我国B2C服装市场下免费模式与买手模式结合的应用研究*

曾晓锋，范福军、2，姚晓丽

（1.华南农业大学，广东广州510642；2.广东省服装创新设计工程技术研发中心，广东广州 510642）



服装园地

我国B2C服装市场下免费模式与买手模式结合的应用研究*

曾晓锋1，范福军1、2，姚晓丽1

（1.华南农业大学，广东广州510642；2.广东省服装创新设计工程技术研发中心，广东广州 510642）

摘要：体验式营销中的免费模式是一种根据消费者心理而研究出的一种创新的营销模式，利用这种营销模式更能让消费者参与到服装的体验式营销中来。本文通过免费模式与买手模式的应用研究，来进一步说明以客户为核心的服装营销趋势所在，并寻找出一种适合国内服装品牌发展的买手模式，为当今的买手服装品牌探索优化出一个更好的运营模式。

关键词：免费模式;买手模式;商对客;服装市场

0　引言

近年来，服装市场竞争日益激烈，国内品牌在B2C服装市场中的竞争力和影响力越来越大，国内品牌的买手模式还处于起步阶段。免费模式是利用消费者能够不用花费任何东西就能获得某种利润。在服装营销中，以客户为核心的体验式营销模式更受欢迎。在我国B2C服装市场中，很多国内品牌都在探讨适合自己的买手模式。有如国内的七匹狼、歌莉娅、美特斯邦威等品牌都有自己的买手团队，为企业的产品设计与开发服务，但也有不少国内服装企业却在刚开始尝试买手运作的时候便夭折了。免费模式并不像在字面上看那么简单，但是它却隐藏着一笔笔生意，利用这种免费的模式和消费者的猎奇心理，吸引着消费者，通过消费者免费的体验，来得出商家想要的符合消费者口味的数据，商家通过这些数据创造出新的符合消费者口味的产品，商家从热卖产品中得利[1]。本文通过免费模式与买手模式相结合的应用研究，来进一步说明以客户为核心的服装营销趋势所在，并寻找出一种适合国内服装品牌发展的买手模式，为当今的买手服装品牌探索优化出一个更好的运营模式。

1　我国B2C服装市场下免费模式与买手模式结合的应用研究背景

1.1我国B2C服装市场的现状

B2C电子商务指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称，如企业为个人提供在线医疗咨询、在线商品购买等。截止2015年的最新数据统计目前我国网民超6.82亿，其中未成年网民占到1/3，未来消费的主流人群都将选择网络这种方式来购物。艾瑞咨询预计我国网购市场规模2015年将达到8561亿，2016年将达到9200亿，年增长速度在85%以上，成为互联网新经济最强大的增长引擎。

近几年来，随着互联网时代的到来，带来了网购购物方式的兴起，网络经济的发展迅猛，令我国的B2C电子商务得到了巨大的发展，在网络经济中所占的份额也日益增长。在服装行业中，也有更多服装品牌把目光投向了B2C电子商务网站这一块 “大蛋糕”当中。如今年天猫的 “双十一”中，有近10000家国内外的品牌，当天销售过亿的品牌数较往年有所增加，包括国内品牌拉夏贝尔、杰克琼斯、太平鸟、森马、海澜之家、韩都衣舍等，以及国际品牌优衣库、耐克、新百伦、Gap等。其中，国内品牌在B2C服装市场当中的竞争力影响力也越来越大，在2015年的天猫 “双十一”品牌销售排行榜中，女装排行前10位的国内品牌有：韩都衣舍、波司登、裂帛、欧时力、乐町、茵曼。男装排行前10位的国内品牌有：太平鸟、森马、恒源祥、海澜之家、七匹狼、罗蒙。在国外的服装文化冲击下，我国的服装企业能够顺应时代变化，不断地创新，发展自主品牌，同时也越来越看重B2C服装市场的营销份额[2]。

1.2我国买手模式在服装企业的现状

在中国越来越多服装生产企业开始尝试买手模式，有如国内的七匹狼、歌莉娅、美特斯邦威等品牌都有自己的买手团队，为企业的产品设计与开发服务，但也有不少国内服装企业却在刚开始尝试买手运作的时候便夭折了。

因为国内买手模式处在刚起步的状态，我国的服装买手制度也尚未完善，因国内无专业的买手课程培训，导致买手的身份可由其他的职位所充当，如设计总监、产品主管、跟单员等，因此由顾客作为导向的产品开发也变得主观化、经验化[3]，国内一些小型服装企业由于买手模式的不健全而面临破产危机，其中，很大原因在于服装买手团队的不专业，以及买手团队收集的数据信息准确性不够、可利用价值不够，调查的样本不够大，而这些没能代表市场走向、市场趋势的信息数据，则成为了服装企业的 “致命毒药”。同时，大多企业直接照搬买手模式来运作，而没有根据企业自身情况，制定运作方案

这种状况使中国的买手模式一直停滞不前，买手模式的大优势没有充分发挥出来。在这个大数据的时代，国内买手模式更需要最大化利用数据，来为自己的企业制定更符合市场，更有自己品牌特色与活力的产品开发计划。

1.3免费模式的现状

新的时代，消费者的消费方式逐渐从线下扩充到了线上。而与云计算、物联网比肩，大数据在信息技术领域引领了一次划时代的华丽革新。大数据时代，数据将构成企业的核心资产，体现真正的商业价值，对企业经营模式起到深远影响，甚至导致企业文化改变以及组织结构再造。通过免费模式，能够大量吸引人群参与到这个活动中来，再运用EXCEL和SPSS软件对数据有针对地进行描述性统计分析、交叉分析和相关性分析，再把这些数据反馈给商家，为商家提供大量可利用的客户数据，从而有利于商家改进其商品以及更好地制定下一季度的营销方针，最终让商家达到提高销售量的目的[4]。

服装的体验式营销不仅可以让消费者去体验产品，更可以在消费者体验过程中获取有用的数据，比如消费者在购买时更趋向于选择服装品牌的那个方面优势。而体验式营销里的免费模式是一种根据消费者心理而研究出的一种创新的营销模式，利用这种手段更能让消费者参与到服装的体验式营销中来。

2　我国B2C服装市场下买手模式的局限

目前，买手模式在服装行业成为了一个越来越普遍的服装企业运作模式，买手品牌的存在意义就是为了了解消费者的需求，开发出消费者青睐的服装款式，灵活运用市场，将全国各地，甚至世界各地的市场资源进行利用以及开发，极大地减少了品牌开发服装产品的成本，令服装品牌的运营更具有灵活性和生命力。

但是我国的买手模式仍处在刚起步的状态，国外的买手模式与中国的买手模式存在着差异，我国买手品牌的产品结构规划不足，且存在专业买手缺乏的问题，导致我国买手模式在B2C服装市场下，偏离了以满足消费者需求开发热销产品的核心目标，使我国的买手模式发展停滞不前。

本文为了研究我国B2C服装市场下买手模式的现状以及局限，让买手模式能在中国服装行业能有更好的发展前景，以推进我国服装行业的发展。通过团队免费模式的创新课题，分析研究其案例，将这种新的营销模式与买手模式结合，以改进目前买手模式的现状以及局限，促进B2C电子商务经济的快速发展，为当今的买手服装品牌探索优化出一个更好的运营模式。

3　免费模式现状及实践研究

3.1网上购物的现实背景

由图1我们可以看到网购消费的消费者普遍的消费心理过程，在网上，商品无法以实体呈现在消费者眼前，很多商品仅仅只能通过图片、视频、买家反馈评价才能比较出质量的好坏。由此看来，在网上的商品营销当中，更需要抓住消费者的心理，如在淘宝、亚马逊、天猫等网上商城中，消费者往往会在购买完成一次消费前先搜寻同一商城中同款商品的评价、销量。由此看来，很多情况下，在网络营销当中，销量与评价是消费者衡量商品好坏的唯一标准。

图1　消费者完成一次网购的过程

由于消费者在进行网购的时候能参考的信息实在有限，在购买商品后退换货的情况也十分严重。网易财经网 《天猫双11“虚假繁荣”：退货率飙升 最高达64%》报道里说到，天猫商城 “双11”创下了571.12亿元的天量交易额，然而就在这一数据令人惊叹的背后，网易财经发现 “繁荣”的背后隐藏着秘密：一些 “双11”活动中高居成交额榜单前列的品牌，在最近一个月的退款率远高于行业均值，其中韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.1%和38.25%。而家电类成交额排位第一的海尔，最近30天的投诉率则高达54.2%[2]。

由于网购存在的商品信息量不足，实物与照片、描述有偏差，消费者在网上购物也更加谨慎，为了改进网购现状的不足，B2C电子商务的信息不对等情况，让消费者有个更好的网购过程，服装品牌的B2C网上营销模式也应该进行改革

3.2免费模式的概述

免费模式是一种新型的客户体验反馈的营销模式。如图2所示，它主要包括：

（1）消费者参加商家的同类商品喜爱度的调查问卷；

（2）通过同类商品中，消费者选择自己喜爱的一款，并发表自己的看法，该商品的突出方面在哪里；

（3）商家收集参与者的调查问卷，分析数据，通过参考消费者的建议，开发新一季度的商品；

（4）商家在参与者中，抽取幸运儿，赠送他们新款商品；

（5）中奖者获得自己的喜爱商品，通过体验后，做反馈。

图2　免费模式的营销模式

免费模式并不像在字面上看那么简单，但是它却隐藏着一笔笔生意，利用这种免费的模式和消费者的猎奇心理，吸引着消费者，通过消费者免费的体验，来得出商家想要的符合消费者口味的数据，商家通过这些数据创造出新的符合消费者口味的产品，商家从热卖的产品中得利。当前我们在创造一种新型的免费模式，这种免费模式不仅仅是简单的产品的免费消费，而是一种把产品和服务的成本压低到零的以顾客为中心的营销模式。

3.3免费模式实施的成功案例分析

在东京的时尚潮流区，有一家时尚试客营销精品店 “体验工坊”（SampleLab），消费者每次最多可以得到5种免费商品，包括蜡烛、面条、面霜等商品，有时候消费者还能免费得到售价高达50美元的电脑游戏软件。这家以免费著称的精品店每天都能吸引到700个消费者，它为什么能做到店里的这些商品免费赠送呢？这家店的进场费是要求只有支付每年13美元注册费的 “会员”才准许进入。这家精品店拥有47000名会员，它在年轻人中非常流行，必须要提前一周预定才能进入。因为这家精品店的知名度，商家愿意免费给它提供展品，甚至愿意支付2000美元来展示商品两周时间。这家精品店最多一次展示90种商品。通过提供超值产品的做法，体验工坊把它的大多数会员转变为某个固定消费群体。这些十几岁的年轻人通过填写在线调查问卷、纸质的调查表或者是介绍手机通话调查的方式来反馈信息。其他公司要想获得这些数据，需要支付4000美元的信息费。如果在精品店中展示商品的商家如果有20%的需要这些信息反馈，那么体验工坊得到的信息收入差不多就到了货架租赁费的一半。这家精品店看似在做着亏本的生意，背后却有着巨大的利润，它的大部分收入都来自出售柜架空间和消费者反馈信息。可见，免费模式多么实用，它成了现代营销者的战斗口号，而消费者对这一口号也积极响应。

在大数据时代，数据是多么重要，而免费模式的运用却能够在满足消费者需要的同时，获取商家开发产品或者改善产品所需要的消费者数据。在互联网+时代，也有很多网站采取这种模式，比如说免费试用，但消费者还是需要支付邮费才能获得免费试用的产品。这种方式虽然未能做到完全免费，但也是一种免费模式的运用，也可以通过消费者免费试用后通过填写调查问卷反馈产品来获得数据，这是一种顾客体验的营销手段之一。

4　免费模式在服装行业与买手模式的实践

4.1买手模式的概述

“买手之父”王士如在 《买手运营模式》中写到，买手是一个时尚舶来词。对消费者而言，买手是时尚和需求的引导者；对生产企业而言，买手是手握订单的大财神；对采购公司而言，买手是影响着未来生产和销售的核心骨干。

同时，王士如将买手的初级职责分为以下:

（1）了解当地市场同类品牌的产品风格特征及销售情况；

（2）了解同类品牌代理商与加盟商的销售渠道；

（3）调查当地历年畅销款式的结构；

（4）了解当地市场的气候与消费者的穿着习惯；

（5）了解同类产品的价格与代理条件；

（6）了解当地市场销售的起落时间段及其原因；

（7）了解当地的市场容量与消费水平；

（8）分析当地市场企业产品开发、生产、销售能力；

（9）分析当地市场的物流效率；

（10）调查当地市场相关面料、辅料市场等。

可见，在买手运营模式中，核心是买手团队的运作，买手团队渗入到服装企业从产品设计到开发生产一系列的环节里，各种方案的实施与决策的正确指向都与买手团队收集到的信息数据有着密切相关的联系。简单来说，在买手模式的服装企业当中，买手团队的专业度是核心，而买手所获取的有价值的信息数据是推动服装企业发展进步的关键。

买手模式中的数据信息的准确性、可利用性，能让企业最大程度地规避风险，同时制定出能让企业利益最大化的产品开发计划，从而在这个日新月异、高速发展的时代，为企业提供源源不断的动力，使其立于不败之地。

4.2免费模式所能给服装企业带来的作用分析

如前所说，B2C市场理念以及买手模式的核心都是围绕着顾客展开的，而免费模式这一新型的营销模式，则为服装企业提供了新的方式来运作自己新一季度的产品设计与开发。

企业仅需一个团队，便能发挥它买手预计营销的职能。首先，免费模式就是以顾客为主导开展的，线上开展这种活动，吸引了一大批网购消费群体参与，他们代表的就是网购人群的个体，他们参加产品对比反馈的时候，能给出消费者主观的审美以及意见。只要参与的网购人群的数据足够大，团队将这些数据回收、统计、归纳、分析，得到的便是最直接代表受网购消费群体青睐的新一季度的产品信息，而不是国内一些并不专业的买手所搜集的带有自己主观审美的信息，通过这些信息，企业的开发团队能有效地开发出新一季度的热销产品。

其次，免费模式在线上的开展，是一个对网购消费者的反馈活动。免费送产品给网购消费者群体，能在网上有一定的广告推广作用。通过活动中产品的对比，消费者做调查时，也更加了解企业的产品、企业文化。而设置消费者反馈新产品的使用感受，也是为企业新季度的产品进行最有力的产品推广，能让企业进行产品的改良，让产品能最大程度地令顾客满意。

5　总结与建议

5.1免费模式与买手模式结合的创新

（1）免费模式是给服装买手的一个工具，能让买手团队获得更加准确，更能代表市场走向、市场趋势的数据，从而买手团队能更好把握目标市场预测流行，制定商品设计以及生产销售。

（2）免费模式也属于新型的企业调研方式，以抽奖的形式去收集网购消费者的反馈，这些数据信息能给企业的未来发展方向与品牌走向提供参考，在这个信息化时代，各行各业的发展都变化迅速，作为服装企业，必须抓住流行趋势，以消费者为主导，从而才能不断在服装市场中占有一定的份额。

（3）免费模式是变相的营销模式，服装企业投入一定的资金让消费者获得产品，同时也是在宣传服装企业的品牌，推广服装企业的新产品，花了一笔低于广告费的资金，却能得到有一定影响力的广告效应。

5.2局限分析与未来研究方向

目前，免费模式是一种新提出来的概念性营销方式，该营销模式的开展需要一支熟悉服装信息，对服装有了解，同时能够进行数据分析，能制定准确全面调查问卷的队伍。国内这样的人才，仍非常的稀缺，而该营销模式的开展情况与团队专业度也有一定的联系。

在大数据时代，企业要想抓住B2C服装市场，了解网购消费者心理，通过免费营销模式，能够更好地为企业制定商品计划，了解市场走向。未来，信息与数据仍然是一个企业发展活力的取决因素，只要能够得到有市场性的数据信息，准确地把握住市场的走向，国内的服装企业就能不断地进步与发展，在时代的快速发展中，站足脚跟。

参考文献

[1] 李娜.买手运营模式在国内服装企业中的应用研究 [D].大连:大连工业大学,2013:22-26.

[2] 网易财经.天猫双11“虚假繁荣”：退货率飙升最高达64%.http://tech.163.com/14/1223/08/AE4S9 27K000915BF.html

[3] (美)克里斯·安德森.免费:商业的未来 [M].北京:中信出版社，2009:67.

[4] 高明.差异化竞争下中国时尚买手的分析及改良研究 [D].广西:广西艺术学院，2015:34-36.

中图分类号：F724.6；F274

文献标志码：A

doi:10.3969／j.issn.1672-500x.2016.02.010

文章编号：1672-500X(2016)02-0042-06

收稿日期：2016-05-24

作者简介：曾晓锋 （1994-），男，广东人，2013级服装设计与工程本科学生。

通讯作者：范福军 （1965-），男，重庆人，教授，主要从事服装设计与工程专业教学与科研。

基金项目：广州市产学研协同创新重大专项 （201508010020）；广东省大学生创新训练计划项目 （201510564347）；华南农业大学大学生创新创业训练计划项目 （201510564353；201510564358）。

BASED ON THE APPLICATION OF B2C IN OUR COUNTRY CLOTHING MARKET MODE AND FREE MODE OF BUYERS

FAN Fu-jun1，2, ZENG Xiao-feng1, YAO Xiao-li1
( 1.College of Arts of South China Agricultural University， Guangzhou 510642, China； 2. Guangdong Clothing Innovation Design Engineering Technology Research and Development Center, Guangzhou 510642, China )

Abstract:Experience marketing in the free mode is according to consumer psychology and a kind of innovation of marketing mode, using this marketing mode allow more consumers to participate in the clothing of experiential marketing. This paper through the research on the application of free mode and buying patterns, to further illustrate the customer as the core of clothing marketing trend, and find out a suitable buyer mode for domestic clothing brand development, explore and create a better mode of operation for today’s buyers clothing brand.

Keywords:free mode, buyers’mode, B2C, clothing market