大数据时代下市场营销的机遇与挑战

2016-07-21浙江海洋大学叶成杰

中国商论 2016年20期

关键词：商家市场营销客户

浙江海洋大学叶成杰

大数据时代下市场营销的机遇与挑战

浙江海洋大学叶成杰

随着互联网技术的发展，大数据在市场营销中发挥了重要的作用。本文通过分析大数据的概念和特点，以及大数据时代下市场营销面临的机遇和挑战，提出大数据时代下市场营销的措施，确保企业在大数据时代下抓住机遇，充分运用大数据，从而强化市场营销。

大数据市场营销机遇和挑战

大数据时代的到来，为企业提供了更多的商机，企业可以通过大数据定位消费者，对消费者的需求会更加了解，传感器和微处理器应用得非常广泛，所有的设备都可以留下数据的痕迹，商家和消费者也可以通过网络交流，形成庞大的数据系统。

1 大数据的概念和特点

大数据指的是随着互联网技术的发展产生的一类新事物，现在对于大数据还没有一个明确的定义，按照Gartner对大数据的定义，其可以理解为在处理大量的网络数据中，可以发挥较好的决策能力，而且在数据的处理中优化了数据的处理流程，形成多元化的信息资产。大数据又可以称为巨量资料，指的是数据资料非常庞大，以至于不能运用人脑和一些软件来储存和处理，这些数据在最短的时间内可以为商家提供最有利的价值，帮助企业进行经营的决策。如今，大数据已经深入到很多企业当中，成为了重要的生产要素，人们对于海量的数据进行处理，会对消费者的购买动机更加了解。大数据的特点主要为数量多、流量大、容量大和价值高，在企业的经营中，应该充分运用大数据，对数据之间的内在规律进行挖掘，从而在市场经营中合理地运用这些数据开挖用户。

2 大数据时代下市场营销的机遇和挑战

2.1 大数据时代下市场营销的机遇

在大数据时代下，企业可以借助大数据收集各类消费者的需求，了解消费者的购买动机，借助当前的网络营销理论，进行整合营销和直复营销的结合，在传统的营销方式上实现软营销的模式，逐步建立关系营销的理念，借助海量的数据库，通过对有价值信息的挖掘，在数据库中企业可以发现很多实用的信息，这些信息可以帮助企业完善营销的理念，企业通过这些数据可以分析消费者的喜好和消费者的分布区域，从而可以根据消费者的需求改变产品的性能，提高产品的销量。

2.1.1 大数据时代下的精准营销，为客户提供个性化的服务

在精准营销中，最重要的是实现精准的定位，运用信息技术手段，可以与消费者建立联系，通过与消费者的良性沟通，企业可以直接了解消费者的需求，也可以对产品起到一定的推广作用。精准营销中最重要的要素是顾客、成本、方便和沟通四大要素，应该坚持消费者的导向原则，企业的一切行为应该围绕消费者的服务来进行。在大数据时代下，企业的营销渠道变短，节省了大量的成本，所以在大数据时代下，消费者也可以购买到物美价廉的商品。消费者可以通过大数据的方式，搜索自己感兴趣的商品，大数据可以为消费者提供大量的商品和服务的信息，消费者在网络上就可以买到自己想要的产品，为消费者提供了诸多的便利。在大数据时代下，消费者和商家的双向沟通更加的便捷，通过网络，消费者可以将自己的需求告知商家，商家也可以将产品的性能介绍给消费者。大数据时代下，为精准化的营销奠定了基础，通过对大量数据的整理，可以对用户的个体行为进行分析，而且了解用户的喜好，商家和消费者之间甚至可以进行一对一的交流，企业在进行产品设计中，也可以按照消费者的要求进行，使产品的价值提高，为消费者提供了更有价值的产品。

2.1.2 通过对销售数据的分析，实现产品的交叉销售

交叉销售指的是在一个客户身上，可以挖掘出更多的客户，而且可以发现很多的潜在客户，有效地拓展了市场，突破了仅仅满足客户一次消费需求的局限性，实现了横向和纵向的开拓市场。

一般在大型的超市中，交叉销售的营销措施是比较明显的，超市每天都会对销售的数据进行统计，借助大数据技术将这些数据挖掘和整理，对消费者的购买习惯进行了解，然后超市就会将产品优化组合，提高产品的销售额。例如，照顾婴儿的母亲一般会在超市购买纸尿裤，超市会对这些数据进行分析，发现纸尿裤和卫生纸放在一起，照顾婴儿的母亲在购买了纸尿裤后还会顺手购买一袋卫生纸，这样超市的销售额会大大提升。

在网络开商城也可以通过对消费者短期的购买数据进行分析，将这些数据整合后会分析出消费者的购买习惯，例如消费者在购买了一次产品后，商家可以定期为消费者发送产品的信息，让消费者再次光顾，在了解到消费者喜好后，企业可以根据消费者的喜好，发送一些他们喜欢的产品。

2.1.3 在客户关系管理的视角下，与客户建立长期友好的关系

客户关系的管理可以提高企业的核心竞争力，可以借助大数据技术，实现顾客和商家的关系管理，在营销和服务方式上实现了交互的处理，完善管理方式，为客户提供个性化的鼓舞，通过一系列的手段吸引客户，将一次性的客户转化成长期的客户，对于老客户应该给予优惠的政策，提高客户的忠实度。

随着大数据时代的到来，在产品营销中同质化现象是比较严重的，企业要想在同质化严重的产品中获得销路，就必须与客户建立长期的关系，提高客户的忠实度，客户关系管理应该站在客户的角度思考问题，争取为客户创造更多的价值，而且考虑到客户的个性化需求，为客户提供更加有个性的产品，提高客户对产品的满意度。

在进行客户关系管理中，首先要进行的是客户的价值管理，对客户的消费信息和个人喜好进行分类，在网络上可以进行一对一的营销方式，针对客户的个性需求，为客户打造属于他们的产品。客户关系营销在市场营销中可以帮助商家理清目标群体，找到更多的目标客户，可以增加销售额。

2.2 大数据时代下市场营销的挑战

随着大数据时代的发展，信息的传递越来越快，商家面对海量的信息，要花更多的时间进行信息整理，而且有些信息可能会对商家造成负面影响，商家应该甄别这些信息。大数据时代数据的数量非常庞大，数据也比较混乱，在选择数据时，既要保证数据的完整性，又要确保数据的客观性，在大数据时代商家应该在数据预测的基础上，完善数据的整合。

2.2.1 垃圾信息层出不穷，消费者产品疲劳和抵抗

在大数据时代下，商家环境变得非常复杂，在进行精准化营销时，由于不能对用户的特征数据的准确把握，导致了精准营销的效果不佳，而且在大量的数据中，出现了很多垃圾数据，消费者面对海量的信息，感到非常疲劳，甚至会出现不相信网络营销的模式，这对市场营销带来不良的后果。

2.2.2 市场营销人员应该投入大量的成本去学习和适应大数据技术

大数据时代的到来，传统的营销方式已经被商家摒弃，传统的电话营销和上门拜访的方式既费时又费力，所以市场营销人员需要对数据进行挖掘，获取消费者的喜好，开展一对一的营销。因此，市场营销人员要具备数据挖掘的能力，应该在复杂的数据中花时间和精力去学习大数据技术，企业在硬件和软件设备上也要花更多的资金。

2.2.3 信息传输过程中的安全问题

随着计算机和网络技术的发展，导致了一些不道德行为的发生，网络安全问题一直不能得到妥善地处理，很多不法分子借助网络进行诈骗，将一些有用的信息进行加工。在网络营销中，很多信息是消费者不想透露的，但是不法分子通过一些软件会非法获取消费者的信息，给消费者带来不良影响。

3 大数据时代下市场营销的措施

3.1 采用交叉营销，优化产品组合

在线上的电子商务企业，应该通过数据的挖掘，通过对消费者的购物车进行分析，找出消费者购买产品的相关性，对消费者购买商品的潜规则进行分析，从而可以为商家的经营起到决策的作用。对消费者以往的消费数据进行分析，掌握消费者在消费中的行为模式，制定更优化的营销策略，分析消费者在不同时间段的多次消费行为，通过关联分析和聚类分析的方法，促进销售的管理。

3.2 缩减渠道成本，优化营销渠道策略

在传统的营销方式中，渠道伙伴关系构成了金字塔型，是通过多层的代理实现的，导致了企业的营销成本比较高，而且营销的效果不是特别好。在大数据时代，消费者获取商品的途径更加广泛，在传统的营销渠道中，常常会造成信息不对称的问题，企业通过网络化的营销，通过互联网筛选的方式获取渠道伙伴，可以将一些不符合要求的成员剔除。企业通过数据挖掘的方式，对营销的渠道进一步规划，使营销的成本降低，实现客户群的开发，不断地对产业链进行整合，通过大数据技术，可以及时发现企业在营销中存在的不足之处，通过对代理结构的优化，使企业内部营销的渠道得到优化，使企业在营销中可以起到主导的作用。

3.3 传统营销方式衰弱，企业的营销策略要更加有针对性

在大数据时代，企业在营销中主要是以大众媒介作为载体的，传统的营销模式在衰弱。由于现代信息传播非常快速，电视、报纸等传统媒介在营销中的作用逐渐降低，取而代之的是网络营销。在大数据时代，营销可以打破时间和空间的阻碍，商家和消费者在任何时间、任何地点都可以取得联系，实现全球化的产业链，面对大数据时代的营销机遇，企业应该不断调整自己的营销策略。在大数据时代下，可以帮助企业更加有效地筛选商家的信息，将这些信息用于制定营销策略是非常有效的。通过大数据的分析，企业可以了解消费者对于网络的使用习惯，可以对消费者的喜好进行分类，通过对这些数据的分析制定出具有实战意义的决策。

3.4 大数据时代下企业要重构市场营销的理论

在大数据时代下，人们浏览网络留下的印记都可以作为商家的数据，在这种情况下，商家可能毫无意识地就会侵犯了消费者的隐私权。通过相关的调查分析，几乎80%的消费者都不希望企业对他们的上网记录进行追踪，消费者在购买商品后是不愿意透露自己信息的。所以，在大数据时代下，应该通过相关法律的约束，对消费者的权益进行维护，保护消费者的个人隐私，防止商家为了牟取利益做出一些侵犯消费者隐私的行为。