公共船代企业服务产品的优化

徐彦华

【摘 要】 为通过优化服务产品结构来摆脱公共船代企业的发展困局，在阐述公共船代服务产品现状的基础上，提出由核心服务层、延伸服务层及补缺服务层构成的“三层次”服务产品组合。分析三者之间的相互关系及地位作用，旨在通过“三层次”服务产品的整体发展及协调联动，促进船代服务产品组合的合理化提升，满足客户需求及适应市场发展趋势，并重建传统公共船代业的获利新渠道。在优化服务产品中要做到：围绕客户和市场需求，集中资源拓展新服务；注重整体性协调发展，避免服务供给碎片化；兼顾创新与收益双赢，重振船代企业赢利能力。

【关键词】 公共船代；服务产品；补缺服务

1 公共船代企业服务产品的现状

1.1 服务产品老旧化导致客户满意度逐步降低

自1953年新中国成立第一家公共船代企业（中国外轮代理总公司）以来，公共船代业可谓是航运服务业中的“元老”，位于服务产业链的下游基础段，长期以来扮演为承运人（船舶运输企业）提供各类船舶及箱货在港服务的专业代理角色。但不可回避的问题是，原有针对上游业务委托方的主要服务产品已越来越无法满足日益快速更新的客户需求，并显现出一定程度的局限性和老旧化。近年来，客户在体验船代服务产品过程中，由于需求与供给的不相适应，导致客户对专业船代的服务期望值和满意度逐步走低，客户对专业船代的依赖度和忠诚度深受影响，专业船代在服务链中所起的作用和在客户心目中的重要性正在减弱。加之后续升级、创新的服务产品发展缓慢，未能及时有效改善目前“青黄不接”的状况，业务替代性及行业弱势性愈加明显，使船代企业在与客户对话和合作关系上处于被动和劣势地位，利润回报和发展前景堪忧。

1.2 服务内容同质化导致行业低价战频发

众所周知，公共船代业现已成为我国航运服务链中开放时间最早、开放程度最大的一环。构成目前“三足鼎立”格局的国有、外资与私营船代企业之间的服务优势正随着服务同质化逐步消失，公共船代企业间普遍存在愈演愈烈的低价竞争，客户易受低价诱惑而流失。那些较早进入行业的公共船代企业，其苦心积累的丰富经验、业内口碑及品牌效应，正因服务产品同质化、可模仿程度大及同业间低价竞争等而被渐渐弱化，昔日中流砥柱的行业地位一去不复返。尤其是在航运不景气的大环境下，客户对代理价格更为敏感，往往通过进一步压低代理费来转移自身成本的压力。

1.3 服务结构松散化阻碍企业提升获利新渠道

公共船代企业在新时期市场环境下的困顿迫使一部分有危机意识的企业针对自身现有服务作出调整，但这部分增值服务更多是基于原有业务的“小修小补”。这种因服务供给方缺乏对客户需求深入调研而“主观自发”的新服务，呈现出“多点”、松散的碎片化分布，其体验内容与现有服务一起在客户推广或“尝鲜”阶段的整体形象感不佳，单一、松散的新服务项目未能有效与服务主业互为补充、相互配合。因此，未能触及需求方的“痛点”、打通与现有服务的联通关节，导致后续乏力，业务存续期短、客户依赖度低，相较开发、运营及推广投入成本，公共船代企业由此获得的回报率和产出效益较低，无论是出于前期的“先天不足”或是归因于后来的“营养不良”，原本“锦上添花”的服务往往只是“昙花一现”。

2 公共船代服务产品的改进优化

2.1 构建“三层次”服务产品组合

构建合理化服务产品结构绝不是服务项目的简单堆砌，也不是新旧服务内容的大杂烩融合，而是基于船代主业长足、专业、优质发展理念的创新型改进和实践。结合目前公共船代企业服务产品现状，从航运市场和客户需求特征出发，尝试构建由“核心服务+延伸服务+补缺服务”组合而成的互动立体式“三层次”船代服务产品结构，以适应并满足日趋多样化、差异化的客户需求，帮助企业在激烈竞争中脱颖而出。

2.1.1 核心服务层

居于内核位置的核心服务层集结了公共船代企业最基础、最核心的服务精华部分。如船务外勤操作、集装箱箱管、进出口单证操作等是船代企业“固本培元”的主业所在。企业涉猎的服务项目贵在“精”“专”“稳”，由此获取标准化、规模化效益，其服务质量的好坏直接关乎客户的满意度和忠诚度，影响客户选择船代企业及建立长期、稳定合作关系的意愿，是客户真正需要的根本利益。

2.1.2 延伸服务层

作为船代产品组合中最活跃的部分，延伸服务层是拓展服务产品广度和深度的中坚力量和重要环节。相较核心服务层的规范和统一特征，延伸服务项目更多注重灵活性和创新性。目前，特色延伸服务项目主要有代理船舶运输企业配积载、运价备案、出口航线代订舱、进口退运、内陆拖箱、堆场箱管协调、电子商务系列（远程单证签发、电子对账、在线查询）等。

延伸服务层是核心服务层的有机外延，在力求突破常规、有所创新的同时，又不脱离核心主业的优势资源，其产品设计除了把握客户需求及市场动态外，还与核心基础服务紧密联系，不以单一的独立服务个体呈现，而是扎根现有资源的适度发展。延伸服务也有效丰富、提升了核心服务的整体效应，客户在体验延伸服务时，会感受到从“基本标配”到“附加增值”的协调过渡，不论从创新服务的接受度还是依赖度方面，更易于增加客户黏性，将服务体验升级、稳定为购买行为，最终成为船代企业新的利润增长点。

2.1.3 补缺服务层

日新月异的市场潮流使得客户的潜在需求渐渐显现碎片化趋势，相较同样立足产品创新的延伸服务层，位于“三层次”产品组合最外圈的补缺服务层，其针对的客户或市场需求更为琐碎、机动且异于常规。通常出于本土综合资源、业务投入成本等因素的综合考量，该层服务项在某项新业务尝试初期对中小型船舶运输企业，尤其是对承运人市场的新晋者及客户的吸引力更为显著。例如：在确保业务合规性及商业隐私权的前提下，船代接受客户委托，利用公共船代平台与“一关三检”、港航码头等各方关系资源，协助进行新航线计划的市场调研、舱位推广及货源组织；针对新兴代理市场（如邮轮代理），配合船舶所有人开展包船及票务推广；提供定期的本港市场数据及行业动态报告；向有关上级交通运输主管部门代办资质证照等。

尽管补缺服务主要基于非主流需求，但其具有一定的发展前景和利润空间。该层服务项更侧重于通过细分市场和错位竞争来创造服务价值，需要船代企业具有更为主动、敏锐的市场触觉和洞察力，有时甚至要先于客户一步，从无到有地推出差异化服务产品，探寻未知市场缺口，前瞻性地激发并创造潜在需求，引导客户不仅仅是停留在“短期体验”或“尝鲜心理”阶段，而是能在认同感及参与度上形成共鸣，继而有效成为船代企业差异化竞争产品的有力支撑。

2.2 各层服务产品地位和互动关联

长期以来，多数公共船代企业依赖核心服务层的基础业务获取稳定收益，但随着客户需求的不断更新和行业环境的变化，船代企业固有的核心服务已不能满足客户及企业发展所需，其服务能力的局限性日益显现，且这部分基础服务内容的同质化问题更为严重，由此引发服务回报率过低而致使船代企业饱受“利润贫血”之苦。船代企业认识到，核心服务内容不能一成不变，而应有一个新陈代谢的“升级换代过程”，具体表现在：（1）将不相适应的老旧、滞后服务果断淘汰，适当地“做减法”，避免进一步占用和浪费企业资源和资金；（2）需通过积极地外延创新来丰富补充服务产品，确保核心服务层在船代企业长期、稳定运营过程中发挥主导地位。需要注意的是，选入核心产品层的服务项目应经过严格甄别，精挑细选，因为这关乎公共船代企业长足、健康发展的根本。

此外，各层服务产品之间是相辅相成、动态发展的，一部分在客户使用、反馈过程中表现持久稳定、利润收效明显且适应发展趋势的延伸服务，甚至是补缺服务，可以通过遴选、提升，将其规模化、标准化，升级进入核心服务层，以期更好地发挥作用。将各层服务产品视为有机整体，打好“组合拳”和“配合战”，才能最大限度地发挥“固本培元”兼顾“吐故纳新”的功效，将优化公共船代企业服务产品的工作落到实处。

3 服务产品优化中的几大关注点

3.1 围绕客户和市场需求，集中资源拓展新服务

公共船代企业在优化服务产品过程中须顺势而为，方能事半功倍。顺势是指拓展服务产品应联系企业自身实际，充分调动、整合并利用现有优势资源，配套并延续相关主业，密切围绕客户和市场需求。服务产品的发展轨迹应与当前市场需求的前进轨迹相适应，其契合度越高，船代服务产品的收益也将越为明显。

此外，以客户需求为本，能有效避免创新服务供给过程中的不确定性，降低潜在风险，避免草率冒进、脱离实际地过快发展，循序渐进、保持优化进程与客户需求、市场发展乃至产业潮流同向且同步，控制好供给与需求之间的平衡和协调，确保服务的可持续发展。

3.2 注重整体性协调发展，避免服务供给碎片化

（1）注重“三层次”服务产品之间的配合度和整体性，将三者视为一个体系，协调发展，避免割裂开来“单兵作战”。创新服务在短期内往往不能立竿见影，需要核心服务的依托，而原有主业也需不断注入和汲取新服务内容的滋养，才能保持历久弥新的活力，通过相互配合以达到优势互补、事半功倍的效果。

（2）在设计延伸服务和补缺服务过程中，认清这部分外延服务内容的供给较多是源于客户日益多样性和个性化的需求，并且有一定程度的碎片化趋势。需要注意的是，需求的碎片化不等于服务供给的必然碎片化，尤其是补缺服务，不应简单地理解为是“补白”“补丁”或“补碎”，企业不能被动地“应声附和”，而应主动发掘“分众”背后潜在的“聚众”需求。这也是企业服务供给创新过程中理性和实力的体现。

3.3 兼顾创新与收益双赢，重振船代企业赢利能力

无论是固有“内涵”的核心服务，还是创新服务延伸和补缺服务，公共船代企业“三层次”服务产品均应具有为企业增值的基本特征，最终为船代企业赢得市场份额、树立业界口碑、打通获利渠道而服务。

创新优化产品在不断赋予服务新活力的同时，也为客户和企业创造价值。服务产品的塑造和提升只有与其成本投入、收益回报的考量相结合，才能奏效；否则，服务创新只能是流于形式、做表面文章，对企业脱困局、促发展毫无意义。

4 结 语

当今航运界正在兴起的变革一目了然，船代企业不可回避的问题是其长期提供的服务产品存在着与当下市场及客户需求之间的差距和发展的不平衡，服务供给滞后老化、同质化程度高、利润率低等问题显著。船代企业只有返朴归真，回归服务业的本质，立足客户和市场需求，从优化改善、调整重塑公共船代服务产品组合结构入手，多一些洞察和远见，多一些创新和实践，开拓优质服务产品，提高核心竞争力，方能在风云变幻的航运大环境中获得持续发展及稳步赢利的原动力。