咖啡陪你的中国市场营销策略

中国海洋大学管理学院　潘陶



咖啡陪你的中国市场营销策略

中国海洋大学管理学院潘陶

摘 要：本文以“咖啡陪你”的连锁门店为研究对象，运用SWOT战略分析工具和7Ps营销组合理论分析出“咖啡陪你”在中国市场的营销策略，由此得出对我国咖啡企业有关营销策略的启示。

关键词：咖啡陪你营销策略品牌价值

咖啡陪你（Caffe Bene）创建于2008年5月，数据显示，截至2015年3月，咖啡陪你全球门店数量达到1657家，其中以韩国本土936家，中国538家，美国134家。在短短的七年之中，咖啡陪你在全球范围内都取得了不菲的成就，作为咖啡行业的后起之秀，其成功的营销秘密究竟何在？

本文通过研究咖啡陪你在中国市场取得巨大成功的原因，总结出咖啡陪你成功打造品牌的市场营销策略的经验和启示，对本土咖啡品牌企业具有积极的参考价值。

1　咖啡陪你核心竞争力分析（SWOT分析）和中国市场营销策略制定（7Ps营销组合）

1.1SWOT分析

1.1.1优势（S）

（1）在韩剧的影响下，品牌曝光率高。（2）门店选址在客流量密集的购物娱乐综合商圈。

1.1.2劣势（W）

（1）人员的离职率高，管理费用高。（2）产品订货入库周期长，经常缺货断货。

1.1.3机会（O）

（1）网络营销普及，电商平台交易日益发达。（2）经济飞速发展，消费水平显著提高。

1.1.4威胁（T）

（1）同类咖啡馆其他品牌的竞争。（2）平价饮品店抢占咖啡市场份额。

1.1.5利用战略（S-O）

（1）向大中专学生进行品牌互动宣传活动。（2）在电商平台进行线上销售。

1.1.6改进战略（W-O）

（1）建立具有发展空间的人才管理制度。（2）不能盲目扩张门店。

1.1.7监视战略（S-T）

（1）研发创新产品。（2）提高品牌的忠诚度。

1.1.8消除战略（W-T）

（1）关闭业绩差或者有亏损的门店。（2）寻找提供质优价低的产品原料供应商。

1.27Ps营销组合

布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）于1981年提出了7Ps营销组合理论，通过对产品（Product）、价格（Price）、选址（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、服务过程（Service Process）和服务环境（Service Place）这七个因素的深入探究，归纳出咖啡陪你在市场营销方面的策略。

1.2.1产品（Product）

咖啡陪你的产品特点是实现产品的差异化。咖啡陪你的特别拿铁（不含咖啡因）——五谷拿铁由黑芝麻、黑豆、糙米、大麦磨成的粉和香滑浓郁的发泡牛奶调制而成，适合不喝含咖啡因的人士以及老年人和儿童。

1.2.2价格（Price）

咖啡陪你卖的不仅仅是一杯咖啡，更要体现“社交空间”和“体验消费”的理念。咖啡陪你单杯饮品的价格在30元～35元之间，价格定位为高消费人群，提供时尚、高端的精神体验。

1.2.3选址（Place）

咖啡陪你管理有限公司上海总部首先具体分析选址地点的交通人流、周边人群的平均消费水平、竞争对手（即同类咖啡馆在周边地区的开店数量）以及停车位的数量等因素，然后会帮助加盟者确定开店的位置。

1.2.4促销（Promotion）

“明星娱乐营销”已经成为咖啡陪你的主要促销策略。2010年之后热播的韩剧，《咖啡屋》、《秘密花园》、《来自星星的你》等都植入了咖啡陪你的广告，浪漫的咖啡馆场景，复古钟盘、水晶吊顶、原木桌面、精美带有咖啡陪你logo “b”的餐具、色彩鲜艳富有创意的糕点在咖啡陪你的每一家门店都一一复制了电视剧中的浪漫场景的所有元素。

1.2.5人员（People）

咖啡陪你的工作伙伴的年龄一般都在30岁以下，招聘的是具有活力的年轻团队。因为咖啡陪你的培训是由老员工帮带新员工，对工作经验的要求并不高。但是，由于工资水平较低，兼职员工1小时8元，全职员工1小时13元，所以人员的流动性很高。

1.2.6服务过程（Service Process）

服务性行业最基本也是最重要的是良好的环境和热情的服务。无论顾客进店消费与否，店员都要热情友好、面带微笑地和顾客打招呼，回答顾客提出的各种问题。为了给顾客营造一个温馨浪漫而又不被干扰的环境，所有的餐品不送餐，在顾客结账时会随着小票一起给顾客发一个电子点餐牌，出餐时，出餐员会按下点餐呼叫器，顾客手中的电子点餐牌会发出震动和蜂鸣声，顾客凭点餐牌来出餐口取餐，这样会减少雇员在外场服务的频次，给顾客提供一个更加安静的休闲场所。

1.2.7服务环境（Service Place）

咖啡陪你所有门店都采用有纹理的原木桌子和椅子，棉麻布沙发以及抱枕，精美的欧式水晶吊灯和欧式复古的钟表盘，播放的是舒缓、优雅、轻快的英文或者韩文歌，不管是炎热的夏季，还是严寒的冬季，顾客可以在咖啡陪你要上一杯卡布奇诺细细品味，和亲朋好友慢慢闲聊。

2　咖啡陪你营销策略对我国咖啡连锁企业的启示

2.1创新产品和服务，增强品牌竞争力

咖啡陪你的创新产品有“特别拿铁——不含咖啡因的五谷/奶茶拿铁”和华夫饼。好的创新产品可以为餐厅带来销售额突飞猛进的增长。产品的创新可以向顾客收集关于产品改进和创新的建议，或通过品尝竞争对手的产品来获得灵感，也可以建立厨师团队定期进行产品的改进和创新研讨。

此外，2014年咖啡陪你与招商银行的跨界合作开设了中国第一家“咖啡银行”，将银行搬进咖啡店，打造全新O2O金融模式的“咖啡银行”。对于咖啡陪你来说，将银行搬进咖啡店相当于为顾客提供了金融增值服务，特别对于有理财需求的高级商务人士。除此之外，咖啡陪你还采用全新的O2O模式，与顺丰快递合作，通过手机下单定位实现“咖宅送”。

通过以上分析，我国咖啡企业也要加强产品的创新研发，创新饮品和餐品种类，另外，咖啡企业还要注重周边产品的研发，比如速溶咖啡粉、固体饮料、咖啡豆、品牌吉祥物、咖啡杯、笔记本等，不仅可以提高销售业绩，还可以提高品牌的曝光度。

2.2强势的广告促销策略

成功的广告促销策略往往建立在好的广告创意上，凸显品牌的特点，在2010年韩国MBC电视台播出的人气韩剧《秘密花园》，男女主角在咖啡陪你拍摄了经典桥段“泡沫之吻”，使咖啡陪你的知名度大幅提高。咖啡陪你成为电视剧中经常出现的咖啡馆，在中国观众中认知度较高，在进入中国两年内迅速扩张了上百家连锁店。

因此，我国咖啡企业也可以通过电视、电影、广播和互联网等多种传媒手段介绍产品，宣传品牌文化，提高品牌的认知度。比如咖啡企业可以不定期地推出“生日聚会”、“浪漫情人节”、“欢度国庆”等促销活动，拉近与消费者的距离，增强消费者对品牌的认可度。

2.3独具特色的餐厅布局设计

在视觉商品化的今天，餐厅的布局和装修风格正在悄悄影响着消费者的行为。每一家咖啡陪你的门店看似大同小异，但是又独具特色。在保持高度统一的标准下，又不千篇一律，发挥了各家门店不同的特色，给顾客带来新鲜个性的感觉。

所以，我国咖啡企业在进行咖啡馆门店设计的时候，不仅要从灯光、气氛、形象等方面进行全面的考虑，还要从主要消费群体的需求方面进行统筹安排。如果消费群体是偏向商务人士，在设计风格上要体现出成熟稳重的特点；如果消费群体是偏向休闲娱乐，在设计风格上要体现出轻松活泼的特点。具有鲜明特色的店面设计不仅可以吸引更多的顾客，还可以帮助顾客记忆品牌，加深对品牌的认可度，提高顾客的“回头率”。

参考文献

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[2]（美）克里斯托弗•洛夫洛克，（美）约亨•沃茨著；韦福祥等译.服务营销（原书第7版•全球版）[M].机械工业出版社，2013.

[3]曹顺妮.都教授教你做咖啡[J].中国企业家，2014（7）.

[4]韦意.线上应用到线下服务[J].科技传播，2013（11）.

[5]王琰.“韩流”来袭 咖啡连锁店格局生变[N].中国商报，2014-8-26（P07）.

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（b）-011-02