新媒体时代我国户外广告之现状研究

史春艳 （南京艺术学院 210000）

新媒体时代我国户外广告之现状研究

史春艳 （南京艺术学院 210000）

新媒体时代相对传统媒体时代而言，许多新兴的技术被应用到户外广告行业中。经过这几年的发展，我国户外广告市场呈现出相对稳定的一种格局。本文从媒体业态、广告表现及发展空间等方面对户外广告现状做了一些研究。

户外广告；新兴媒体；创意表现；发展

本文为江苏省高校哲学社会科学研究项目，项目名称：《新媒体时代对中国户外广告生存发展研究》。项目编号：2012SJD760020。

一、户外新兴媒体广告成为市场主导者

1.LED户外电子屏表现突出

新兴户外广告媒体经过10多年发展中，已成为户外广告市场的主力军。LED电子屏（尤其超大LED屏）从2010年开始被户外广告行业大范围应用，进入快速发展阶段。户外广告市场经历过整顿之后，LED大屏因其视觉冲击力强、兼具视听及动静皆宜的特点，很快取代了传统大型喷绘的地位。在许多城市的繁华地段，LED大屏设置的非常密集。2011年LED户外电子屏的广告市场规模达到12.15亿元，2013年第三季度近25亿元，2015年第一季度的广告投放额超过了31亿，市场份额达到28%，发展相当迅速。户外LED电子屏的应用非常广泛，除了商业中心的超大屏之外，商业楼宇、移动电视、航空市场等都有分布。广告运营商不断完善区域点位布局，LED屏幕数量和刊例价格的增长也促进了其广告市场份额的提升。LED电子屏在企业品牌的树立和宣传方面效果明显，受到越来越多广告客户的认可。

2.“途中媒体”发展成熟

近年来，国内交通建设飞速发展，高速铁路以及密集的航空班线加速了人群的城际间流动，城市的地铁轻轨也促使市民的日常出行更加频繁。在高铁、飞机、地铁等交通工具上的移动电视广告是户外广告又一个增长点。

我国的东方明珠移动是第一个拥有公交数字移动电视系统的平台公司，在上海市场拥有较为稳固的地位，客户群体涉及金融、IT、食品等多种行业。目前，移动电视行业中华视传媒、世通华纳、CCTV移动传媒在市内公交地铁市场占有主要份额；华铁传媒、永达传媒是高铁列车内广告的两家主要的广告运营商；航空方面航美传媒携手央视开通了CCTV移动传媒民航频道。移动电视突破了传统电视媒体形式，覆盖了户外公众的信息接受盲点，是许多广告主青睐的户外新兴媒体投放渠道。“途中媒体”的概念逐渐清晰，但是与此同时，手机等移动设备的快速发展，迅速的转移了受众的注意力，因此移动电视行业面临着严峻的挑战。

3.网络化终端初步形成

通过资本扩张并购等多种形式迅速占有媒体资源是户外新兴媒体发展的主要模式。几大行业巨头基本上都建成了自己的媒体网，覆盖面更广，CPM更低，更能吸引广告客户。分众传媒建有商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网（框架）、城市彩屏联播网和银幕巨阵；华视传媒据称拥有全国最大的户外数字电视广告联播网；航美传媒覆盖30多家机场。网络化广告具有更强的覆盖能力，广告主可以制定网络化媒体购买套餐，既可以实现高曝光率，又降低了媒体费用。网络化终端的建成使这几类新兴户外广告媒体在市场中的地位更加稳固。

二、户外广告表现力水平提升

1.超大LED屏的高画质享受

LED显示屏可以显示文字、图形、图像、动画等，相比灯箱、传统的路牌、霓虹灯而言表现形式更加丰富。目前在户外广告中应用最多视屏显示屏，显示画面色彩鲜艳，立体感强，尤其是超大LED屏远距离分辨率高，百米以外的视觉效果依然非常清晰。在商业中心、大型场馆、市民广场等户外场所LED大屏的使用频率最高。2015年重庆重庆茂业大厦点亮亚洲第一户外LED显示屏，高度超过100米，面积达3363平方米。整个大厦一端的三面墙全部由LED格栅屏组装而成，从外观上看，墙面和屏幕合二为一。如此巨大的LED屏既体现了先进的工程制作水平，也成为重庆的一个新地标、新名片。在“亚洲第一”显示屏的衬托下，商业中心更具气势，对于商圈形象提升起到了巨大作用。

在内容表现上，LED大屏除了显示静止图文之外，更多用于发布视屏广告。一些新颖的表现方式也开始呈现其上，比如GIF动图、弹幕、小型的增强现实和虚拟现实。因此，LED屏很有发展潜力，为户外广告增强了宣传效果，也适应了国家对户外广告在促进城市形象建设上的要求。

2.传统户外广告创意灵活多变

在户外新兴媒体广告成功扩张之余，传统户外广告也在通过提高创意寻求发展。最常见的比如户外广告牌，利用其连续广告位制作系列广告可以引起人们关注的兴趣，加深对广告信息的记忆，取得很好的传播效果。乌镇西栅做过一个平面系列广告，相同的广告语“来过，便未曾离开”，三幅不同的画面，发布在苏浙高速公路两旁连续的高炮广告牌上。唯美的画面和简单的广告语，通过并列式的大型系列海报成功的给乘客留下了美好印象，勾起了对乌镇的向往之情。

另外，结合一些新技术巧妙创意能获得出其不意的效果。碧浪洗衣液有过一则户外广告，首先在小区空地上搭建一件数层楼高的巨大的白色T恤，再将游戏手柄包装成各种污渍瓶和碧浪洗衣液瓶。人们在泼洒污渍和去除污渍的游戏过程中很快明确了广告诉求。

南京艺术学院和英国艺术家利用市内公交车，打造出一辆“音乐巴士”，利用数字音乐和抽象图画之间的艺术通感，向市民传达艺术观念。传统户外广告的创意越来越多样化，好的创意永远是广告制胜的法宝。

3.开发利用移动互联技术

移动互联广告迅速崛起对传统媒体广告都是严峻的挑战。2015年广告市场上电视广告第一的位置已经被取代，户外广告行业的压力更加巨大。然而一直以来户外广告也是最能融合新技术的广告类型，每一次新的传播技术的出现都能被户外广告所利用。巴士在线公司尝试打造H5我玩社区，通过接入移动网络让受众在场景体验中获得信息；多屏互动式整合营销正在尝试中，受众可以在手机、网络、LED屏之间进行互动，例如通过分享式的网络视频形式与LED户外媒体结合，通过互动达到营销目的。开发利用移动互联技术是必然的趋势，也是户外广告必须尽快解决的难题。

三、我国户外广告行业还具有进一步发展的空间

1.增加公益广告提升社会形象

有规划的加大公益广告的创作和投放一方面可以塑造户外广告企业的品牌形象，另一方面也可以在创意和技术运用上得到锻炼和提高。公益广告作为一种公益事业对社会的作用是长远的，它可以弘扬正确的价值观，传承优秀传统文化，对形成良好社会氛围有着巨大的影响。户外广告可以充分渗透到人们的日常生活中，利用情境因素创作的公益广告传播效应更加强大。“DDB（中国）”在一些城市的丁字路口铺设了印有枯树的路面宽幅的白色画布，在路口两端放置绿色颜料，行人走过画布会留下绿色的脚印，而车辆拐入则无法接触到颜料。川流不息的路人将枯树染出一片绿意盎然，“多走路，少开车”的环保理念在这种情境下传达的非常成功。

提高公益广告的制作和发布量，既是户外广告企业的社会责任，也可以获得消费者和政府的好感度，能够为企业赢得良好的发展环境，有利于企业长远发展。

2.建立科学合理的户外广告效果评估体系

据调查显示，广告主在投放户外广告时一个重要的疑虑就是来自难以准确评估户外广告效果。户外广告的效果评估是一项非常复杂的工作，由于户外广告类型多样以及户外受众的流动性，媒体曝光率很难测定。目前国外在对户外广告效果评估中做的较早的较为成熟的是美国。在效果评估中，利用抽样和实地观测的方法记录并测算出每日有效人口通行量。这其中涉及到的通行人口计算系数以及媒体类型权数是否适合我国的户外广告实际情况，还需要进行科学的研究探讨，并不能完全照搬照抄。

户外广告效果评估体系的建立是亟待解决的问题，广告主由于缺乏相关数据的支持，无法计算广告投放的回报率。依赖自身经验来选择户外广告投放显然不是科学的行为。户外广告企业也需要对自身价值有较为准确的数据，这样才能够吸引更多广告主。政府有关部门、学术研究机构和户外广告企业应该成立研究团队，尽早制定出一套适应我国的科学严谨的户外广告效果评估体系。

新中国户外广告发展30多年来，历经无数风雨，每一步发展都烙有明显的时代印记，每一次传播技术的变革对它而言都是挑战又都最终变成是机遇。在新媒体时代，户外广告又增加了更多媒体表现形态。纵观各个方面，户外广告在整个广告市场中的竞争力依然十分强大，在今后的发展中只要找准突破口必然能够获得无穷的生命力。

[1]杜国清，邵华冬.中国户外媒体发展趋势研究报告[M].社会科学文献出版社，2008（4）.

[2]2013-2017年中国户外广告市场投资分析及前景预测报告.中投顾问，2012.

[3]2013年前三季度LED显示屏广告市场稳步提升[J].易观国际，2013（11）.

[4]2015年第一季度户外LED大屏市场数据分析.CODC报告，2015（12）.

[5]中国安防展览网.http://www.afzhan.com/company_news/detail/128584.html.