互联网时代官方媒体舆论引导策略研究

周益臣



互联网时代官方媒体舆论引导策略研究

周益臣

新疆大学，新疆乌鲁木齐830046

近年来，随着互联网通信技术的快速发展，个人使用网络的条件愈加便利，特别是手机、平板电脑等网络移动终端在社会公众中广泛普及，对社会舆论产生了不可估量的影响，这种在新媒体操纵下的舆论的影响之大甚至会“倒逼”政府决策。因此，作为政府与社会公众沟通纽带的官方媒体，在互联网时代的大背景下，如何通过适应网络媒体来发展自身的舆论引导能力，强化官方媒体的社会公信力，值得我们深入思考并付诸实践。

互联网时代；官方媒体；舆论引导策略

1　互联网时代社会舆论的变化

1.1公众——具备成熟的现代公民意识

法国思想家让·雅克·卢梭1762年在《社会契约论》中首次提出“公众舆论”一词，他认为“公众舆论是公正理性的，拥有至高无上的话语权，具有不可动摇的权威地位，理性的公众舆论最终能够主导政府决策。”

卢梭对于公众舆论的理想定位在大众传媒发展初期的数百年间几乎很难实现，社会公众的媒介接近使用能力极其有限，参与公共生活的意识相当淡薄。然而，在互联网时代，网络逐步成为社会大众讨论公共事务、发表意见的平台，公众的责任意识、民主意识逐步增强，其作为社会主人翁的使命感、责任感以及权利义务观念相当强化，其参与社会事务的条件、意识和能力均大幅度提升。根据2015年7月中国互联网络信息中心发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。

1.2媒体——形成多元化媒介格局

相对于传统时代的媒体，互联网拥有众多显而易见的媒介特征。第一，信息的海量化。借助于现代通讯技术，无数的主体和受众在网络中相互碰撞，产生无数的信息。第二，传播的即时性。网络媒体通过数字化技术促使信息传播摆脱了时间和空间的障碍，实现了信息的即时性交流互动。第三，多向互动性。在互联网中，受众可以是传播信息的主体，主体在传播信息的同时也在充当受众的角色。第四，多媒体的兼容性。网络是一个多种媒体的兼容平台，可以同时发布文字、照片、音频、视频，充分发挥报纸、广播、电视等媒介的特性。

在传统媒体时代，官方媒体几乎是公众获知社会信息的唯一通道，主导着整个社会的媒介格局，处于垄断地位。然而，在互联网的信息大潮下，智能手机、平板电脑、移动电视等移动终端大量普及，博客、微博、微信、twitter、Facebook等网络社交平台受到普遍青睐。人们接受信息和社交活动的方式受到深刻地影响，给整个的媒体行业造成了广泛的结构性变化。这一潮流也极大地冲击了官方媒体主导的媒介格局，动摇了其舆论引导力和社会公信力，迫使官方媒体面临转型危机。

2　互联网时代官方媒体舆论引导策略

2.1官方媒体需要明确自身角色定位

无论时代如何发展、环境如何变化，官方媒体在坚持党性的同时，必须始终是政府与社会公众沟通的纽带，始终要反映人民群众的思想、感情、愿望和利益，为人民服务永远不会过时。

官方媒体对自身角色如此模糊的定位在互联网大潮的冲击下势必进一步损害了其舆论导向的地位。第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1 894万人，较2014年底提升了0.9个百分点，整体网民规模增速继续放缓［3］。增速放缓并非显示互联网的影响力在降低，而是说明在网民规模目前平缓发展的同时，互联网对社会大众的影响力在深化。这种影响纵深到社会生活的方方面面，广大群众在获取信息、社会交往、发表意见时的首选会是网络新媒体，而不再是传统时代的官方媒体。

2.2官方媒体亟需加强对互联网应用和应对能力

当下中国社会普遍存在一种所谓的“负消息综合症”，亦即人们对媒体报道的正面新闻，往往从官方宣传的视角出发，对其持忽视、怀疑、不信任的态度；而对于偶见报端的负面新闻，则往往不加以确认而直接相信其真实性，产生极大的关注和兴趣，进行广泛地转发和评论。这种现象的根源之一便是官方媒体对互联网时代舆情复杂多变的适应力和应变力的缺失。

在互联网时代，官媒的立场和态度是决定事件发展走向的关键因素。瞬息万变的网络舆情要求官媒及时准确的发布信息，满足网民的信息需求。如果此时官媒的应变机制歪曲、媒介素养浅陋、权威声音仍旧沉默，必然导致“小道消息满天飞”，各种网络流言、虚假信息、片面极端的消息充斥于网络。

网络舆情最直接的诉求便是舆论监督。然而，部分官媒仍旧对互联网的传播特征、传播路径缺乏认识，媒介素养滞留在旧有的媒体思维模式上，对QQ、微博、博客、微信、twitter、Facebook等处于一知半解的程度上，害怕坏消息，害怕网民的质疑和监督，回避与网民交流互动。

因此，官媒需要及时关注互联网的发展变化，不断增强自身创新适应能力，直面网民的声音和反馈，真正掌握舆论话语权。

［1］刘建明.社会舆论原理［M］.北京：华夏出版社，2002.

［2］卢梭.社会契约论［M］.李平沤，译.北京：商务印书馆，2011.

［3］CNNIC中国互联网络中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2016-03-28］.http：//server.it168. com/a2016/0328/2578/000002578036.shtml.

周益臣，新疆大学。

G2

A

2096-0360（2016）12-0039-01