的食谱如果在全国推广的话，会产生意想不到的效果。

终端好产品搭配好价位

目前，破壁料理机分为可加热和常规产品两类。以苏泊尔为代表的品牌率先推出带有加热功能的产品。为了向消费者推广这个全新概念的产品，无论是品牌，还是各地的代理商都提供了非常优厚的资源。

北京天宇林为了提高售卖量，在厂家常规的激励政策和补贴的基础上，还为购买破壁料理机的消费者搭赠了一款小家电产品。从豆浆机到面包机等，都曾经是破壁料理机的赠品。用常演示+高激励+好赠品的方式吸引顾客，推动终端的销售增长。天宇林公司推广主管介绍说，破壁料理机是一个非常好的产品，但消费者并不知道，市场处于培育阶段。为了让更多消费者知道这个产品的益处，必须借助资源的投入，让消费者在终端看到产品，体验产品，产生被动购买，拉动销售。因此，天宇林公司从2015年10月份开始大力度地在终端做破壁料理机推广演示。当更多的消费者知道和体验了这个产品，产生更多的消费者口碑之后，即使不投入那么多的资源，也能产生终端的销售，这个属于主动购买。

代理商认为，现在的终端面临的是两面夹击，一是线上的电子商务，另一个是场外频繁举办的内购会。有的品牌号召代理商靠大量组织内购会带动销售量。这其实是一种杀鸡取卵、饮鸩止渴的做法。内购会是一个好的促销方式，但是如果多了，不但会对品牌的价格体系产生冲击，也会动摇终端人员的稳定性。有的品牌将内购会从卖场做到了大型企业，甚至做到了乡镇村里，这其实是以透支市场为代价的。虽然看似代理商的销售量并没有降低，但终端产生的销售占比却在大幅下降，不但市场调研公司公布的数据会很难看，导购员的收入直线降低，离职率非常高。

其实，无论是激励政策，还是赠品，都是为了带动终端的销售。但真正带动销售的动力源还是产品力。尤其是产品的创新能力。一个品牌如果能够通过创新的产品带动市场，不但自己可以打造品牌美誉度，引领行业，代理商也可以通过新产品获得高毛利。反过来，一个品牌如果在产品上没有持续的创新能力，总是跟随市场，跟随竞争对手的思路走，不但品牌的地位被动，代理商也无利可图，也就失去持续发展的动力。所以，厂商配合，好的产品+好的推广，才能产生好的市场循环，为厂商带来财富。

后台好产品搭配好政策

一个产品的生命周期中，前期的引导期，厂家通过高毛利来刺激代理商来推动市场，代理商用宣传推广来推动产品的普及。当产品进入成长期之后，随着销售量的增长，毛利开始降低。

好产品在推广的初期，需要导购员的充分重视，用娴熟的产品知识和语言技巧，向消费者做主动推销，才能带动销售量。因此，制定好的激励政策，是激发导购员积极销售的直接动力。有代理商介绍，他们在工厂加提的基础上，额外奖励50元。有的终端卖场在黄金周期间单店销售超过了20台，公司为了鼓励还会单独给导购员加发特别奖金。这一举动在导购员朋友圈里被转发之后，其他的导购员才明白，这个产品没有想象的那样不好卖，可能是销售的方法不当，或者演示不到位，极大地激发了一线销售人员的正能量，大家都开始想办法做好终端的推广，带动了整个终端卖场的演示热潮。

苏州代理商在介绍破壁料理机推广的时候说，出台高比例的激励政策是必须的。因为产品的毛利好，才能让代理商有空间来激励导购员。最初，每销售一台破壁料理机，导购员可以获得200元的奖励，在激励到位的情况下，好的卖场每个月都能销售几十台破壁料理机。现在奖励金额虽然降到了150元，但是销售量仍在增加，导购员的收入并没有减少。

有代理商认为，通过给导购员高提成推动市场是让新产品推广形成良性循环的策略之一。一个具有创新力的好产品，消费者获得了好的体验，导购员获得了好的收入，代理商获得了好的销量，品牌商获得了好口碑和市占率，这是一个多赢的结果。而一个品牌如果只靠销售低价产品推动市场，短时期看消费者获得了一些实惠，品牌商获得了市占率，但是代理商和终端人员都没有好的收益，他们推动市场的动力不足，推广能力降低，结果必定是导购员不断流失，代理商的推广团队战斗力降低，品牌的产品策略进入了恶性循环。

某品牌的营销总监到区域卖场看到市场中竞品价位为999元的破壁料理机销售非常好，比自己品牌的商品价格低了500多元。为此，该总监连夜召开营销会议，决定在部分区域也把产品的价位调低到相应的价格区间。如果将价位调整到新的价位段后能爆量的话，再做下一步的调整。也有竞品推出同类产品之后，通过价格包装，也在抢夺销售量。

2016年的春节之后，多个品牌纷纷推出带有加热功能的破壁料理机，并相继入市。同时，一些二三线品牌借助市场热点，也在县乡市场掀起一轮又一轮的推广热潮，破壁料理机的销售竞争日趋激烈。

现在政府在大力度提倡“工匠精神”。就家电行业而言，以往从大品牌到小作坊，只注重规模，不重视创新。当国内中产消费成为趋势，成为助推创新产品的大环境和最强动力。但新的产品需要新的推广方法，才能有好的销量。

有营销专家认为，市场中的产品创新由品牌商来负责，而推广的创新则需要代理商的团队推广能力。一个好的产品必须要通过好的方式来推广。很多传统代理商都在抱怨，线上的冲击大，传统终端卖场没有前途等等。其实，无论零售渠道如何提升转型，传统终端都有其不可替代的价值。代理商不能只抱怨市场，以己之短，搏人之长，而是要能够认识到自己的核心价值所在。如果品牌商生产出了创新的产品，拿给代理商之后，代理商依靠成熟的推广团队和经验丰富的终端导购人员，能够迅速将产品核心卖点通过各种的演示手法展示给消费者，那么，这个产品就能够迅速的在终端推广销售出去。这就是传统代理商的核心价值所在。终端的推广能力看似并不高深，但却是代理商的软实力，不是短期内靠资金的投入就能够提升的。