浅析国际数字出版营销现状

赵秋慧+张远溪

摘 要 随着科技的发展，数字出版已成为现今出版业发展的潮流及方向。本文运用了PEST分析法和SWOT分析法，对企鹅兰登书屋在数字出版领域的营销现状进行浅析，以期对我国数字化发展路径提供建议与参考。

关键词 数字出版；企鹅兰登书屋；国际营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）164-0003-01

2012年，培生集团与贝塔斯曼集团宣布合并旗下兰登书屋与企鹅这两大出版公司，组建企鹅兰登书屋出版集团[1]。根据官网数据统计，企鹅兰登书屋每年出版超过15？000本新书，售出7亿多册出版物，是全球最大的大众图书出版集团。

1 企业在数字出版的营销环境

1.1 宏观

1）政治：早在20世纪末期，欧美等发达国家的出版商就已经开始重视数字出版这一领域。这一时期的欧美出版企业具有产业集中度较高、市场竞争充分的特点，便于实施数字化战略，积极开发在线数据平台，并形成了一定的发展规模[2]。美国的出版商为了巩固在数字出版领域内的竞争优势，通常会采用加快数字转型的战略，尝试新型的商业模式。

2）经济：一些资本实力雄厚、市场机制灵活的出版传媒巨头通过重组、整合、兼并等手段，在国际出版市场占据了重要的地位[3]。据统计，2013年英美两国数字出版市场规模已分别达到了7.1亿美元和55亿美元，可见在欧美等发达国家，数字出版产业已发展的比较成熟。

3）社会：欧美的数字出版公司不仅关注出版内容，更关注读者需求，其发展模式也由以产品为中心、内容为根本，转变为以客户为中心、服务为根本。同时，出版企业也不断地发展数字化技术，建立和完善数字化基础设施，积极拓展数字出版业务，发展数字出版产业。

4）技术：科技创新及应用是数字出版发展的根本动力。美国出版企业十分重视数字技术，积极研究网络信息技术，推进数字出版产业的发展。不断创新以搜索引擎、电子阅读器、移动终端等为主的数字出版技术，升级数字阅读终端产品，涌现了许多新型阅读方式。例如，亚马逊公司在美国推出的kindle电子阅读器，不仅促进了数字出版产业的发展，还带动了其网上书店数字化图书的销售。

1.2 中观

1）竞争对手：目前，全球出版商约共有十几万家。 2011年全球图书和期刊销售市场总额约930亿美元，其中，以培生集团、贝塔斯曼集团、励德爱思唯尔集团、汤姆森路透集团、阿克塞尔施普林格集团等国际领先出版企业为代表的前五十强出版企业占整个市场销售收入的74%。可见，贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋虽然发展的比较好，但是竞争对手还是比较多的。

2）合作伙伴：2013年7月1日，兰登书屋与英国的企鹅出版社合并共组企鹅兰登书屋，2014年7月1日并购了桑迪亚纳出版社，成为全球出版业的超级航母。这些并购使兰登书屋2014年的销量和收入比2013年提高了很多，仅企鹅兰登书屋的销量就增长了0.7%。截止到2014年，出版集团售销售了超过1亿册电子书，现在提供超过10万册纯电子书形式的内容。兰登书屋每年在全球出版15？000多种新书，每年售出包括纸质、有声及电子版在内的图书共8亿多册。

2 企业在中国市场的现状及发展

2.1 优势

在利用数字手段推进全球化发展的过程中，企鹅兰登书屋清楚地认识到了自身的优势和劣势，充分发挥内部资源的价值，集中主要精力对重点领域进行深度开发，实现内容的有效利用。

在从电子书的生产到销售层面，企鹅兰登书屋利用数字时代涌现的新手段和新平台有效整合资源，完成了跨媒介出版。在产业发展方面，企鹅兰登书屋与其他传媒公司合作，利用社交网络、移动终端等平台进行资源整合及内容传播，延长了企业的产业价值链。在市场定位方面，企鹅兰登书屋从传统内容提供商向信息服务提供商转变。有声书出版业务在继承了传统出版的优势上技术创新，媒介融合产生了全球效应，使企鹅兰登书屋巩固了在海外市场的领先地位。

2.2 劣势与威胁

杜尔在企鹅兰登书屋的柏林年度报告中指出，电子书销售英美、德国、西班牙的市场收益较高，尤其是德国市场增长显著，而中国的市场却与西方国家无法比较。根据国内调查结果显示，兰登书屋虽然在全球都有着广泛的市场，但是在中国的接受度却相对较差。中国本土的出版机制及政策对于兰登书屋来说都是一种威胁。

2.3 机会与策略

企鹅兰登书屋深入了解中国出版界，与中国作者及读者保持良好的沟通与联系，整合了优秀的出版资源，促进了中外文化的交流。由于在中国市场的突出表现和持续贡献，企鹅图书（中国）荣获了2010年“国泰航空中国商业大奖。

企鹅兰登书屋在中国的业务从以下3个方面开展：

第一，引进优秀英文原版畅销书。如企鹅图书引进了《了不起的盖茨比》《在路上》等畅销书，兰登书屋也浸淫了《炼狱》，诺贝尔奖得主爱丽丝门罗的系列作品。意在利用本身拥有的优质资源来吸引中国市场。

第二，将中国的优秀作家作品翻译成英文版，并出版关于中国相关的英文作品，让全球的读者了解中国。企鹅图书出版了《狼图腾》《围城》，兰登书屋出版了莫言的《红高粱》、迟子建的《额尔古纳河右岸》等书，将中国的优质图书传播到世界。2014年是第一次世界大战爆发100周年，企鹅图书出版了有关一战的中国特辑：《围攻青岛：一战中唯一的亚洲战役》（乔纳森？分比著）和《中国劳工：一战中被遗忘的中国工人们》（马克？奥纳尔著），两本书均以纸书和电子书出版。

第三，与中国知名出版社合作，推出受中国市场欢迎的作品。如与中国对外翻译出版公司联合推出《伟大的思想》（第三辑10本），并荣获“2012年度引进版社科类优秀图书奖”；与上海九久读书人和人民文学出版社联合推出的“企鹅经典”丛书，已有50种面市；2012年与中信出版社联合推出了大满贯冠军李娜自传《独自上场》，深受读者欢迎。

对于未来数字出版的发展，美国企鹅兰登书屋执行副总裁兼首席运营官尼哈·马拉维亚认为，尽管数字技术高歌猛进、电子书风起云涌，出版商作为内容策划者的核心作用并未改变。数字技术转变的仅仅是出版商与消费者间的互动方式及其营销手段。这一领域蕴藏着巨大机遇，正是企鹅兰登书屋致力探索的方向。

参考文献

[1]凯旋.企鹅兰登书屋的数字化转型[N].中国出版传媒商报，2013-08-27（006）.

[2]新闻出版总署.2010中国数字出版产业年度报告现状、问题与发展趋势[R].北京，2010.

[3]徐淑欣.企鹅兰登书屋2014亮点扫描教育业务将成为贝塔斯曼的第三支柱[EB/OL].http：//www.bookdao.com/ article/94360/，2015-07-06.