全媒体视角，互联网思维——探析自媒体《罗辑思维》的运营策略和盈利之道

刘冰艳华东师范大学，上海 200241

全媒体视角，互联网思维
——探析自媒体《罗辑思维》的运营策略和盈利之道

刘冰艳
华东师范大学，上海 200241

随着媒介融合的发展，互联网上涌现出了一大批网络自媒体，其中一个很重要的群体就是网络自媒体节目，也出现了不少经营成功的自媒体节目，《罗辑思维》就是几个获利最大的自媒体节目之一，成了自媒体节目成功的典范。文章主要从节目“全媒体视角，互联网思维”的运营策略、主持人“人格魅力”的社群集结方式、多媒体整合营销的变现模式等方面来探讨它独特的运营策略和盈利之道，并提出节目接下来将要面临的挑战及可能做出的突破。

罗辑思维；全媒体，互联网思维；运营；盈利

《罗辑思维》开播于2012年12月21日，2013 年8月进行了第一次会员招募，会员权益几乎没有什么实质性内容，4个小时后售罄5 500个会员，2015年初会员费达4 000万；2015年10月20日，正式对外宣布成功完成B轮融资，估值为13.2亿人民币。《罗辑思维》到底凭借什么能在商业上取得如此大的成功？下面笔者通过对《罗辑思维》各方面的研究，发现可以从下面几个方面对上述问题进行分析解读。

1　《罗辑思维》的运营策略

1.1“全媒体视角，多平台联动”打造传播体系

《罗辑思维》以每周四在优酷上推出一集脱口秀为主要产品支撑，并充分利用互联网的联动性和交互性，衍生出一系列的产品和互动形式。并依托媒介融合大趋势下多元化的传播平台和渠道，“文字+视听化传播”成了其“全媒体”视角下“多平台联动”推广的载体，不同的平台间还可以实现跨平台分享，比如，用户在观看《罗辑思维》优酷视频网站上的内容后可以通过超链接按钮直接分享到微信、微博、朋友圈及QQ空间等，实现产品内容的二次传播。而且每天通过其微信语音60秒之后的推送链接，回复关键词受众还可以阅读与语音内容相关的文章，这是语音推送产品的一个延伸。另外《罗辑思维》还出版了自己的图书，节目本身还利用其官方微博、贴吧等新媒体社交平台，推广各种线下活动，视频+音频+文字，不同平台间进行资源共享。

1.2“互联网思维”把握全局策略

1.2.1始终坚信“内容为王”

打造自媒体品牌，关键在于提供高质量的内容。如今已进入信息大爆炸时代，“注意力”成为了一种稀缺资源，“注意力经济”①成为企业的目标。在社群商业模式之下，只有凭借高质量的内容才能长期吸引用户。《罗辑思维》团队坚信内容才是王道，从前期的选题，到内容策划到后期制作，都严格把关。为保证节目质量，50分钟的节目要重复录制8个小时。

1.2.2通过“魅力人格”，集结“社群”

传统定义上的“社群”指边界线、地域内发生作用的社会关系。在互联网时代，社群可以用来表示有相互关系的网络，每个人都可以成为一个具有高连接力的节点，连接的成本迅速降低，价值逐渐回归到个人。在用人来连接大家的互联网社会，创新就要求从表面物化的层面重新回归到“人”的层面进行思考。罗振宇的“个人魅力”是《罗辑思维》节目品牌打造的主要组成部分，他魅力人格的打造是“不靠谱+较真儿+自恋”，“不靠谱”即作为自媒体节目风格不要太“正经”才更接地气、更有人气；“较真儿”不仅指罗振宇的个人才华，还有他录制节目追求精益求精的极客精神。这里“自恋”即“自我”，做自媒体得真正发自内心的自恋才能有“自我”。正如罗振宇所说的“未来大家可以用自己的人格、自己的禀赋，为自己创造价值，市场进入万物有灵的时代”②。

2　《罗辑思维》的盈利之道

《罗辑思维》是符合典型的“精英人士+媒体平台+用户消费习惯+社交网络”的运作模式的。有人觉得它社群加电商的标签可复制性较差，并且《罗辑思维》节目本身也在发展探索之中，所以还不能确定地说出它的赚钱套路，我们可以试着从几条线索中来分析《罗辑思维》的盈利之道。

2.1与优酷网、有道云笔记合作，获得广告分成、筛选优质内容

《罗辑思维》加入优酷PGC③计划的广告分成，并接受粉丝打赏。目前《罗辑思维》靠优酷网站上点击量一个月的收入超过30万元，优酷评分达到9.8分，在互联网品牌中拥有强大的影响力，获得了举足轻重的地位。

2013年3月，《罗辑思维》宣布与有道云笔记开展跨界合作，为其超过千万的有道用户群找到了一个知识投放的平台。有道云笔记作为笔记应用软件，主要功能是对知识的管理和分享，与很多产品都打通了收藏接口，例如微信、微博等，图文可直接导入有道云笔记中永久保存。已经成为国内最大的笔记应用软件。双方的结合点在于激活那些个人保存在有道云笔记中的知识，通过《罗辑思维》这样的自媒体栏目和罗振宇的人格化表达，将分散的知识重组，价值将得到放大和升华，转化成为社会财富。另外，《罗辑思维》和道云笔记的品牌调性相吻合符合《罗辑思维》所追求的品牌与内容共同创造价值的商业模式。

2.2“会员制”的特色盈利模式

2013年8月9日，创办不到一年的罗辑思维在微信上完成“史上最无理的会员招募计划”，6个小时内就招满5 500个会员，160万元进账，之后又相继招募了第二次、第三次会员，会费收入近4 000万。《罗辑思维》招幕会员不仅是在营销策略上的创新，同时也是为了找到“爱智求真”志同道合的群体。招进来的会员都有几个特征：“对知识热爱；为了彼此的信任；有行动的意愿且能真正付出行动”。

《罗辑思维》持续不定期为会员组织线上（微博）线下相亲活动，在社群中寻征意中人。微信公号上的“会来事”（即：会员、来信、有事）板块，集思广益，为会员们提供了一个咨询互助的平台，增强了会员之间的互动和信任。同时，《罗辑思维》尽量利用节目的影响力来吸引更多的商品或服务合作，如“海尔冰箱”“TCL电视”等都通过在《罗辑思维》公众号里投放促销，有相应需求或合作的《罗辑思维》会员可以从中得到优惠，也进一步提高了《罗辑思维》的品牌影响力和产品知名度。“罗辑思维”的营销效果可谓达到了双赢。

2.3节目本身+电商+微信平台，联合推出商品

2.3.1《罗辑思维》联合电商平台推出商品

《罗辑思维》每期都会推荐很多好书，不乏已经绝版的书籍，还与书作者合作推出《罗辑思维》定制版，价格比亚马逊、当当、京东等网站要贵很多，但销售一样火爆，另外根据节目视频内容推出《罗辑思维1》《罗辑思维2》等5本书籍。

为了给节目准备选题，罗振宇坚持每天做日课，把思维过程简要的记录在笔记本上，经过策划包装，推出春夏秋冬4本《日课》，既精美又实用，高价出售，成为其会员的抢手货。作为一档网络脱口秀，其知识含量大，主持人语言幽默、犀利、罗辑严密，每一期节目都是一篇好文章，出版发行实属必然。到目前为止，微信公众号推送内容的十册《罗辑思维微刊》电子杂志在多看阅读上推出，取得了可观的收入。

2.3.2利用微信平台促销商品

《罗辑思维》微信公众号定期举办促销活动，罗振宇认为利用微信平台促销商品是在做一场互联网销售传统产品的实验，最典型的例子就是“2014 年7月《罗辑思维》在微信公众平台进行了月饼销售活动，提出‘罗辑思维月饼，真爱特供，想要你就大声叫’的口号。用户既可以自己掏钱买，也可以找别人帮他买，‘可以测试真爱’，一盒199元，最后完成订单数2 271笔，总销量23 214盒”［1］；另一个引起热议的例子就是“2014年10月15日下午6点30分，柳传志在罗辑思维发出一条语音，宣布“柳桃”当年预售正式开启，第二天上午11 点20分，10 000盒柳桃就被全部抢光”［2］。这不禁让人想知道，罗辑思维现在有多少粉丝，直接产生消费行为的占比多少？借助微信平台，促销商品，不失为其另一种盈利模式的新探索。

2.4《罗辑思维》主持人罗振宇和其团队受邀活动及授课收入

《罗辑思维》能够走红，是因为话题切入点角度刁钻，节目品质感高，讲述风格幽默，选题多元化，观点自由化。于是，很快就荣获“自媒首富”的称号。《罗辑思维》团队的商业思维和运营方式都成为焦点被创业们所关注，被全国各大单位和公司邀请，做演讲或授课，赚足了“外快”。最引人注目的就属于2015年底罗振宇团队在北京水立方开的“2015跨年演讲会”了。《罗辑思维》在微信商城上售卖罗振宇本人“2015跨年演讲会门票”3 000元/人，他要在2015年12月31日晚8：30一直讲到2016年1月1日0：30。除此外，还预售他本人今后连续性的跨年演讲，其中，99个18年席位36 000 元/位，300个20年席位40 000元/位，在7小时内预约一空，还有很多粉丝因为没有买到票而遗憾。单凭这些“副业”就使《罗辑思维》赚的盆钵满罐，使其他自媒体创业者羡慕不已。

2.5发掘“网红经济”，注资“网红papi酱”

2016年3月，罗振宇（罗辑思维）联合真格基金、光源资本和星图资本为短视频自媒体网红“papi酱”注资了1 200万元，一时间“网红经济”成为讨论的热点。3月21日《罗辑思维》对外正式公布与papi酱的合作，合作内容为《罗辑思维》负责策划监制papi酱的一次贴片广告，进行拍卖，找愿意出钱投放的买主，《罗辑思维》主要负责前期策划运营方面，而最后怎样发布这条贴片广告还是由papi酱决定。

由《罗辑思维》策划的本次贴片广告最终以2 200万的价格拍卖成交，广告将在2016年5月21日之后的任意一周的星期一播出，此广告成为了史上最贵的单条视频贴片广告。

3　《罗辑思维》盈利之路上的挑战与突破

3.1面临内外部的双重挑战

3.1.1如何长期维持庞大用户群和建设良性的社群

目前《罗辑思维》发展迅猛，但是在其发展的过程中面临的困境也慢慢浮出水面，如何权衡商业、内容、用户之间的关系需要罗振宇与其团队慎重考量。

《罗辑思维》面临着持续増长的用户数与良性社群建设之间的权衡，如果用户的服务和体验不能得到较好完善，意见和建议不能很好的被采纳和重视，庞大的用户将会成为一个阻碍因素，如何服务好庞大的会员是一大难题。

3.1.2节目内容面临的外部竞争

罗振宇自诩为“互联网时代的手艺人”，提倡“工匠精神”，崇尚把节目做到极致。但是当下的互联网文化产品种类繁杂，内容多样，仅网络自媒体脱口秀节目就不下20个，其节目用户注意力已经逐渐被同行业的其他内容生产者所分割；另外，《罗辑思维》节目的定位模糊，内容涉足面太广，与定位明确更专业的节目相比，使罗振宇的许多观点难免缺少专业度，又使其“工匠精神”的形象黯然失色，行业竞争成为了罗辑思维面临的显要困境。

3.2迎接挑战找准突破口

《罗辑思维》主编杜若洋说过“自媒体运营的挑战不是内容生产，而是社群运作，如何吸引大量优质的UGC④（用户生产内容）是个门槛非常高的事情，因为不同于热闹的图片分享网站，阅读书籍并上传完整的心得不是件容易的事情”［3］。《罗辑思维》在探索盈利之途上还要坚持走以“打造主持人强大的人格魅力为支撑，多媒体整合传播为渠道，进行差异化竞争为策略，精准的受众定位为方向”的道路。它“媒体+社群+电商”的变现模式更加清晰、增值和众筹将会成为下一个突破口。

4　总结

《罗辑思维》的创办者充分把握住了互联网媒介融合时代下的风口，抓住了新媒体时代观众需求曲线处的长尾，从自建团队、自我营销、毫不知名，发展到拥有百万观众，探索出了一条自己特有的盈利之路。对于大众来说它“电商+自媒体”的盈利方式以及“毫无理由的会员制”本应不被看好，而它却以独特的姿态走出了一条康庄大道。这不仅是它及时搭上了“互联网+新媒体”这辆快车，还与它的难以复制性、独特性和罗振宇人格的魅力、死磕的精神，敏锐的眼光，睿智的头脑和互联网思维的方式是分不开的。《罗辑思维》还处于迅速发展阶段，它未来的盈利之路仍处在探索之中，相信未来它还会给我们带来更多不可思议的惊喜。

注释

①注意力经济：是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。

②http://baike.baidu.com/link？url=1Fv7xKZ8v05o8IFQ9u NgkIcszlSCjVcROJGft5osVirJlcSs3QAtm6JARWO3yhAcxj6 PL_YTZYL3QGf4FYwvmZns-vcMZwUZEndTCz_z38罗辑思维.百度百科。

③PGC（Professionally-generated Content），互联网术语，指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。

④UGC（User Generated Content）指用户原创内容，是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

［1］李东楼.罗辑思维卖月饼，测真爱还是毁节［EB/OL］. http://www.cyzone.cn/a/20140722/260785.html.

［2］刘燕.简析自媒体节目罗辑思维的商业思维及其盈利模式［J］.视听，2015（6）：14-15.

［3］徐达内.微信公众号的五类商业变现模式［J］.新闻与写作，2015（7）：10-13.

G2

A

2096-0360（2016）16-0078-03

刘冰艳，硕士在读，研究方向为全媒体传播。