直销银行的发展问题探析<br/>——以宁波为例

直销银行的发展问题探析
——以宁波为例

2016-07-16宁波大学张菀珍王伊妍许迎迎陈建平

中国商论 2016年11期

宁波大学　张菀珍　王伊妍　许迎迎　陈建平

直销银行的发展问题探析
——以宁波为例

宁波大学张菀珍王伊妍许迎迎陈建平

摘要：随着互联网金融的快速发展和金融体制的不断深化改革，最早源于国外的直销银行这一新型银行运营模式逐渐被国内传统银行引入，但金融环境模式的差异使传统银行和直销银行两者在融合中不断摩擦。并且，直销银行在中国的发展也并非是照葫芦画瓢，对国外运营模式的生搬硬套。目前，宁波地区直销银行在发展过程中遭遇了瓶颈，在业务、客户、安全性、差异化等方面都出现了不容忽视的问题。因此，直销银行需要突破诸多障碍，准确定位，寻求创新，健康持续地发展。

关键词：直销银行传统银行发展问题对策

王伊妍（1994-），女，汉族，浙江瑞安人，宁波大学，学生，主要从事会计学方面的研究；

许迎迎（1995-），女，汉族，浙江温州人，宁波大学，学生，主要从事会计学方面的研究；

陈建平（1966-），男，汉族，浙江宁波人，宁波大学，教授，主要从事国际商法方面的研究。

所谓的直销银行是指在互联网金融时代下顺势而生的一种新型银行运作模式。银行无须开设营业网点，其业务活动不受时间与地域的限制，客户可以通过互联网、手机等远程渠道购买金融产品及服务，实际上是银行业务处理中心与最终用户端直接发生业务往来[1]。

近两年来，直销银行的兴起促进了宁波传统银行整体格局及运营模式的全面革新，而在实际深入中，也不断暴露直销银行模式在发展中的一些问题。因此，目前明确直销银行现有的以及潜在的问题对于直销银行今后是否能顺利发展具有重要的现实意义。

相比传统银行，直销银行的主要优势在于以下特征：几乎不设立实体业务网点，不发放实体卡，其业务拓展、产品销售以及银行服务不以银行实体网点和柜台为基础，打破了时间、地域的限制[2]。节省成本（人工成本、店铺成本、时间成本），减轻员工工作压力，提高业务办理效率，方便民众办理业务等多方优点。同时，信息技术的飞速发展也为直销银行的发展提供了良好的基础，使该体系加快融入现有模式。

1　宁波地区直销银行存在的主要问题

1.1以银行为切点所引发的直销问题

1.1.1部分业务设定要求过于严格

目前为止，多数银行所开设的直销部门涉及的业务一般包括：存取款、投资、理财、基金、水电费、贷款等网上基本直销业务。其中存取款、投资、理财、基金、水电费等业务发展良好，其对客户要求设定相对较为宽松。但针对像贷款一类具有较高风险的业务，仅通过网络平台进行业务办理，这将大大增加还款环节出现拖欠或是坏账的风险。其中，可能存在贷款人利用网络平台提供虚假信息，使得实际情况与系统录入数据存在出入。这一情况极易导致还贷失败，银行将面临贷款本金及利息的损失。因此为降低或避免该类问题的发生，银行通常会设定较为严格的条件，缩小使用人群范围，使该风险降到最低。例如杭州银行，网上贷款业务仅针对国家公务员；中国工商银行的贷款对象，则为现阶段工薪阶层的工作人员；宁波银行包括国家公务员、事业单位在编人员、八大行业及五类人群。它们一致将贷款业务所绑定的银行卡与贷款人工资卡直接挂钩，从而降低风险。

1.1.2工作量增加

网上办理直销业务本身就存在一定风险，银行为尽量避免网上办理业务存在的疏漏，细化申请所需资料，以达到风险最低化。还是以网上贷款为例，杭州银行为保证贷款人申请资料的真实性和完整性，银行会在48小时之内派遣工作人员上门取证相关资料，之后再进行贷款业务的相应程序。相比之前的操作程序，上门服务在一定程度上加重了工作人员的工作负担。

1.1.3差异化发展

直销业务基本包含理财、基金业务，但经过对比多家银行的理财产品和基金，发现该类业务的本质大多类同，并不存在实质性的差异。由于国家政策管控严格，收益率设定控制在一定范围，并且浮动范围有限，各银行不能通过各自设定利率以有效突出各自优势，并实现差异化发展。

1.1.4网上账号业务办理范围有限

直销业务的服务对象不仅针对本银行客户，对于非本银行客户也可在官网上直接注册使用。但同时产生一个问题，由于网上注册所获取的信息有限，该账号的开设并不针对所有网上业务，这也反映了直销业务的灵活性及弹性受到限制。如若想进一步扩展业务，则需深入完善客户资料，而该类信息会涉及到较为隐私的客户信息。出于对网络存在信息偷盗等安全问题的考虑，客户可能会停止办理该业务。而为降低发生率，实体业点的工作人员需要实地采集客户资料。

1.2以客户为切入点所引发的直销问题

1.2.1网络可信度低

直销银行的一大特点就是业务全程网络化，虽然现今科技快速发展，但也增大信息虚假、诈骗的风险。经有效数据统计分析（以宁波为例）：66.36％认为个人信息和资料容易泄露，而另一主要原因是IT技术不够安全可靠，该比例占45.79％，还有服务信息繁杂，个人筛选信息困难、产品相对单调、业务获取不方便、征询建议不便捷等问题。由此可见，网络安全系数低使得部分人群不愿办理直销业务。另一数据显示，直销业务的使用人群为年轻一代，主要分布在20岁～35岁和36岁～50岁两个阶段，所占比例分别为49.53％、37.38％，其中老年人群体仅占2.34％。这也反映出老年人相对要保守，为避免因网络而引起的资金问题，该一群体会尽量不去办理直销业务。

1.2.2可吸收资金降低

资金按照来源人群的年龄可分为年轻人群和老年人群。直销银行业务的目标客户群主要在中等收入群体，介于30岁～50岁之间[3]。从年轻人群角度分析，出于直销银行的便捷性，该群体一般易于将资金置于投资交易，减少存款数额以获取最大盈利空间。而这一趋势于银行发展并不利，但利率市场化，互联网金融的透明化迅速发展，存款资产化是一种必然，传统金融行业在利率差方面必然会面临更大的压力。从老年人群角度分析，在中国，老年人所持有资金并不占少数，但网络存在潜在的安全隐患，降低了该群体的储蓄几率，这势必会减少银行对潜在金额的吸收。以上两个角度对直销银行发展存在较大影响，需采取必要措施应对这样的现象。

1.3其他因素影响引发的问题

自2013年起，第一家由北京银行与荷兰ING集团合作创立以“互联网直销—传统实体门户”为模式的“线上—线下”直销银行成立。2014年，国内首家由民生银行设立的“线上”直销银行正式上线。截至目前，中小银行不断以“线上”模式试水直销银行，精简运营模式，节约成本，提高存款利率和理财产品收益率。2014年12月，以PC端作为导流的微众银行获银监会批准，完成工商注册并领取营业执照。2015年8月，中国首家互联网银行——腾讯旗下的微众银行正式上线。同月，阿里巴巴旗下蚂蚁金服推出聚合余额宝、招财宝、基金和股票的一站式移动理财平台——蚂蚁聚宝。目前为止，北京银行、民生银行、珠海华润银行、兴业银行、包商银行等12家银行陆续开启直销模式，以最基本的直销产品和服务，满足客户需求作为主要的战略定位。金融市场的直销化，会使传统银行面临更加严峻的形势，而该市场的竞争也会愈加剧烈。

2　宁波地区直销银行发展建议

2.1信息采集外包

在网上办理风险相对较高的业务时，银行需获取更多的客户资料，而数据采集环节增加了员工外勤的频率。而这一措施将会导致银行实体业点的员工需求不足，不能及时为客户办理业务，客户满意度降低则会大大增加客户转移的风险。如若银行将部分数据采集工作外包给相关专业人士，一方面可以缩短采集时间，提高资料质量；另一方面可以减轻员工负担，提升对顾客服务的积极态度。

2.2直销银行定位差异化

差异化的战略定位。面对不同的竞争标杆，建立差异化的战略定位[4]。为满足客户的金融需求，直销银行可将其市场定位于以下三方面：第一，以存取款、贷款、理财产品等简单金融产品和服务满足客户需求；第二，着力开发新型、高收益、竞争力较强的直销产品；第三，以单一存款业务为主营项目。就宁波地区来看，直销银行定位过度集中，基本趋向于基本金融产品及服务，造成直销产品、服务趋同化现象严重，迫使部分竞争低下的直销银行难以发展。为取得市场份额，部分直销银行需转型定位于不同的发展模式，进行差异化发展，以此形成自身的竞争优势，拓展市场发展空间。

2.3定位老年人

与西方国家不同的是，中国老年一代人群持有相当一部分的流动资金，为达到扩充目标客户的目的，银行除了采取以年轻人为主的战略外，还应同时考虑老年群体所持有的资金。如何吸纳该部分在外流动的资金，提供便利服务业点成为目前一大重要问题。针对这一问题，笔者提出直销银行应在老年人活动中心和社区内设立业点，并设立特殊的ATM机。该类机器最大的特点是自助办理理财和基金业务，同时也涉及许多的基本业务。设立初期阶段，银行需派员工协助客户办理业务。到中期阶段，建立在特殊ATM机普遍受众的基础上，可相应减少工作人员。从短期看，初期阶段人们对此了解甚少，银行需大力宣传，积极鼓励市民。经一段时间的推广，通过在大众群体中树立良好口碑，利用口碑营销，直销业务会吸引更多的潜在客户，来使用特殊ATM机办理业务。

2.4深入业务网络化

直销银行仍旧处于初步发展阶段，为加强业务网络化，其应向阿里巴巴、腾讯一类企业看齐。民生银行联手阿里巴巴筹备直销银行，也正是着眼于阿里巴巴平台在大数据领域的积累和数据挖掘的合作空间，通过共享资源来完成金融产品与客户的对接[5]。从战略合作层面考虑，直销银行与支付宝、百度钱包、微信钱包等加强合作以引导软件使用者办理直销银行新型业务，吸收更多资金。尤其在目前，微信用户众多，微信红包风靡一时，可推出针对红包零钱的理财产品。同时加大业务网络化程度，以降低营运成本，做好盈余资本投资结构筹划，开发新型项目，突出差异化发展，增强自身竞争能力，为传统银行的直销化进程中打下稳固基础，为今后发展做好充足准备。

2.5无卡取钱

建立在直销银行无实卡的基础上，客户在ATM机取款时可直接凭借密码或者短信验证码等方式取得现金，无需实卡。但在此过程中存在安全问题，银行应联合技术研发中心，投资发展人脸识别、手势识别、语音识别、指纹识别等高新技术，提高安全系数。另一建议是ATM机网络化，实现手机—ATM机一体化。ATM机本身具有银行卡功能，首先利用指纹获取自己相对应的ATM机卡号，通过手机向显示的卡号转账，转账成功后可从ATM机提现，实现取款无卡化。该措施使客户避免因丢失银行卡需到银行办理挂失、补卡业务的问题，大大提高了客户的便利程度。