符号视角下伊春市旅游形象塑造研究

吴素云　祝招玲

摘要：伊春是我国最大的森林城市，从上世纪80年代开始逐渐向旅游城市转型，在政府部门和社会各界的齐心协力下取得了相应成就。文章通过对伊春市旅游发展现状及城市旅游形象进行分析，结合符号学理论提出伊春市旅游形象塑造对策。

关键词：符号；伊春市；旅游形象；塑造

中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0147-02

一、符号

符号学最早可以追溯到古希腊罗马时期，古希腊医学家希波克拉底把病人的症状看作符号，被称为“符号学之父”。谢彦君、彭丹教授也在他们的论文《旅游、旅游体验和符号——对相关研究的一个评述》中提出“从旅游体验的内容和手段来看，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程。”

从符号学的角度看，旅游活动是一个丰富多彩而又意义深厚的符号世界，旅游者离开熟悉的居住地，从已有的社会经验出发，对旅游客体的符号意义进行解码，并按照自己的价值取向为旅游活动编码的一种文化符号行为。在一定程度上，旅游符号凝聚了旅游产品或者是旅游地区的形象，是对当地旅游特色及文化价值的一种浓缩。

二、旅游形象

所谓旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征。

城市旅游形象作为旅游目的地的各种要素在人们心目中形成的总体印象，不仅对城市提高自身的产品质量、服务质量和管理水平都产生着积极的影响和作用，也对旅游者的出游动机和决策行为有重要意义。

三、伊春市旅游发展现状分析

伊春位于黑龙江省东北部小兴安岭腹地，森林资源十分丰富，森林覆盖率高达84.4%，居全国首位，是国家的重要木材生产基地。伊春从上世纪末将旅游业作为城市经济转型的五大特色产业之一，在社会各界多年的努力和建设下，形成了以森林生态旅游为支柱性产业的旅游发展体系，取得了显著成就，为社会经济增长做出了巨大贡献。

（一）整体发展态势良好

根据2015年10月14日中国网商讯对伊春市长李坤在第二届中俄博览会上的专访中了解到2015年伊春旅游逆市增长，同比增长了10%左右。2010—2014年间，伊春市共接待旅游人数增长了210.9万人次，同比增长了50.3%。旅游收入也从2010年的25.15亿元增长到53.6亿元，增长幅度较大。2014年第一、第二、第三产业增加值占全市生产总值的比重由上年的35.4：32.6：32调整为40.3：26：33.7，第三产业所占比重有所增长，结构进一步优化。

（二）景区景点建设加强

2000年10月，“天保林”工程正式启动。在这一政策方针指导下，伊春相继加强了对珍贵树种的保护，改革国有林权制度，加快城市经济转型，提出了停止砍伐森林的倡议，2014年更是全面停伐一年，森林覆盖率增长了l%左右。通过招商引资，吸引了一大批知名企业前来投资开发旅游。到2014年年末，伊春共有119处景区景点，其中：AAAAA级l处，AAAA级3处，AAA级景区9处、AA级景区6处，省s级以上滑雪场4处，国家级、省级森林公园25个。

（三）政府支持力度加大

从资源型城市到旅游城市的逐渐转型及旅游在城市发展规划中从无到有、从小到大的发展过程，再到现在伊春森林生态旅游发展为全市的支柱性产业，其中少不了政府的重视与支持。2014年，修编了《伊春市旅游发展总体规划（修编）（2014—2020）》，基于伊春实际与政府相关要求对伊春未来的旅游发展战略及目标制定了新的蓝图。2015年规划发展自驾游伊春房车营地，相继编制了《自驾游地图》《自驾游手册》等，并在伊春区花果山治超站西侧首次试点。此外，积极参加相关会议，学习先进地区发展经验。在发展力度上，把全域行的旅游业作为城市转型发展的第一板块予以大力发展。

四、伊春市旅游形象塑造存在的问题

当前伊春市旅游发展态势良好，取得了较大的成就，但随着社会各界对旅游要求的提高，伊春市旅游形象塑造面临着突出的矛盾和问题。

（一）森林生态旅游符号开发不充分

根据东北林业大学对伊春的资源普查显示，伊春市的森林生态旅游资源分属70个基本类型，338处资源实体，占国家标准中全部155种类型的47.09%，森林生态旅游资源丰富，曾出土过我国第一具恐龙化石，有“祖国林都”、“红松故乡”、“森林氧吧”、“恐龙故乡”的美誉。但在对这些主要资源价值的挖掘上仍停留在较低层次，没有深刻挖掘其中蕴含的强身健体、休闲放松、文化体验、科研科普等价值，在总体旅游开发形式上以观光为主，趋同性较强，容易使旅游者产生视觉疲劳和厌倦。如回龙湾国家森林公园和五营国家森林公园，两者资源相似，旅游行程安排雷同，走马观花的现象普遍存在，感知度不高，难以吸引旅游者进行二次旅游，这种以观光游为主的旅游模式也无法满足旅游者对旅游质量日趋提高的要求。

（二）符号体系构建不全面

旅游目的地是旅游景物符号的集合，即旅游者踏人的是一个由不同于日常生活的景物作为符号而组成的符号空间。伊春旅游业虽已取得相应成就，但在与这一主体旅游符号相关的配置和总体环境上仍存在不足：1.吃住行游购娱服务体系发展不成熟，在服务设施配套方面存在不足；伊春宾馆数量少、等级低、容量小，多为二级或二级以下的小宾馆，以3—5人的规模为主，服务设施简陋，目前仍未建设有一家五星级酒店，旅游旺季时供应不足；旅行社规模较小，有些甚至缺乏规范管理，如2014年10月27日伊春市山水旅行社有限公司就因与旅游者签订不规范旅游合同，被伊春市旅游局责令停业整顿3个月，并罚款人民币2万元，这一事件对伊春旅游业造成了不良的影响。2.景区建设不完善，旅游者投诉现象时有发生，根据伊春市旅游局通报显示：2014年度伊春市旅游质监部门共受理旅游投诉案件23件，有效旅游投诉案件10件，其中五营国家森林公园被多次投诉。3.旅游人才缺乏，服务质量较低。伊春旅游从业人员大多均是高中或中专水平，学历整体偏低，专业知识匮乏，缺乏高学历人才，服务质量低，无法满足游客的较高要求，导致伊春旅游在符号体系的构建上产生不协调因素，无法形成强大的品牌效应。

（三）旅游环境建设不到位

作为旅游业良好发展的基础，旅游环境质量一定意义上影响着旅游者满意度。伊春环境质量优良，市区环境空气质量达国家二级标准。但随着新环保法的实施，伊春在总体环境上也面临着新的问题。企业违规排污现象仍然存在，如据《伊春日报》2014年8月6日报道查处的位于上甘岭区界内的格润生态养殖有限公司，未经达标处理的废水直接排放到附近农田内，一定程度上破坏了周围的生态环境。部分医疗机构的医疗废物处置方式简易，采取简易焚烧易产生大量持久性有机污染物，对空气质量造成极大威胁；环境影响评价意识不强，协调发展的理念在个别地区没有得到真正的贯彻。

五、符号视角下伊春市旅游形象塑造对策

现代旅游中，旅游地及旅游景观的旅游符号对旅游者起到了极为重要的引导作用，同时，也在一定意义上代表了该地的旅游形象。针对伊春旅游形象塑造存在的不足，结合符号学理论，可以采取以下对策。

（一）充分开发品牌资源符号

按照“林海观光、森林避暑、休闲度假、康体养生”一体化的思路，针对伊春旅游资源品牌符号——红松故乡、森林氧吧、恐龙故乡的符号价值进行充分挖掘。将“红松故乡”和“森林氧吧”符号相结合，充分挖掘红松资源其中蕴含的观光游览、休闲放松、养生医疗、科学科普价值，确立以休闲放松、养生度假为主，科学科普、观光游览为辅的旅游开发模式；确定具有代表性的重点开发景区如五营国家森林公园，加大扶持和投资力度，打造精品品牌；保持景区建筑与自然资源的匹配和谐性，拆除对景观起遮挡效应的大型建筑，在建筑风格、材质、游憩项目设置上突出林区特色。针对“恐龙故乡”这一特色符号，以嘉荫区为主，辐射周边，由点及面发展；在现有恐龙博物馆的基础上改变传统浏览讲解的游客体验方式，运用高科技手段打造三维立体体验馆，聘请专业团队，再现恐龙的生存环境景观，建立电子图书馆，使游客能自由了解相关知识，增强其科普意义和游客参与度。

（二）健全森林生态旅游服务体系符号

旅游是一个完整的符号体系，由大大小小的不同符号组成，在保持符号个性的同时，也要坚持体现其共性，确保旅游区的景观一致性。在景区内，遵循可持续发展原则，拆除违规建筑及与景观不相协调的相关设施，对老化设施进行维护修补。如回龙湾国家森林公园中的广场，占地面积广、利用率低且与整体景观极不协调。其次，道路等级低，通往佛教文化苑的小径杂草丛生，行走艰难，游客可进入性差。针对吃住行游购娱服务体系存在的不足，要加快高星级酒店的修建，规范饭店、旅行社管理秩序，满足不同旅游者需求，提高行业服务质量，做好各个环节的质量把关同时，加大招商引资力度，修建大型购物中心。加强旅游人才队伍建设，选派有发展潜力的服务人员学习深造，开展导游人员、宾馆服务人员技能竞赛，聘请知名旅游专家为顾问对其进行定期培训，提高其职业素养，同时引进中高级人才。加大政府调控力度，规范市场秩序，严惩旅游服务过程中的坑蒙拐骗现象，打造绿色行业环境，使旅游者在踏入伊春的瞬间就能得到满意的旅游享受；同时，将旅游业与伊春地区的药品、食品和养生产品相联合，为其创造统一的旅游符号，树立旅游品牌，形成产业联动效应。

（三）营造良好旅游环境符号

旅游业的长效发展与整体环境息息相关，在整体环境氛围上要结合城市发展重心创造良好的旅游环境。在城市治污方面，完善、健全相关制度，规范、严惩非法排污行为，推进排污权有偿取得，全面推进减污减排项目建设，完善污染源自动监控系统平台功能。针对环境保护意识薄弱的问题，积极组织环境宣讲活动，确立每月环保日，加强宣传教育力度，提高民众对环境重要性的认识。