汇通电器“亲友福利内购会”活动分享

■ 张健涛



汇通电器“亲友福利内购会”活动分享

■ 张健涛

九江市位于江西省最北部，下辖2个市辖区、9个县、代管2个县级市，以及九江经济技术开发区（国家级）、庐山风景名胜区2个县级管理单位。2015年末，全市年末常住人口482.58万人，全年城镇居民人均可支配收入27635元，人均消费性支出17483元，农村居民人均可支配收入11143元，全年增长9.9%。年末城镇居民人均居住面积41.84平方米，全年实现社会消费品零售总额578.56亿元。在限额以上批发零售业零售额中，家用电器及音像器材类零售额为12.33亿元，同比增长23.7%。

九江市主要的家电零售卖场集中在浔阳区的大中路商圈内，在20～30分钟路程的步行街中，共有9家专业家电零售卖场，最小的卖场营业面积在1500平方米左右，大的在3000～4000平方米，各零售卖场每个月都会做各种形势的促销活动。

在大中路商圈的家电零售卖场中，汇通电器的单店销售量最大，销售规模在6000多万元，位居第二的是苏宁电器，单店销售规模是4000多万元。两家门店也是近邻，隔街相忘，规模也最为接近。因此，汇通电器所组织的促销活动，主要跟踪的目标竞争对手就是苏宁。

也正是因为两家门店离得非常近，所以，汇通电器对于苏宁做活动的一些常用打法了解也比较深。通常，苏宁做活动以返券为主，且活动会集中在某个点爆发，而对这些点领导关注市场占比，所以，门店就会把销售集中在某几个点上，每个点的资源投入非常大。比如6.18，苏宁是砸巨资做活动，虽然其带来的问题是活动前的半个月左右基本没什么销售，但对于苏宁在这些重要活动节点所投入的资源，汇通电器是无法达到的。因此，汇通电器会放弃苏宁做活动的几个时间点，而是避其锋芒另择时机做跟进。

2015年7月份，大中路商圈内的家电卖场又先后启动了三四场大型促销活动。如，国美电器7月9日办了内购会，当天的销售额为70多万元。7月23日腾达电器做了同样的内购活动，并且提前一个月做了预热，活动也算是比较成功。面对竞争对手的频频出手，为保住市场份额，汇通电器也必须要有所行动。

以往，汇通电器的县级单店做活动，活动做得好时，销售额是20多万元，做的不好时，单店销售额也就10多万元。也想通过一次大力度的活动突破一下，提振一下团队的士气。因此，决定在2015年7月28日做一场大型促销活动，主题确定为“亲友福利内购会”。

活动的目的一是提高市场占有率，促进完成销售任务。按照1：7的营销理论，每销售的1台商品后期都会给企业带来7个潜在的销售机会，这对于扩大市场份额极有帮助。二是对于员工来讲，通过这次福利内购会的机会，可以锻炼自己的沟通能力，证明自己，体现自我价值。让员工的亲朋通过他享受到平时买不到的价格，获得他们的认可。

汇通电器在瑞昌市有3家门店，选取一个最偏远的门店作为活动主会场，因该门店为新开门店，知名度不高，也可以通过此次活动，聚集人气，把3个店的量放到一个店，提升新店的知名度，最终活动当天实现销售额为100多万元。九江市区内大中路中心店活动当天的销售额则实现了180万元，而以前搞活动，中心店销售最好的时候也就是50多万元。

此次福利内购会，汇通电器只投入了2万多元做邀约卡，投入6000多元临时制作了一些吊旗，其他物料则由品牌承包，可以说亲友福利内购会以最小的成本，获得了最大的收益，投入产出比是非常高的。而这样的活动，其实比拼的员工的执行力和传播的方法。

转换模式是真福利而非促销活动

早几年前，家电促销战就已经进入白热化，所以，现在的消费者不会盲目跟着活动走。零售卖场做活动，虽然每次活动定任务，但其实从老板到基层员工，心里都是虚的，即便把价格定的很低，心里也会发虚，因为月月都在做活动，谁也不知道到底有什么样的效果。而分析几家卖场内购会成功的核心要素，都是通过提前邀约、预约客户，锁定潜在客户，以低价优惠集中引爆市场。2015年6月份，汇通电器就做过一场内购会，实现了140万元的销售规模，要想使7月28日的亲友福利内购会取得预期的效果，就需要通过不同的手段去调动员工的积极性，需要换一个新颖的东西，让员工接受，只有员工真正接受了才会去行动，如果员工不接受，活动很难有效果。

汇通电器认为，既然将此次活动定为是给员工的福利，是员工家属及亲朋的专属活动，就要让员工有面子。所以，在活动产品的定价上，汇通电器的定价做到价格比进价便宜。例如，55寸的爱奇艺彩电，日常销售价格为4999元，做促销活动时价格为4399元，28日促销价直接定为3399元。当然价格有低的理由，要跟工厂谈资源，所有的内购会彩电为总部直投，差价由总部承担，并保证每台特价机有100元的毛利。

在资源洽谈阶段，难度最大的是与美的空调的谈判。因为，从4月份开始，美的空调就在九江各地不停地做活动，最初，汇通电器选的活动机型是美的空调做活动的主打机型，价格为1999元。而7月23日腾达电器在内购会时将此型号销售价格降为1699元，但没有对外宣传，只是对内部员工。汇通电器在与美的谈资源时也拟定谈到1699元，但美的方面很强势，回复说1699元的价格是腾达电器自己亏着卖的，如果汇通电器想做到这个价格，也只能是自己亏着卖。最终，汇通电器将原计划做专供的机型作为活动期间空调的主打机型，定价为1999元，且不限量销售，而同样面板、功能的机型，当时国美在线的销售价格是2600元，无疑就极具竞争力。

做好宣贯给员工转思路找方法

既然内购会要传递的是一种福利，而不是促销，更多的信息沟通是通过员工和客户间的相互传递，团队默契配合的执行力，达到效果最大化。而且员工都很明白，以往的内购会，是以发单页、打特价等方式邀约顾客到门店，实际是以特价销售为辅，且限量销售，高端销售才是主要目的。所以，针对7月28日亲友福利内购会活动的宣贯重点，就是扭转员工的思路，让员工清楚这不是在搞活动，是真正的福利，不用发单页，只联系亲朋好友，特价机不限量，敞开供应。汇通电器拿右页表格所示的几个产品给员工进行重点宣贯，让员工看到主打产品的进价是多少、外部的分销活动价是多少、本次内部感恩活动价是多少。员工看到确实是比进价还要低，并且在活动当天其他机型也比平时最低销售价格让利在10～20%的优惠幅度。

通过宣贯，让内部员工先明白，此次活动只求市场占有率，是真正意义上的实惠，不是传统意义上的团购会。员工的责任就是不管是什么型号的产品，只要卖出去就可以，完成每人10台的任务。

由于内购会、团队购、定货会等等，所有的活动基本都是发卡销售，员工基本上天天都在找熟人。此次福利内购会怎么去找人？因为是针对亲友的真正福利，还是要发动家人，亲朋好友，同学朋友圈等，所以，给员工提出如下的解决方案。

第一，信息的传播，家属能够给予最大的帮助，让员工知道他不是一个人而是一个组织，而这个组织就是他的家族，所以，开一个家庭会议很重要。如果是外地员工，本地没有家人朋友，就要设法去抓住与外人接触的每一个机会，把活动介绍出去，例如去市场买菜，认识卖菜的人也要去宣传。

第二是做有内涵的沟通，即只能是打电话和上门。员工自己要进行电话营销，动员自己的家属帮助自己进行电话营销，而且确保都是一对一的对接，杜绝短信和微信转发活动。

第三是邀约卡的有效发放。没有采取分组上街去发卡的传统模式，而是让员工一对一打电话，到邀约人的家里，到单位去上门拜访。上班期间员工可以外出，但要报备，要有成果，将邀请对象的信息报回来。

目前的售卡模式，其实只是触及到冰山一角，但山角下还有很大的空间，要想办法让冰山上边的人去帮助他们发动冰山下边的那些人。所以，本次活动，宣传的重点就是让员工给那些不熟的同学、朋友、以前的同事等打电话，聊聊天，也许他们正好就有需求，即便没有需求，也问候一下，让别人知道自己是做电器的。所以，本次活动虽然没有投放任何商业的广告宣传，但效果却非常好。三个活动主打品牌，TCL彩电销售255台，销售额70多万元，美的空调销售213台，销售金额68万元，容声冰箱销售170多台，销售额39万元。活动中整体品牌均价在2000多元。

目标明确考核及时执行到位

7月17日定好活动方案之后，22号正式开始宣传，28日举行活动。此次活动的前期宣传的时间只有6天，任务重时间紧。但凡是工作必有计划，凡是计划必有考核，凡是考核必有结果，凡是结果必有奖罚。为保证活动效果，汇通电器采取了以下措施：

第一是销售考核，本次活动汇通电器给每个员工制定个人目标任务30台，考核任务10台的内购指标。门店内购卡由门店（物流售后）负责人到门店会计处统一领取，领取时门店会计按照每张卡5元收取购卡费用，总部职能部门统一到总部出纳领取。所有预售内购卡不冲抵现金使用。员工领取的内购卡，以每张10元的价格对外销售。在活动前一天下午5～6点员工把未售出的内购卡交到领卡处平帐。在活动期间购卡顾客如最终未购买，凭内购卡可到门店退还10元的购卡款。活动结束后2天内公司将退还所有未购物的购卡款。

第二是考核方式，所有的考核只取7月28日当天的销售数据，过期不算。活动的单台奖励标准为：每台彩电按销售额的1.5%给予奖励，冰箱空调按销售额的1%奖励。对于销售量排名1～5名，并个人完成20台以上的任务，单台提成比例为200%。对于排名6～10，个人完成10台销量以上，单台提成150%。

第三是每天任务跟进，门店制作任务进度公布栏，挂在门店宣传墙上，每天2次通报售卡情况（中午12点，下午6点），总部职能部门以比拼方式，每天以表格形式在微信群公布。在6天的预售期中，每天都会在公司微信群里不断地提醒，保持沟通，天白是发照片，晚上则是讨论比较激烈。因为很多员工不喜欢说话，所以汇通电器就想了一些办法，在微信群中通过发红包抢红包的方式让他们开口，只要是抢到红包，就要分享自己的经验，如果不分享就要发出红包，抢到的人再分享。如果是谁当天售卡垫底了，也要分享为什么会垫底。

第四是除单台提成之外，还设立个人排名奖励。第一名给予突出个人贡献奖，奖励现金500元，第二名奖励300元，第三名奖励200元，但要求个人完成10台以上的销量。倒数第一名罚款150元，倒数第二、第三名罚款100元，如果个人完成5台的销量，可以免罚。个人排名以台数多少为考核目标，出现销售台数或完成率相同的，以实际销售总额高低计算排名。在活动结束后，由门店会计统计上报总部，3个工作日内奖励落实到位。

第五是说到做到，奖罚分明。善始善终，是一个事情成功的根本，在活动结束后，所有送货理清之后，必须召开总结表彰大会，现场公布各项成绩，对获奖个人给予表彰，并现场发放奖励。

本次活动，还针对性的制定了几点注意事项，以保证执行更加到位。

第一，严禁将内购卡倒买倒卖。

第二，内购会开始前一天要给持卡者打电话。谁邀请的顾客谁负责打电话，并且部门经理会站在旁边听着员工一个一个打电话。

第三，严禁活动当天出现“换卡”现象，内购会开始前一天必须把未发放的卡交回至公司。

第四，每天必须早布置晚总结，根据“日发卡进度跟踪表”每天汇总每个人的发卡数据，要将顾客姓名填写在自己的”顾客发卡表“上，由店长负责每日下午下班前将当日是发卡数量分布在K T板上。第二天上午总结开会，分享经验，奖励罚懒，最后一名（可并列）做十个俯卧撑。

激发斗志团队一心创佳绩

笔者认为，做活动价格是基础，方法是工具。只有掌握方法，才能有的放矢。只有正面理解，才能放开去做。只有下定决心，才能完成任务。只有团队一心，才能再创奇迹。所以，如何让员工对活动有积极性，与企业一条心很关键。

因为，每个月的各种活动，一直在不间断的做，任何形式的活动，其实方式都差不多，都是要员工去找准客户，但一次一次的挖之后，员工积极性如何调动？所以，每场活动用的方法一定是不一样的，要让员工接受你的活动理念，动员会是重点，汇通电器本次活动共开了五场动员会，第一场是市区开，把2家门店的店管理人员叫到一起，开一次动员工。第二次是给市区内售后物流的人员开动员会。第三、四次是在瑞昌市的3个店开了2场动员会。第五次是开全体动员会。而动员会重点是告诉员工活动的主题，讲解不同的操作方法，交员工怎么卖卡，激起员工的斗志。

在动员会上，汇通电器告诉员工最受欢迎的员工是自动自发的员工，找方法提升业绩的员工，从不抱怨的员工，执行力强的员工，能提升建设性意见的员工。而最不受欢迎的员工，找借口的员工，损公肥私的员工，斤斤计较的员工，华而不实的员工，受不得委屈的员工。要让员工明白，一场促销活动，销售50台、500台还是5000台，成功与否取决于什么？在市场情况不好的情况下，更是考验每个人的时刻，你决定怎样做，你在团队中的作用是什么？大家认可你吗？尊重你吗？想象一下，如果有一天你离开这个团队的时候，大家会有什么反应？对你的评价是什么？你今天在团队中的表现，会影响你今后的生活和工作等，每次活动，汇通电器都提出类似这样的宣传语来激励员工。笔者建议，可以借鉴保险行业的培训模式，包括现场激励员工的方法和手段也值得借鉴，这对于提升销售业绩，打造出团队的执行力会有一定的帮助。

虽然，本次汇通电器的亲友福利内购会很成功，但就目前九江的市场环境来讲，大面积做活动不如做点对点的活动，例如，汇通电器通过发动员工去开发工厂和村庄，不在卖场里做活动，而是拉上一车电器，到单位和厂矿去，村庄去做现场促销，投入少产出高。因此，占领一个单位和村庄就是找到了一个金矿，走出去的市场更加广阔。

（责编 连晓卫）