浅谈我国中小型企业的网络营销策略

2016-07-16浙江理工大学王青安徽淮北濉溪孙疃圣安学校王丽莎青岛海信空调营销股份有限公司北京分公司李静

中国商论 2016年11期

浙江理工大学　王青安徽淮北濉溪孙疃圣安学校　王丽莎青岛海信空调营销股份有限公司北京分公司　李静

浅谈我国中小型企业的网络营销策略

浙江理工大学王青
安徽淮北濉溪孙疃圣安学校王丽莎
青岛海信空调营销股份有限公司北京分公司李静

摘要：随着计算机信息技术和互联网的快速发展，我国进入了“互联网+”时代。网络已逐步成为人们日常生活中不可缺少的一部分，同时也被广泛应用于电子商务中，网络营销越来越受到企业的重视，作为市场主体的重要参与者，更多的中小型企业采取网络营销的多种方式进行营销活动。本文以中小型企业为研究主体，研究其网络营销策略,首先介绍网络营销的相关概念，其次探讨中小型企业营销活动出现的问题，并通过案例分析进一步说明网络营销策略在其开展营销活动中的重要性，最后提出中小型企业网络营销策略的对策。该研究对于中小型企业巧妙地运用网络，提高其经济效益和社会效益有着重要的参考价值。

关键词：中小型企业网络营销营销策略

近年来，迅速发展起来的网络大大改变了人们日常的生活和工作。人们被其丰富的信息资源、便捷的交流方式所深深吸引。中小型企业为了增强竞争力，提高知名度，在“互联网+”时代下，更应该直面互联网，拥抱互联网，借助互联网为客户提供各种信息服务，开展各种营销活动。网络营销具有较强的实践性，中小型企业应该充分认识互联网这种复杂的网络营销环境，以互联网作为主要工具为企业营销活动提供有力的支撑。这也是为什么在网络营销研究中必须重视网络营销实用方法的原因。

与传统营销相比，网络营销是一把“双刃剑”，既有其自身的优势，也存在着很多缺陷。在日益激烈的市场竞争环境下，中小型企业的网络营销若想保持持久的活力，必须结合自身的现状，在营销过程中，对网络营销加以正确的引导和利用，恰当地制定相应的策略，最终提升企业在同行中的竞争力和影响力。

1　网络营销的涵义、职能及特点

1.1网络营销的涵义

网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具以满足公司与客户之间交换产品、服务的过程，通过在线的营销活动创造客户价值，并且对客户关系进行适当管理，以达到预期营销目的的新型营销活动。网络营销是一种普及全球的新型营销模式，它省时、省力、省费用，而且是一种便利快捷的营销渠道。网络营销立足于营销市场，以独特的优势深深的吸引了年轻一代。此外，网络营销不受时间和地域的约束，可以随时随地提供全球性的网络营销服务。

广义的网络营销是与互联网相关，并利用网络进行经营活动，最终产生利益的行为。狭义的网络营销可以定义为一个具体化的网络营销，即将网络营销广义的概念进行细化分类。

1.2网络营销的职能

我国网络营销专家冯英健在其著作《网络营销基础与实践》中，第一次提出了网络营销职能的概念，并将其归纳为网站推广、在线调研、顾客服务、网络品牌、信息发布、销售渠道、顾客关系、销售促进八大职能。

这八大职能之间并不是相互独立的，而是相互联系和促进的关系。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。

1.3网络营销的特点

网络营销与传统营销相比，有其独特的特点：一是虚拟性，网络市场是一个虚拟的大市场，企业间采用电子数据传递进行交流，从而实现交易活动；二是跨时空性，企业运用网络可以超越时空的限制开展信息交换活动，在任何时候任何地点提供全球性的营销服务，从而达到预期目的；三是交互式，企业可以通过网络与顾客开展双向互动沟通，以便信息更好地进行传递；四是信息性，企业可以在网络空间中设置公司基本介绍、产品信息、相关图片等资料，进行网络交易时可通过网络传输文字、图片等开展信息交换；五是经济性，企业运用互联网开展信息交换以代替传统事物交换，便能节省一定的成本，而且还可以减少因交换而带来的损耗；六是高效性，由于电脑储存量大，网络营销传送的信息量大大超过了其他的传统媒体，顺应了市场的需求，从而可以及时有效地满足客户的需求。

2　中小型企业网络营销的现状

随着网络信息技术的快速发展，基于互联网的电子商务也发展起来。近年来，我国中小型企业快速发展，企业的数量逐年增加，应用网络营销的中小型企业的数量不断增加。在互联网交易时代，中小型企业花费较小的成本，就可以建立自己的贸易网和全球信息网，将产品信息及时迅速地传递到更大的市场中去，与大型企业进行公平竞争，以获得更大的利润。因此，网络营销策略也越来越多地被中小型企业应用。

目前，在互联网上建立网站的中小型企业不断增加，中小型企业利用网络开展的各种营销活动越来越多。在我国中小型企业中，建立自己的公司网站，发布或检索供求信息等行为的企业数量已经相当可观，这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小型企业开始重视利用互联网开展营销活动。

网络营销具有以下优势。

（1）广泛的经营空间。网络营销突破了传统营销受地域限制的束缚，面对着全球化的开放市场，顾客通过网络便可以了解公司相关产品的信息，进而达成交易。与此同时对企业而言，开展营销推广活动也相对更加容易一些。

（2）网络营销成本低。借助于搜索引擎，网络营销通过互联网营销平台，可将同种信息资源为更多的用户提供服务，进而最大程度地降低成本，充分地利用资源，提高资源的利用率。此外，网络营销与传统营销相比，省去了中间环节，做到了直接与生产者和消费者接触，这样提高了成交率和交易速度。

（3）增强了买卖双方的互动性。“互联网+”时代下，大部分企业借助互联网快速获取自己需要的市场信息，顾客借助互联网快捷的搜索自己需要的商品，并且通过网络可以与商家及时沟通交流，进而获取自己需要的产品的详细信息，最终快速地完成购物，可谓省时省力。

以曾经红遍中国的VANCL凡客诚品科技有限公司为例，探索其时尚服装营销策略。凡客诚品运用B2C的网络直销模式，没有店面，没有生产工厂，不设立分销渠道，通过网络、电话、广告，凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布到各个大大小小的网站，良好的品牌体验为凡客诚品的销售增加了亮点。凡客运用试穿的体验活动策略，只要用户认真填写信息，便可以得到凡客诚品试用装。客户如果订购了凡客诚品，即可成为凡客的会员，采用会员制，可以拉近凡客与顾客之间的距离，增加亲切感。此外，凡客诚品也建立了自己的“如风达”物流配送体系，并承诺一天两送的送货策略。尽管凡客诚品出现的时间晚于一些品牌，但是它在国内也算是较突出的时尚时装代表，这便归功于凡客诚品的营销策略。

3　我国中小型企业开展网络营销面临的问题

近几年来，我国互联网飞速地发展，网民的增长数量显著增加，根据CNNIN第37次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，较2014年底提升2.4个百分点，网络站点的数量也在大幅度增加。与此同时，中小型企业的网络营销环境有以下特点。

3.1企业运用网络营销的广度和深度需要进一步加强

我国网络起步较晚，纵观我国中小型企业的网络营销活动情况来看，主要的产品仍集中在有限的几类产品上，这无法满足人们日益增长的市场需求。

3.2与网络营销相关的法律法规不健全

相对于传统的营销活动，我国目前虽然已经制定了一些较为完善的法律，建立了一些法规制度，但是网络营销环境是十分复杂的，需要出台专门的法律法规对其进行约束和限制，但这需要很长的时间。

3.3网络信息安全制约着网络营销的发展

企业在网络营销中会实时地在网络上进行信息的公布和存储，因此网络信息安全制约着企业网络营销的发展。

3.4消费者熟悉网络营销仍然需要一个过程

在网络消费上，我国一些地方的网络消费水平还有待于进一步的提高。由于一些条件的限制，熟悉网络的是一些受教育程度相对较高、收入相对稳定的人群，他们的消费需求呈现出个性化的趋势，对品质等要求较高，而一些人熟悉网络营销仍然需要一个过程。

在这种网络营销环境下，我国开展网络营销活动的中小型企业数量逐年上升，但是很多中小型企业的网络营销有待于完善。我国中小型企业网络营销当前面临的主要问题有四方面。

3.4.1网络营销意识不强

国内许多中小型企业虽然已经认识了网络营销，但不够深刻，对其理解仅仅停留在表面上。一些企业简单地认为网络营销就是企业网站，然而事实上网络营销范围很广，包括销售渠道、网络广告、网站推广等，这些企业缺乏网络营销的整体概念。

3.4.2缺乏专业的网络营销人才

拥有专业素质高的营销人才是企业生存发展壮大的关键要素，企业应该招聘既懂营销业务，又懂网络技术的复合型人才。然而事实上，很多中小型企业更多地采用家族式管理模式，管理方法相当落后，存在较大的缺陷。并且企业的机制不完善，最终培养的营销人才无法很好的为企业服务，无法满足社会的要求，最终不利于中小型企业完善的网络营销体系的建立。

3.4.3网络营销方式选择不当

大部分中小型企业进行网络营销的第一步是建立企业网站，发送电子邮件是其最直接的营销方式，但是他们忽略了其他的重要有效的营销方式，如网络广告、博客营销、微信推广、搜索引擎等。一些企业没能够站在消费者的角度来考虑他们对于一些垃圾邮件的反感，所以最终这些企业的营销方式的选择不但影响了网络营销的效果，更是影响了企业的形象，不利于企业知名度的提升，降低了企业的软实力，可谓百害而无一利。

3.4.4物流配套服务有待完善

我国很多企业已经开始重视网络营销的发展，但是截至目前，我国的物流总体发展水平依然相对较低。一些物流企业的员工素质相对较低，服务意识较差，不能够满足要求。熟悉先进的物流配送管理并且懂得对物流配送进行科学管理的复合型人才少之又少，最终导致了实际操作中管不好、不会管问题的出现。这些问题严重制约了物流配送的进一步发展，也严重制约了网络营销的快速发展。

4　推动我国中小型企业网络营销发展的相关策略

4.1树立正确的网络营销理念

我国中小型企业已经意识到网络营销能够给企业带来快速发展的机会，因此企业应组织员工深入学习网络营销基础知识，切实将网络营销理念灌输给企业里的每一位员工，并且对传统的营销模式进行一定程度的改革，争取利用网络营销更好地完成产品宣传、售后服务、市场调研等工作。只有不断地增强企业网络营销理念，才能促进企业的快速发展。

4.2加强培养网络营销人才的意识

企业要做好网络营销，拥有一支既懂得网络技术，又熟知网络营销管理技能的复合型人才极为关键。企业的管理者不仅要加强培养一些重视和支持具备实战能力的网络营销人才，更要加强对网络营销知识的培训，跟上时代需求的步伐。此外，企业应根据自身的人力资源情况，引进一些计算机、网络通信等专业人才，为企业注入新的力量。

4.3整合运用多种网络营销方式

网络营销方式众多，如即时通信营销、网络视频营销、网络博客营销、搜索引擎营销、网络事件营销、RSS营销等。单一的网络营销方式会制约企业的发展，整合多种营销方式会让企业更加快速的融入到变化莫测的市场中去。

4.4完善网络营销物流配送体系

中小型企业开展网络营销活动，必须建立畅通无阻的物流体系，保证商品在最短的时间内派送到顾客手中。有实力的企业拥有自己的物流配送体系，找准位置，明确各方的责任，形成规范化的物流操作模式，实力较弱一点的中小型企业可以选择质量较好的第三方物流公司实现物流配送。

5　结语

综上所述，网络营销可谓是仁者见仁，智者见智。网络使用者持续快速增长，估计在未来5年内，全球网络使用者的人数将更为可观，中国的互联网正在快速发展，网络营销会变得更加多样化与复杂化，网络科技人才众多，促使网络科技快速发展，越来越多的企业重视互联网的作用。未来人类的食、衣、住、行等日常生活均离不开网络服务。此外，中小型企业也应根据自身条件，选择适当的策略，以最大程度地发挥网络营销的优势。

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中图分类号：F274

文献标识码：A