B2C移动电子商务服务质量与顾客满意度研究

吴　威

(漳州职业技术学院 经济管理系，福建 漳州　363000)



B2C移动电子商务服务质量与顾客满意度研究

吴威

(漳州职业技术学院 经济管理系，福建 漳州363000)

摘要：随着移动互联网的快速发展，B2C移动电子商务购物形式呈现快速增长，移动电商企业的服务质量越来越受到消费者重视。通过构建B2C移动电子商务服务质量的评价指标体系，建立模型，设计了8个维度36个评价指标的问卷调查表，通过实证研究分析B2C移动电子商务服务质量与顾客满意度之间的关系。

关键词：B2C移动电子商务；电子服务质量；满意度

互联网的发展正在逐渐改变着人们的生活和消费习惯，网络购物这种商业模式促进了传统企业的快速转型升级，移动互联网的发展近几年呈高速发展的态势，移动电子商务应用已经成为传统电子商务应用的外延和有力补充。B2C模式在现阶段移动电子商务中呈高速增长， B2C移动电商企业提供服务的好坏将直接影响消费者的满意度，因此越来越多的电子商务企业加入到移动端的竞争中。本文以B2C移动电子商务研究为基础，结合电子服务质量和消费者满意度的研究，通过构建B2C移动电子商务服务质量的评价指标体系，试图将电子服务质量量化，从而明确移动电商企业在提供服务的同时，更应该关注的提供服务的重点和需要改进的地方，为管理者提供一个决策依据。

一相关研究

查阅相关文献发现，国内外学者研究传统行业的服务质量，主要是基于SERVQUAL模型，对于新兴现代服务业的电子商务服务质量主要依据PZB提出的模型进行改进，比较典型的有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。近年来随着移动互联网的快速发展，移动电商研究也逐步深入，在我国正处于起步阶段，相应研究也相对较少。

国外学者Parasurama等在2005年提出的网站服务质量(E-s-Qual)和网站服务补救措施(E-recs-Qual)的评价模型，从7个维度33个题项进行评价。国内学者鲁耀斌等人在移动商务对用户感知价值、用户采纳、用户行为等方面的研究较早且深入；近几年移动电子商务的快速崛起，国内学者们在移动购物平台服务质量方面的研究也逐步增加，姜红波等(2015)对B2C 移动电商服务质量与顾客忠诚度关系的研究，开发了量表和设计模型并进行了实证分析。王明明(2015)针对B2C移动电子商务服务质量评价体系进行了研究，基于SERVQUAL模型，采用实证分析来构建B2C移动电商服务质量评价体系。史晓丹等(2014)以天猫为研究平台，采用服务过程、服务结果和服务补救指标来研究B2C电子商务服务质量。

二模型构建与假设

通过对相关文献的查阅和学习，本文提出了B2C移动电商服务质量与顾客满意度模型，如图1所示。本模型以SERVQUAL模型为理论基础，结合网站服务质量(E-s-Qual)和网站服务补救措施(E-recs-Qual)的评价模型，提出了包括效率性、系统可靠性、履行性、隐私安全性、外观设计、信任、服务性和补偿性八个因素的服务质量，分析这些因素对消费者满意度的影响，并以此开展调查研究。

图1　B2C移动电商服务质量与顾客满意度模型

根据模型中的8个维度的影响因素，设计了37个题项的量表，据此提出了8个假设：如表1所示。

表1　相关假设汇总

三数据分析

问卷设计包括用户基本信息和B2C移动电子商务服务质量两个部分，在经过多次测量筛选后形成最终问卷调查表，包含8个变量37个小题项，采用Likert五级量表，问卷变量均采用多指标进行测度，以确保问卷测量的可靠性。问卷发放采用人工发放和网络发放相结合，共发放210份，剔除一些无效问卷，共收回196份有效问卷，问卷有效率为93.3%。根据收集回来的数据分析，男性占到34.2%，女性占到65.8%，其中年龄在35岁以下的占到97.4%，天猫和京东移动购物平台是消费者的主要网购渠道占到76.5%；移动网络购物已经使用的占到被调查者的90.3%，说明移动购物在年轻人中已经越来越普及了。

1.信度和效度分析。

信度分析主要是测量问卷调查的数据一致性和稳定性。对于量表的信度采用Cronbach’s a系数来估计。利用SPSS18.0软件进行可靠性分析，设计的总量表的Cronbach’s a系数为0.962，超过了学者们认为的0.8，信度非常好，表明问卷设计的合理且有效。

效度分析主要来判断问卷的结构效度，采用因子分析法，需要先通过KMO样本测度和巴特莱特球体检验来进行变量之间的相关性检验，采用如下主观判断检验数据是否适合因子分析。通过KMO和 Bartlett的检验结果如表2所示，说明非常适合采用因子分析，并采用主成分法提取因子，并命名模型中的因素。

表2　KMO 和 Bartlett 的检验

2.相关分析。

通过对数据的分析可以看出对移动电子商务顾客满意度的影响因素的相关性，结果如表3所示。可以初步验证前面提出的假设，移动电子商务的顾客满意度与移动电商企业提供服务的效率性、系统可靠性、履行性、隐私安全性、外观设计、信任、服务性和补偿性显著相关。

表3　自变量和因变量间相关性分析

3.回归分析。

通过相关性分析完成初步的检验后，用回归分析来判断各个变量之间的因果关系。分析结果如表4所示，B2C移动电子商务服务质量的8个维度全部进入线性回归方程，提出的假设全部通过验证。

表4　影响顾客满意度的各因子的回归系数和回归方程

四结论

通过对收集的数据进行实证研究，消费者对B2C移动电商企业信任程度最重要且显著，表现在企业提供的商品和移动平台的运营能力等，这些直接影响消费者的移动购物的满意度；B2C移动电商企业的服务性和补偿性也很重要，表现在消费者对企业提供售后服务的满意度和购物出现问题的解决方式等，将直接影响消费者对企业的态度；移动APP平台的外观设计会影响消费者的购物兴趣，占有比较重要的地位。消费者对于B2C移动电商企业的效率性、系统可靠性、履行性和隐私安全性也关注，但不及售后服务和信任因素的影响大，表明B2C移动电商企业在平台的结构、操作、商品分类、系统稳定性和完成订单的过程得到消费者认可度较高，售后服务和信任因素涉及到第三方企业影响，如物流快递、提供的商品等直接面对消费者，会更多地影响消费者满意度。

本文以传统的SEVERQUAL模型为基础结合网站服务质量(E-s-Qual)和网站服务补救措施(E-recs-Qual)的评价模型，改进影响因素构建模型，但也存在一定的局限性。收集的样本数量较小，模型中构建的影响因素并不能全面地考察B2C移动电商企业的服务质量，服务质量是一个动态变化的过程，这些问题需要在以后的研究中不断完善。

参考文献

[1]A.Parasuraman, V.A.Zeithmal, A.Malhotra. E-S-QUAL:A multiple-item scale for assessing electronic service quality[J]. Journal of Service Research, 2005,7(3):213-234.

[2]姜红波，等.B2C 移动电商服务质量与顾客忠诚度关系的研究[J].长春理工大学学报，2015(2)：:88-94.

[3]王明明，等.B2C移动电子商务服务质量评价体系进行了研究[J].科技管理研究，2015(3)：142-145.

[4]史晓丹，等. B2C电子商务服务质量评价研究[J].商业经济，2014(2):85-86.

[5]叶婷燕.移动网购平台顾客服务质量评价研究[D].华南理工大学，2014.

Class No.:F713.36Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

Investigation of Quality and Consumer Satisfaction of B 2 C M-commerce Service

Wu Wei

(Department of Economic Administration, Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian 363000，China)

Abstract：With the rapid development of M-commerce，B2C M-commerce shopping has grown rapidly, M-commerce enterprise service quality is paid much more attention by the consumers. This paper established an evaluation index for B2C M-commerce service quality with 8 dimensionality and 36 evaluation index in the questionnaire survey, We studied the relationship between the B2C M-commerce service quality and consumer satisfaction.

Key words：B2C M-commerce; electronic service quality; satisfaction

作者简介：吴威，硕士，高级工程师，漳州职业技术学院。

基金项目：福建省教育厅人文社科“B2C移动电子商务服务质量研究”项目(编号：JAS150893)。

文章编号：1672-6758(2016)07-0073-3

中图分类号：F713.36

文献标识码：A