“复古”热潮下女性文化再现——《良友》画报女性广告赏析

⊙温　婧［山西大学商务学院，太原　030001］



“复古”热潮下女性文化再现
——《良友》画报女性广告赏析

⊙温婧［山西大学商务学院，太原030001］

摘要：《良友》画报创刊于民国时期，是中国首个以女性形象作为封面的大众传播杂志。内容以图片为主，文字为辅，包含了新闻、娱乐、广告等大众喜爱的栏目，成为当时“学者专家不觉得浅薄，村夫妇孺也不嫌其高深”的刊物，赢得了“良友遍天下”的美誉。在封建文化与新民主主义思潮碰撞的年代，女性社会地位的变化成为一个重要的时代标杆，所以以《良友》画报广告中的女性为代表的形象成了当时的一种视觉化符号。如今正值“复古热浪”，《良友》画报中的女性广告作为当时的一种商业行为，在今日成为一种视觉风格被纷纷模仿，同时这种经典的文化也正在被这个时代潮流所渴望。

关键词：《良友》画报女性广告传播认同复古热潮

《良友》画报的发行，正值西方经济冲击上海、中外文化深度交融使得上海在战乱中得以繁荣的二十年。在这样种情况下所形成的特殊社会风貌、文化艺术、政治格局统统反应在《良友》画报上，使得《良友》画报成为当时整个社会发展的缩影。在发行的期刊当中，仅有十一刊的封面人物因战事需要刊登为男性，其余均为女性，反映出当时女性地位的提高。在内容上，刊物存在着大量以女性为主角的广告，主要以先进的生活理念、时尚的服饰装扮等配以摩登女郎的形象出现，这些广告不仅为当时商业经济的繁荣锦上添花，更为现代的广告发展与审美趋势奠定了良好的基础。

一、《良友》广告中的新女性

“性别的认同是社会最普遍、最基本的认同秩序”①。在男性话语权指导的社会下，性别认同的规则一直在改变。尤其在20世纪初，这个男性的绝对话语权刚刚开始动摇的时期，女性的审美转变、行为选择仍然依附于男性。

1.时代审美跨越在传统的中国文化中“守妇道”是妇女的日常行为标准，尤其自宋朝以来，由于“存天理、灭人欲”思想的约束，妇女着装极为保守，需做到衣领紧扣，长裙遮脚。服饰线条上基本采用肩、胸、腰、臀成直线状的设计以掩盖女子的形体。随着时代的发展，女性的着装变化非常明显，20世纪20年代末，女子旗袍缩短到膝下约两寸之处；30年代中期，旗袍变得修身可凸显身材的完美曲线，并且出现妇女着洋装的广告；到《良友》画报后十年的广告中，还出现了妇女着泳装、芭蕾舞服、骑马装等摩登服装。女性服饰多样化凸显了封建思想的逐步瓦解与性别审美的进步。

而新审美观的树立不仅表现在画报中妇女形象的着装改变，同时也表现在了妇女对于头发、脸蛋、嘴唇、指甲甚至是体味的塑造上。《良友》画报的每一期都有美容美肤产品的广告出现，例如第9期中就出现“金头香水”的广告——“金头香水，芬芳馥郁，香留衣襟”②；第87期中蔻丹指甲油广告语为：“指甲染色，增加玉手妩媚”③；三花牌美容用品也刊登过“发光可鉴，人人羡慕”④等广告。每一条美容护肤用品广告都在倾力向妇女们推荐只有使用了《良友》画报上广告的产品，才可以紧跟时代潮流，变得美丽年轻而又时尚。这些广告均体现出了当时审美的大转变——妇女们更加喜欢用护肤品来装扮自己，更加注重自己的容颜与身材而赢得男性的喜爱。

2.“贤妻良母”的新概念在封建社会的价值观中，妇女无才便是德，对丈夫要“三从四德”才算恪守妇道。但在外来文化的抨击和新思想的冲击下，这样的封建思想逐渐瓦解，从《良友》画报中得到了很好的体现。

在20世纪初期，传统的“贤妻良母”思想还根植于人们的心里。很多广告中引导妇女为孩子选择好的代乳粉、为老公选择好的毛制衣物、推荐妇女用好的调味品做饭等居家类广告，上海电力公司还专门在多期刊物上做了倡导妇女使用厨房小家电的广告。这些广告中妇女的形象仍然是围绕家庭而存在的。

不过在相当一部分广告中偏爱出现男女在咖啡厅聊天、出席酒吧宴会等场景，可以看出这个时期的女性不再是“大门不出二门不迈”，而被提倡作为伴侣出席各类社交场合，但其依然是依附于男性才立足于社会。

在《良友》画报中还出现这样一种广告：德国家禽学校的广告写道：“……有志养鸡者，不拘年龄性别地域，可随时报名……”⑤第53期中还出现了女性拿影像器材拍摄为柯达镜箱做广告。从这些广告中树立职业女性形象就可以明显看出其逐步独立的社会地位。

这一时期对于妇女成为“贤妻良母”可谓是有了更高的要求——“上得了厅堂，下得了厨房”。

3.时尚与摩登女性社会角色的转变也体现在了她们对于自身地位的追求和要求上，“在消费社会，消费是维持和构建身份的重要手段，通过不同消费方式将消费者进行区隔分类，形成一个个不同的社会阶层或群体”⑥。

《良友》画报中的广告，在很大程度上都影响着人们出于身份维护的消费需求与消费决定。画报初期刊登的白金龙女士香烟广告中，用一个穿着极其摩登的女子在烟雾中微微回眸，手握一把羽毛扇子配以文字“独步一时”⑦，用这样的方法传递出了吸烟是一个多么美好的感受。通过感情的渲染，去引领时尚的潮流。

当然，《良友》画报中的广告并不止于此，在其发展的过程当中，慢慢树立起了“名人效应”“意见领袖”的意识，比如蜜丝佛陀美容品在做广告时，以好莱坞明星派拉蒙的照片作为主要的视觉形象，并以文字的形式直接告知消费者好莱坞明星派拉蒙敷用此产品。而旁氏白玉霜则在广告最上方用醒目的文字写出：“教授美容秘诀”⑧。这些广告以“代言人”的形式将世界流行趋势、权威推荐这些关键的信息简明扼要地告诉了消费者，使购买了产品的女性消费者在使用时有认同感，认为自己就是最新潮、最美丽的。

其实在整个画报的传播过程中，都宣传一种对时髦的追求，期刊会登出本季度最流行的服饰、欧洲女性的流行动态等信息。从画报二十年中刊登的内容也不难看出，女性对于时尚的追求越来越开放，这样的社会进步，离不开流行刊物的信息传播功能。

二、《良友》女性广告先进的传播思想

20世纪初期上海的广告无论是创意、设计，还是对于思想的倡导都是一场极大的变革⑨，让中国本不成体系的广告，从单纯的招牌、吆喝、文案中走出来，走向了多元化，成了一个独立的产业，其影响延续至今。

1.融合性传播20世纪初的上海东西方文化融合程度之深至今仍有体现。洋货不断涌入，但中国人的封建传统情结却无法一时忘怀，导致《良友》画报女性广告作品中出现大量文化融合的现象。例如在广告人物形象设计上，图中妇女大部分仍会着旗袍，广告场景中出现的家具仍是中国风居多等；但部分作品中会出现欧洲人的形象（如蜜丝佛陀广告），在设计风格上，无论是排版、装饰图案，还是文字设计，都大胆地借鉴了西方的设计艺术，这样的形式极好地丰富了中国平面设计的视觉元素，居中版式、正三角版式、对角版式等西式的版式设计仍然是现代平面设计师热衷应用的经典版式。

在全球化经济繁荣的今天，对于中西方文化融合的要求就更高了，《良友》画报中的广告对今天广告文化的融合起到了模范作用。

2.民族文化传播首先，即使在西方文化抨击极为严重的时代，《良友》画报仍然很好地把握住了民族性，比如《良友》画报的封面人物、广告中的经典女性形象，一定是紧紧围绕中国国情展开的：前期的画报中女性均着传统旗袍，逐渐旗袍改良再到西式女中的出现，再到抗日战争全面爆发，出现在画报中的女性形象则以着军装为多，时刻体现着中国的民族性。其次，对于民族性的把握还体现为在开放、时髦中又带着约束和传统的道德观，广告中出现的女性形象一定是围绕家庭而存在的，符合了中国几千年的封建家庭思想。

对于民族本性的把握在现代广告中仍是一个难题。时代越开放，广告对民族文化的把握会变得越模糊，久而久之导致一些背离民族文化的广告产生。在这样的复古热浪中，现代广告需要学习的不只是设计风格、表现形式，更是那个时代留下的对民族文化传播的坚定意念。

3.视觉化传播在一个以文字为主要传播形式的年代，《良友》画报用大篇幅的图片引领了传播形式的话语权，站在一个倡导者的角度迎合甚至是改变了读者的阅读方式，体现出《良友》画报创始人伍联德先生果断与紧随时代媒介变化的认知能力。在这个读图的时代，如何用图片传播一个时代的文化与精神，成为每一个生长在富媒体环境中的广告人应该努力去具备的条件。

这个复古热潮中，人们又开始喜爱旗袍、喜爱初入中国的青涩洋装，喜爱对西方艺术笨拙的模仿与应用。无论是出于对古典的热爱还是对经典的致敬，在这样的浪潮下，《良友》画报中透过广告传播的时代文化及其先进的传播思想再次走进人们的视野，并对全球经济下的广告发展起到借鉴作用。

①邓银华等：《论〈良友〉画报广告的女性身份认同》，《广告在线》2015年第1期。

②《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

③《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1934年第87期。

④《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1935年第103期。

⑤《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1933年第75期。

⑥张淑华等：《身份认同研究综述》，《心理研究》2012年第5期。

⑦《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

⑧《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1936年第119期。

⑨郭玉川：《20世纪初期中国招贴艺术设计》，《文艺争鸣》2011年第6期。

作者：温婧，山西大学商务学院文化传播系广告学教研室助教，研究方向：广告的创意与表现。

编辑：赵红玉E-mail：zhaohongyu69@126.com