广告与企业品牌形象经营研究——以台湾大众银行为例

昆明理工大学津桥学院 王莉

Market 市场研究

广告与企业品牌形象经营研究
——以台湾大众银行为例

昆明理工大学津桥学院 王莉

品牌竞争时代的来临，为企业的发展带来了新的机遇和挑战。个性鲜明的品牌形象是企业资产的一部分，是消费者对品牌的第一印象，也能使得品牌在众多同类产品中脱颖而出。

品牌形象 企业经营

1 关于广告

广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进了消费，另一方面指导了生产。广告在商品供给者与需求者之间传递信息，使买卖双方的流通费用支出减少，使流通更为顺畅，保护社会再生产过程的正常运行。

2 关于品牌形象

品牌形象是一个综合性的概念，是消费者对传播过程中，所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

3 广告对品牌形象的积极作用

（1）提高品牌知名度。广告是提高品牌知名度最简捷有效的方法。

（2）深化品牌认知度。品牌认知度通常来源于消费者使用后，是消费者对某一品牌的整体印象。

（3）培养品牌忠诚度。品牌忠诚是顾客行为和情感因素的反应，是品牌价值中最重要的资产。制作一个成功的广告对提升顾客对品牌的忠诚度有较大的影响，成功广告的三分之二的效果是提高品牌忠诚度。

（4）激发品牌联想。广告对于促成品牌联想的作用具体在于品牌个性在消费者心中留下深刻印象，促使美好情感的产生，强烈感染消费者。

4 台湾大众银行系列品牌形象广告分析

4.1 台湾大众银行简介

大众银行由前高雄市议长陈田锚先生于1990年邀集社会贤达共同发起，1992年1月设立于高雄，1992年4月2日正式开业。大众银行一开始知名度不高、认知度也不高，但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云以“不平凡的平凡大众”为广告语，由四则真实故事改编成功的广告效益，大家渐渐地认识了大众银行。大众银行的广告向来都是以细腻的情感来打动消费者，它并没有塑造高高在上的企业形象，而是同每个普通人站在一起，感受他们的喜怒哀乐。

4.2 品牌形象系列广告

4.2.1 母亲的勇气

《母亲的勇气》由台湾广告人胡湘云担任执行创意总监，是奥美广告公司为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡大众”中的第一个，这个故事讲述的是一位普通的台湾老母亲，为了给在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤，首次远离家乡到陌生的国度。这位母亲不会英语、西班牙语，一路上靠着一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄，从台北转洛杉矶再转委内瑞拉，辗转数千英里，独自搭乘飞机三天，这期间还因为语言不通差点被当成嫌犯被海关扣留搜查，虽一路艰辛却不曾退缩，这样“坚韧、勇敢、伟大的母爱”就发生在平凡的大众身边，却温情地震撼了多少人的心灵！《母亲的勇气》自播出后短时间内在新浪微博获得近万次转发，大家在讨论这则动人的微电影广告的时候，大众银行这个品牌也已经在大众心中悄然留下了痕迹。

这则电视广告是根据台湾母亲蔡莺妹的真实故事改编而成，于2010年2月12日农历除夕前正式首播。大众银行选择在此时推出企业品牌形象广告，是希望在与大众分享正面的信念和价值的时候，强化受众心目中大众银行的品牌精神，即“不平凡的平凡大众”。

4.2.2 马校长的合唱团

《马校长的合唱团》秉承大众银行广告由真实故事改编的一贯风格，如此美丽动人的故事，由台湾原住歌手张惠妹配音旁白，在融入鸟语自然的乐音中，娓娓道来。故事的原发地在青梅飘香的台湾南投信义乡东圃国小，那里有位受孩子们爱戴的马校长，他不懂乐器，不懂乐理，却拥有一个合唱团。十五年来，他坚持放学后教孩子们唱歌，他像父亲一样，用歌声教他们长大。他对孩子们说：“你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同，你也要爱自己的与众不同。”合唱比赛的日子终于来了，当孩子们淳朴优美的原住民山歌在赛场上响起，清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼，赢得了赛场所有人的喝彩，观众的心也跟着热血沸腾。这一天马校长终于让天使相信，自己就是天使。

大众银行藉由“关注、陪伴、相信”让顾客了解到不论何时何地，大众银行都会陪伴着他们，是消费者最厚实的肩膀。

4.2.3 梦骑士

《梦骑士》是2011年2月大众银行推出的由真实故事改编的另一则微电影广告，故事发生在和我们一样普通但又不平凡的人身上。广告一开始便是一句意味深长的“人为什么活着”，昏暗的隧道仿若人生的旅程，让人禁不住跟着沉思。随着家人和朋友的不断离去，老人们饱受病痛的缠身，似乎生活连希望都没有了。然而5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，通过6个月的准备，从北到南，从黑夜到白天，环岛13天，途经1139公里，他们不顾家人的反对，抛弃日常生活的束缚，勇敢地追逐年轻时的梦想。他们带着对友人和爱人的思念，以及对过去和未来的怀念与憧憬，开始了新的征程。在旅途的尽头，几个骑士终于找到了活着的答案，那其实是一开始就存在于心中的—个梦。

此次大众银行以友谊、梦想和感动作为宣传的角度，给人们心底带来一种信赖的认知，树立了一个帮大家圆梦的形象。

4.2.4 生命树

《生命树》一开始就展现了一条裂纹斑驳的柏油路画面，这是1999年台湾9·21大地震时的景象，一句看似突兀的“树会说话，你听见了吗”揭开了这个广告的主人公——陈元与森林的故事。这位老者年轻时因为一场车祸困在森林里，因为有大自然的养育才得以生存下来，于是他决定回报自然，陈元不顾亲人的反对，变卖了自己的公司，把所有的资金用在购买树苗和种树上。但是一个大型的开发案计划把建地20余公顷的老树林变成高楼大厦，把他栽种的树给锯断，陈元愣了，却只能以自己微弱的力量去阻止这个突发的意外，因为阻碍开发案陈元被困在公安部，他的妻子终于忍受不住心中的苦痛，责骂陈元“疯了”。此时的老者却依然重复着：“树会说话，你听见了吗”。

短片最后以“相信，不平凡的平凡大众”结尾，似乎要叫我们相信：越是身处逆境，做大多数人反对的事，越要一如既往地坚守初衷；纵然势单力薄，也要毫不犹豫的勇往直前。

4.3 情感诉求和理性诉求并存

情感是人类最基本、最强烈的表达方式，运用这种情感对受众形成积极的心里情绪刺激可以达到认知产品，激发兴趣和购买动机的传播目的，是广告人惯常的诉求方法。大众银行的系列广告中除了情感诉求这个亮点之外，还在另外两只广告中增加了理性诉求的比重。广告表达哲理的目的主要是为了引起受众的积极心理情绪，以便其更好的认识商品。

4.3.1 双关广告语

广告语以表现企业商品或服务的精神、理念、特性为内容，经过长期流传可以在人们心目中留下深刻的印象，使人一听到或者一看到它就会联想到相关的商品或服务等广告内容，它是建立消费者对品牌认知的桥梁。大众银行广告语“不平凡的平凡大众”与改编自真实故事的四则广告内容相呼应，这些发生在我们身边平凡人的动人故事经过蒙太奇的艺术手法表现出来，更加彰显出故事主人公不平凡的精神追求。大众银行让消费者在感受到生活中真挚动人的情感的同时，树立了一个消费者可以相信并依赖的品牌形象，而这个“平凡”的品牌往往可以为消费者创造出“不平凡”的支持与服务。

4.3.2 广告传播的成果

大众银行的每篇广告看似相同，但每一篇又都蕴含着不同的道理，发人深思。它的品牌形象广告每篇都表现了那些真实发生在我们身边的“不平凡的平凡大众”，广告在成功引发受众情感认同的同时，大众银行也将自己正面积极的品牌形象植入受众的脑海中。

据了解，在2010年～2011年短短一年的时间里，大众银行从原本的品牌认知排行榜22名，一跃前进至第4名，能取得这样的成绩，这几个小人物故事为主题的广告功不可没。观众在感受广告里人物激烈情感碰撞的同时，也会因为广告呈现出广泛的人生和社会问题陷入思考，人们虽然不容易记住品牌，但容易记住好的品牌故事。

5 目前我国企业品牌形象广告存在的问题及改进措施

5.1 存在的问题

5.1.1 广告制作缺乏创意

目前国内企业品牌形象广告多以功能性广告居多，又以频繁播报为主。虽然简单的诉求方式可以简明扼要地传递给广告受众产品的功能，但缺乏创意的广告给人的整体感觉是枯燥乏味的，达不到引人入胜的目的，难以引起消费者的共鸣，因此很难提高广告受众的参与度。

5.1.2 轻视广告效果

我国企业对广告效果的忽视体现为以下三点：一是企业的广告宣传缺乏整体目标，呈现出随意性和盲目性。二是企业在强调提高品牌知名度的同时，未将提高品牌知名度与树立品牌形象结合起来，不仅难以实现广告传播的良好效果，短期内达到众所周知的产品形象，也很容易被消费者遗忘，资本的多重投入也会成为企业正常运营的负担。三是企业要增强广告的社会效果，虚假广告不仅损害消费者的利益，而且也会埋葬企业的发展前途。

5.1.3 品牌形象推广媒体形式单一

我国企业目前在品牌推广方面存在的最大问题就是品牌推广方式过于单一。

5.2 改进措施

5.2.1 提升广告创意

提升广告创意可以从以下四个方面入手：（1）品牌个性形象要鲜明。（2）立意要独特。（3）图形要有冲击力。（4）意境要深远。

5.2.2 多媒体组合推广

科技的发展推动时代的变迁，广告的媒体选择已经发生多次形式上的变革。

5.2.3 加强实施广告效果评测

广告效果的测评是衡量广告有效性的重要指标，可以判断出广告是否为目标受众所接受，这有利于调整企业后期策略，加强资本的利用率。

6 结语

品牌形象代表着一种更为细腻的营销策略，个性鲜明的品牌形象是企业资产的一部分，是消费者对品牌的第一概念，也是品牌能在众多同类产品中脱颖而出的清晰面孔。广告作为消费者接触品牌的最初路径，它通过视频、音频、语言等艺术手段，深刻细腻地为消费者描绘出企业的品牌形象，能够使消费者进行心理认知和解读。当然，树立品牌形象是企业的一项战略工程。经济全球化带来的无限商机，信息全球化让人们的沟通日益快捷，产品时代早已经不复存在，未来必将是一个品牌引领竞争的时代。虽然现在国内品牌形象建设落后于国际企业，但中国经济和国民文化素质的提高必将为企业带来更多的机会，注入新鲜的活力，未来国际市场上中国品牌的身影一定会越来越多。

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［6］ 赵娴.流通经济学的立论依据与研究定位的新视角——基于空间经济学角度［J］.中国流通经济，2010（01）.

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2096-0298（2016）07（b）-001-02

王莉（1978-），女，汉族，浙江绍兴人，研究生，副教授，主要从事市场营销、广告策划和营销策划方面的研究。