B2C电子商务环境下的退货物流研究

刘东梅



B2C电子商务环境下的退货物流研究

刘东梅

摘要：随着电子商务的飞速发展，对B2C电子商务中的退货物流进行科学的处理，成为大部分B2C企业难以逃避的问题。在对我国B2C电子商务退货物流的原因、阻碍因素以及现状分析的基础上，提出了关于电子商务环境下退货物流管理的改进策略。

关键词：电子商务；退货物流；退货策略

随着经济的发展，电子商务发挥了重要作用，地位逐渐凸显。越来越多的人选择到网上来购买他们所需要的商品和服务。随之而来的就是商家要处理不断变大的退货商品数量，产生逆向物流。从而逆向物流包含了产品退回、物流替代、物品再利用、废弃物处理、再处理、维修与再制造等活动［1］。电子商务环境下的退货物流是指消费者把有问题的产品或不符合自己要求的商品返还给提供产品的商家［2］。消费者逐渐意识到应该维护自己的合法权益，商家应该合理解决消费者的退货需求。

一、B2C电子商务环境下退货物流的特点

逆向物流一般包含退货物流和回收物流，而B2C电子商务环境下的逆向物流大部分都是退货物流［3］。它有着自身独特的特点，当缺乏有效的退货机制时，顾客就会更容易放弃网上购物。

（一）决策因素不确定性

B2C退货物流中退货事件发生的时间、地点、产品的种类等信息都是难以预测的。这就必然引起退货物流中决策因素的不确定性，给商家处理退货问题带来一定的难度。

（二）表现方式差异化

在电子商务模式下退货物流的表现形式有差异化特征。有的顾客可能需要退货后获得新的合格产品，有的顾客可能就不再需要该商家的产品。或者，他们选择不同的物流，使用不同的快递，等等。

（三）退货复杂化

消费者通过互联网获得的商品信息是由厂家发布到网站页面的，不同产品的退货政策有所不同。比如，有些容易损坏的玻璃产品如果消费者不小心弄上划痕就不能退货了，有些高档产品在一个月内都可以无条件进行退货等。这些情况使得电子商务环境下的退货操作变得更加繁琐。

二、B2C电子商务环境下产生退货物流的原因

（一）信息不对称引起退货物流

在电子商务模式下，顾客往往是从企业网站页面上获取大部分商品信息，比如商品的构造、特性、使用说明和注意事项等，而非真正接触到该商品。顾客看到的实物可能会与自己在网上所了解的信息有一定差异，如产品存在色差，不同的手感和使用感。如果消费者的感觉比自己的预期差很多，就会引起退货物流。

（二）顾客的个人原因导致退货物流

顾客在电子商务模式下购买商品时，可能因为顾客的种种个人原因导致退货物流发生。消费者经过对比不同的互联网商家非常方便地完成了交易，但是在收到商品后消费者可能觉得与自己的想象有点差距，不符合自己的要求。或者，购买商品只是消费者一时冲动，产生后悔感，这些情况是电子商务环境下产生退货物流比较常见的原因。

（三）竞争压力下宽松的退货政策导致退货物流

功能大同小异的产品会有很多在线商家提供，企业经营者面临着很大的竞争压力，便宜的价格并非是唯一吸引消费者的因素。消费者越来越看重在线商家所能提供的售后服务，这就导致了诸多商家提供各种各样人性化的退货政策，比如“一个月内无条件退货”“你敢买，我就敢随时接受退货”等。这些宽松的退货政策必然加大产品的退货量。

（四）商品原因导致退货物流

基于商品原因发生的退货物流主要包括：产品不合格，是劣质品或者伪冒商品；产品即将过期；商品在物流运输过程中被损坏；商家给消费者提供的是别的东西，发错了商品。

（五）物流公司服务差导致退货物流

许多小型的电子商务企业没有自己独立的物流体系，为了降低成本选择第三方物流来配送商品；一些物流企业也没有一套科学的管理体系，配送人员服务态度比较差。比如，不送货上门，货品在配送过程中发生的损坏也不帮助消费者处理。这些情况会破坏企业在消费者心中的形象，消费者可能因为物流公司的低端服务而最终退货。

三、当前企业对于退货逆向物流管理存在的问题

在电子商务环境下，我国退货逆向物流主要存在以下问题。

（一）不能保证信息的真实性

在电子商务环境下，消费者往往都是从企业网站页面上获取大部分商品信息，比如商品的构造、特性、使用说明和注意事项等，而非真正接触到该商品，并不知道实物的性能和质量。由于无法确保网页上看到的信息是真实的，可能导致当消费者发现实物与网站上看到的情况不同时产生退货。

（二）购物网站缺乏退货功能

在电子商务模式下很难确定退货产品的数量、品种、时间等，这就加大了退货物流发生的可能性。但是，很多在线商家在进行网站建设时没有充分考虑到如何降低退货物流发生的概率。有一部分消费者在下订单后想取消订单，往往因为购物网站里没有取消订单的选项或者没有找到取消订单的方法，而只能等到商品收到后再退货。也有些网站由于没有明确退货规则引起消费者和商家的退货问题纠纷。

（三）没有退货逆向物流信息系统

在电子商务模式下很难得到退货产品的数量、品种、时间等信息的准确统计，加大了设计退货逆向物流系统的难度。由于建立有效的退货物流信息系统投资周期较长，所以大部分企业不主动去设计退货物流信息系统。

（四）商品退货比例高

我国B2C市场里发生退货物流的原因主要包括：产品不合格，是劣质品或者伪冒商品；产品即将过期；商品在物流运输过程中被损坏；商家给消费者提供的是别的东西，发错了商品等。许多商家不懂得总结历史数据的重要性，从而不能通过分析以往退货原因来进行改进以最终降低退货比例。

（五）没有选择正确的退货物流模式

不同规模和经济实力的电子商务企业所应该选择的退货物流模式是不一样的。如果最终使用的退货物流模式不适合本企业，不但不能降低退货产品的数量，反而会起到反作用。比如，有些没有评估自身的经营状况而选择自营模式的小型企业，由于没有独立的退货物流信息系统，处理退货问题的效率比较低，不仅浪费了很多的人力和物力，也不能集中资源发展自己的核心竞争力，最终正向物流和退货逆向物流都发展不好，得不到消费者的喜爱。

四、B2C电子商务模式下的退货物流改进策略

针对我国现在B2C电子商务物流发展的现状以及存在的问题，设计出一系列合理可行的改进策略迫在眉睫。笔者提出如下B2C电子商务模式下的退货物流改进策略。

（一）提供全面的网页信息

在线商家应该在网站上提供尽可能全面的信息，除了包括产品的颜色、重量、容积、材料等基本信息，还应该友情提示本商品存在多大程度的色差，实物会不会比想象中的小或者薄，产品的一些注意事项等。还可以利用更多方法来更清楚明了地介绍商品。例如，在商品网页上添加使用时的视频。如果是护肤品，可以让真人把自己的使用过程拍摄下来，并告诉消费者如何使用才能实现最好的吸收效果，以及自己使用时皮肤的感觉。只有让消费者清楚了解产品的一系列信息，才会缩小实际产品与顾客想象中的差距，降低消费者想要退货的可能性。

（二）完善购物网站建设

为了有效避免退货物流的发生，在线商家应该完善B2C购物网站的建设，以减少退货商品的数量。

1.增加网站功能

为了进一步降低顾客取消订单的难度，在线商家可以在顾客已下订单页面里的付款旁边增加个取消订单的指向标，或者在页面里留下客服QQ或客服热线来24小时为消费者办理取消订单。

2.明确退货规则

在线商家应该明确退货细则，对于不同的产品使用不同的退货政策，并把这些政策显示在网站首页上。在消费者下订单后，可提醒该商品具体的退货规则，以免发生退货纠纷。例如，明确衣服在购买后如果水洗了就不能进行退货；退货费用究竟是由哪方支付；有些高档产品在一个月内都可以无条件进行退货等细则。

3.提同不同型号产品的对比

在线商家可以在自己的网页上把每种产品的替代品展示出来，并进行各种性能的具体比较。这样，就可以避免消费者冲动性购买。

（三）定期分析历史数据，提高服务水平

在线商家应该记录每一笔退货订单的详情，包括退货的原因、解决方法以及退货满意度等信息。每过一段时间，在线商家就需进行总结，找出退货的主要原因。通过分析退货详细记录，我们不仅要对比在线商家不同阶段退货原因的差别，还要对比别的企业的退货原因，才有可能提高我们的服务水平和顾客满意度。

（四）统一回收退货产品

大多电子商务企业经营很多不同类型的产品。比如，京东商城里既有运动器械、家电、生活日用品，又有书籍等。如果把退货产品直接返还给商城，会花费更多的人力、物力和财力，且处理效率比较低。如果对所有的退货产品进行统一回收，由回收中心的人员进行登记、分类标记后再把产品退还给各类产品所在的部门，各部门再根据具体情况来解决退货问题，可以快速和高效地处理B2C电子商务中的退货问题。

（五）选择合适的逆向退货物流模式

根据退货物流渠道的不同，目前世界上主要有产品回收的3种逆向退货物流模式，分别是自营模式、外包模式和联合经营模式［4］。自营模式是指生产或销售企业设计独立的退货物流体系，退货商品由企业资金进行处理。外包模式是指生产或销售等企业将退还的产品通过付费方式由第三方物流公司来完成。联合经营模式是指销售类似商品的在线商家进行合作，通过合资等形式成立联盟组织，共同建立退货物流信息系统来处理退货物流［5］。笔者对这3种模式进行了比较，具体结果见表1。

表1逆向退货物流运作模式比较

第一，较大规模的电子商务企业可以选择自营模式来发展退货物流。因为，这类企业本身资金比较雄厚，且有着先进的物流信息系统，他们有实力既发展正向物流，又注重逆向退货物流的发展。企业无论是产品回收还是处理各环节，都可以不依靠外界而独立完成，可避免和外界沟通过程中所产生的问题，及时处理消费者的退货问题，提高企业的信誉。

第二，电子商务企业的规模较小时，选择外包模式是比较可行的。此种企业没有充足的资金和专业化的人才，对于他们来说很难建立自己独立的退货物流系统，不仅成本过高，而且系统的质量也不高。如果选择专业化的第三方物流公司来处理本企业的退货物流，既能节约大量的成本来发展核心竞争力，也能更好地处理退货问题，提高顾客退货满意度。如美国Genco公司就是主要经营为其他企业处理退货问题的物流公司。

第三，如果企业之间的产品非常类似，或者它们的企业规模、顾客群体等方面类似，那么这些企业就可以使用逆向退货物流联合模式。这样既能降低单个企业开发逆向退货物流系统的成本，又能实现规模效益，且能共同建立大型逆向退货物流系统，实现资源的有效共享。例如，亚马逊网站选择和UPS合作，共同处理退货问题。

总之，B2C电子商务环境中的退货物流是企业经营的重要环节，它直接面向消费者，影响着企业形象和客户关系。只有重视并开展好退货物流管理工作，才能充分利用电子商务为企业带来的优势，促进B2C电子商务企业的发展。

参考文献：

[1]徐建国，乔忠.电子商务与逆向物流的协同发展研究[J].商业经济与管理，2007（12）.

[2]蔡霞.B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究[J].物流工程与管理，2012（4）.

[3]翟春娟，李勇建.B2C模式下的在线零售商退货策略研究[J].管理工程学报，2011（1）.

[5]刘亚丽.B2C电子商务下的退货管理运作模式[J].商业时代，2006（28）.

（编辑：唐龙）

中图分类号：F731.365

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）05-0042-03

作者简介：刘东梅（1991-），女，安徽财经大学（安徽蚌埠233000）工商管理学院2014级硕士研究生，研究方向为创业管理。

收稿日期：2016-03-21