企业应对市场营销环境变化的对策分析

2016-07-21浙江海洋大学潘斌

中国商论 2016年20期

浙江海洋大学潘斌

企业应对市场营销环境变化的对策分析

浙江海洋大学潘斌

改革开放以来，我国市场经济发展得非常快，各行各业发展也很迅速，市场营销环境日益复杂，企业在面对激烈的市场竞争时，不得不完善营销策略，使营销活动实现了多元化的发展。本文通过梳理营销环境这一概念，分析营销环境变化下营销趋势的变化，并为企业提出相应的应对措施。

市场营销环境策略

市场营销环境日益复杂，导致企业要制定相对完善的营销策略，企业营销策略的制定可以完善企业的竞争力，使企业朝着健康的方向发展，我国的市场营销环境在改革开放后出现了前所未有的变化，由于经济环境的变化，市场需求的变化导致企业间的竞争日益激烈。企业要想获得长足的发展，就要适应变化着的市场环境，提出相应的措施。

1 市场营销概述

企业存在于社会大环境中，而且受到社会环境和经济环境的制约，企业的营销活动受外界环境的影响，而且环境也是不断变化着的，其呈现出动态化的特征，这种情况会给企业的营销带来一定的机遇，同时企业若不能及时地适应市场剧烈的变化，就会被市场所淘汰。所以，企业应该重视市场营销环境的变化，制定出相应的策略，使营销活动更加科学化，促进企业的发展。

1.1 市场营销环境的概念

市场营销环境指的是企业在营销中受到的外界因素的影响，主要有环境和参与者的潜在影响，市场营销环境和企业的营销环境存在着密切的关系，市场营销环境对企业的营销活动产生重要的影响，对企业的生存和发展产生重要的影响。市场营销学家对市场营销环境作了明确的定义，其主要是指营销的企业对市场变化的管理能力，使企业具有更好的能力进行与目标客户的交易。

1.1.1 市场的定义

1960年美国的市场营销协会对市场做出了明确的定义，市场是货物和劳动购买者的集合，通过对不同类型购买的分析，市场可以分成不同的类型，按照商品的属性进行划分，市场分为一般的商品市场和特殊的商品市场，一般的商品市场主要是对货物进行出售的市场，包括对大多数消费品和工业品销售的市场，特殊的商品市场指的是为了满足消费者的需求，或者是消费者的服务需求，从具体的市场，如劳动力市场向技术型的市场和资本市场的转型。

1.1.2 营销的定义

营销指的是商家运用一定的营销方法，通过创造、沟通等方式，将产品的价值传递给客户，通过与客户建立良好的关系，从而形成利益关系人，形成一种有序的组织形式，营销是一种获得利益的重要的方式，是通过双方信息建立、维持和巩固的前提下进行的。通过营销，商家和消费者都能获得自身的利益。营销是运用宣传的方式，促进产品的服务和销售，是集体或者个人通过对产品价值的分析，对产品起到价值导向的作用。

1.2 市场营销环境的构成要素

影响企业的市场营销环境的因素是比较复杂的，不同的因素对市场营销活动的影响程度是不同的，在不同的环境下，对企业也会造成不同的冲击，企业受到环境的制约程度也不同。市场营销环境主要可以构成两大方面，其一是宏观的环境要素，这些要素主要指的是社会因素，主要包括政治、经济、文化等，还有一类是微观的环境要素，这些要素一般是与企业的内部生产等相关，可以对企业的营销能力产生细节的影响，主要包括参与营销的人员要素和企业的供应商、销售商以及客户等，这些要素对企业内部的营销管理和决策产生重要的影响，是对企业营销活动产生影响的直接因素。宏观的环境要素要对企业的营销活动产生影响还是要通过一定的媒介，这里的媒介主要是指营销活动的参与者和营销的环境，微观的环境对企业的营销活动有着直接的影响作用。

1.3 市场营销环境的特征

1.3.1 差异性

市场营销的环境是不尽相同的，差异性明显，企业面临的环境不同，即使是在同一环境下，也会对企业产生不同的作用。在不同的地区和不同的民族，由于政治文化和经济水平不同，都会对市场营销活动产生影响，企业在针对环境要素差异性这一问题中，应该对重点的影响因素进行分析，才能合理地应对。

1.3.2 客观性

市场营销环境是具有客观性的，企业在进行营销活动中就必然要面对营销环境，这些环境会对企业的营销活动产生制约，企业不能脱离社会环境和经济环境进行营销活动，因此，企业在开展营销活动时要对外界环境做出应对，可以从容地应对外界环境带来的挑战，从策略上和思想上来抵制不良环境的影响。

1.3.3 不可控性

市场营销环境是不能控制的，会对企业的营销活动带来风险，而且影响环境比较复杂，常常处于动态的变化中，其影响因素是多个层面的，企业不能对其进行控制。例如一个国家的社会政策和风俗习惯是企业在营销活动中不能改变的，市场营销环境的不可控性还表现在其对所有的企业都是一样，所有的企业都不能控制企业的营销环境，企业在面对营销环境时，只能通过改变营销策略来规避风险。

1.3.4 相关性

市场营销环境是一个整体性的概念，在这一概念中，个体成分会对整体部分构成影响，这些影响因素并不是相互独立的，而是紧密地联系在一起的，形成了相互制约的关系。因此，市场营销环境是具有相关性的，其内部的因素具有明显的相关性，社会经济的繁荣或者下滑都不是单一的因素引起的，而是由多个因素共同导致的，需要各种因素相互制约。一个企业在开发出了新的产品后，其受到的制约不仅仅是市场环境带来的制约，而且还会受到一个地区的经济发展情况以及文化风俗的制约，所以各个要素之间的联系也应该作为企业制定市场营销策略的根据。

1.3.5 动态性

市场营销环境是动态的，处于不停的变化中，各个条件和基础是不变的，但是也处于动态的过程中，在改革开放前后，市场营销环境发生了翻天覆地的变化，这些变化不仅是社会经济的繁荣，而且各类经济政策也发生了一定的变化，国家政策也进行了很大的调整。不仅发展重工业，而且对一些轻工业和农业也开始重视起来，这种政策的变化对企业的营销方式会产生重大的影响。

1.4 市场营销环境对企业的作用

市场营销环境对企业的营销会带来一定的冲击作用，营销环境发生巨大的变化，很多企业由于不能适应环境的变化，不能及时做出相应的调整，就会导致企业策略的制定出现失误，对企业的发展产生不利影响。如果企业不能采取合适的措施规避风险，企业的经营活动在开展时就会面临各方面的环境压力，对企业的生存构成威胁。所以，企业应该对市场环境进行合理地分析，对市场环境造成的威胁进行分析，将风险降到最低，确保企业的营销活动可以正常地开展。

同时，营销环境的变化不一定全都会对企业造成不良的影响，也会给企业带来一定的发展机遇，营销环境的变化也会带来一些新的领域，所以，当市场营销的环境发生变化后，企业应该根据环境的变化，对新的环境进行分析，将挑战转化成机遇，促进企业的发展。

1.4.1 市场营销环境是企业营销活动的资源和基础

市场营销环境的开展可以促进企业的营销活动，市场营销环境为企业的营销活动的开展提供了有利的资源，为企业提供更多的人才和信息。所以，企业应该充分地分析营销环境，找准获取资源的位置，而且对市场营销环境的变化进行预测，从而获得有效的资源，实现企业的目标。

1.4.2 市场营销环境是企业制定营销策略的依据

市场营销环境具有客观性，所以，企业的营销活动会受到一些客观因素的制约，企业在开展营销活动时应该与市场环境相协调。然而，企业在面对不断波动的营销环境时，他们比较被动，不能发挥出主观能动性，不能制定有效的策略。所以，企业在面对复杂的市场环境时，应该变被动为主动，借助有利的市场环境，使自己可以获得更加广阔的市场空间。

2 市场营销环境变化导致营销趋势的改变

随着社会经济的不断发展，经济环境也发生了很大的变化，国家的产业结构也在不断地调整，消费者的观念也在革新。

企业的营销组织发生了很大的变化，由于经济发展迅速，营销组织由传统的金字塔式朝着扁平式发展，营销理念也发生了很大的变化，在传统的营销理念中是比较重视业绩的，在现代市场的发展中，企业的竞争力在不断地完善，企业之间的竞争日益激烈。因此，企业更加注重可持续地发展。

3 企业应对市场营销环境变化的对策

市场营销环境变化主要受到宏观因素和微观因素的影响，宏观因素是间接的，微观因素是直接的因素。

3.1 宏观环境的变化

宏观环境指的是社会力量发生了翻天覆地的变化，这种变化是长期形成的，对企业的长期战略的制定产生影响，如果国家的方针政策发生变化，或者法律发生改变，那么企业的长期规划也应该做出相应的调整，国家商品管理程度的变化对企业的营销活动会产生影响。

企业针对此可以运用抵制型的策略，通过抵制的方法扭转不利的局面，应该通过立法委员会的形式，对一些法律条文进行修改，企业在采取抵制型措施中应该注意法律的约束，不能违反法律，而且应该确保企业的信誉形象不会受到影响，抵制型策略不能对企业自身的经营状况产生太大的冲击。除此之外，企业可以采用多元化的策略，实现多元化的发展，不仅仅是产品多元化，也可以制定多元化的促销策略，将一些受到政策限制的产品先暂停销售，可以先生产其他的产品放在市场上销售，在市场上获得良好的定位。

3.2 微观环境变化

微观环境的变化对企业营销活动产生的是直接的影响，企业微观环境的变化也分成外部因素和内部因素，企业的内部因素可以通过政策的调整进行控制，企业的外部因素需要采取一定的策略。

在应对微观的外部因素中，企业应该对同类的企业进行观察，与同类的企业保持同步，在人力、物力和财力上保持同步，在市场上尽量保持同样的步伐，不能落后于同类的企业，但是也不能运用恶性竞争的手段大出风头，否则企业的名誉会受到损毁。任何国家都不允许垄断的产生，企业占有市场的份额也是有规定的，这样才能确保各个企业在市场中进行良性竞争。企业也可以与领先的企业竞争，找出差距。企业也可以采用开发性的策略，如果客户对产品提出了进一步提高产品的性能的要求，那么企业就应该做出一些改变，抓住机遇使产品满足客户的需求，否则企业就会失去客户的信任。所以，企业应该组织人员对产品进行新的研发，对产品的工艺进行改进。