P&G广告妙在何处

张曼

【摘要】在竞争激烈的中国日化行业，保洁公司一直占据行业霸主的地位。它是中国最大的日用消费品公司，它旗下的飘柔、海飞丝、佳洁士等产品都处在市场的领先地位。宝洁已经成为行业内企业竞相学习和模仿的对象。但是宝洁是怎么赢得呢？到底这个跨国企业，如何通过广告，来征服我们所有的中国人，而让宝洁荣登日用化学品行业的榜首呢？非常关键的一个原因就是宝洁的广告很成功。文章从宝洁广告的不同方面分析了其广告成功的原因，并归结为很重要的一点，就是抓住了消费者的心理。

【關键词】宝洁公司；广告策略；USP理论；利益诉求；情感诉求；代言人

宝洁公司（Procter & Gamble）是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，全球500强企业，在中国日化行业更是占据了半壁江山。其营销和品牌战略成为其他行业和公司讨论和学习的对象，很关键的一点的是宝洁的广告策略，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，通过精心的广告策略和宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。P&G广告究竟妙在何处，本文总结了以下几个方面。

一、广泛使用“独特的销售建议”理论

“独特的销售建议”简称USP，该理论强调产品具体的特殊功效和利益，比如宝洁给每一种品牌的洗发水都定位了各自的独特功能。“去屑实力派，当然海飞丝”，“头屑去无踪，秀发更干净”等广告语赋予了海飞丝洗发水强效的去屑功能；“那种柔顺，一触，就知道是她”，“非一般的柔顺，发出非一般的心动，新飘柔护理系列，突破性锁效焗油，将滋润因子锁入发丝，柔顺一触难舍，一触瞬间心动”强调了飘柔非一般的柔顺。“我的光彩来自你的风采”，沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象；佳洁士“没有蛀牙”。宝洁通过这种广告策略，赋予每一种产品，哪怕是同类产品也具有独特的功效，让消费者为了更明确的功效多花些钱也很满足。

二、利益诉求与情感诉求

2000年之前，宝洁的广告语多是利益诉求导向，即强调品牌的功效。而2000年之后，宝洁的广告语则转变为情感诉求导向，即强调与消费者的情感联系。舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，这是利益诉求；又如：泰国的一则潘婷广告讲述了一个女孩儿无声的世界，坚强的生活，因为有音乐这个梦想，最终在音乐舞台上获得了热烈的喝彩。这不仅仅是一则广告，每个为梦想奋斗的人，默默承受孤独和艰难，永不言败，总能遇到闪耀的自己；又如飘柔的“用飘柔，更自信”；舒肤佳广告中的“爱心妈妈，呵护全家”。这些都从消费者的情感出发，与消费者产生情感共鸣。

三、消费人群的分析与代言人的选择

宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁抓住了不同国家购买日用洗洁品的消费心理，产品本土化，广告国际化。宝洁在洗发水，化妆品等产品上通常用明星做代言，而在牙刷、牙膏、香皂等用品上会找大众做代言。比如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型的洗发水做代言人；王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。明星的形象使用得当，广告的效果还是很好的。而舒肤佳的广告就以普通的家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。

四、表现手法的灵活使用

广告的表现手法有许多种，比如描述法、对比法、专家法等。佳洁士的牙膏描述了使用牙膏后牙齿逐渐逐渐变白的过程，并且用不同时间段的牙齿亮白度做比对，能直接吸引消费者的关注；一则舒肤佳的广告演绎了杀菌的全过程，并且其中加入了一些动画，使广告的表达效果更生动形象；顾客在选购产品时，如果没有确定的对象，通常会采取“货比三家”的做法。许多产品没有经过使用是不能显示其效果的，因此P&G广告就抓住消费者爱比较的心理，如汰渍洗衣粉“有汰渍，没污渍”的广告中采用了明显的对比手法，将汰渍洗衣粉的洗衣效果和其他品牌的做对比，强化了汰渍洗衣粉将衣物洗的干干净净的特点；潘婷则采用详尽的描述手法“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”。这种手法能很好的说服消费者；沙宣洗发水用国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，专家法的使用使得消费者对沙宣的专业洗发护发的效果深信不疑。

五、结语

总之，宝洁的广告最大的妙处就是能通过USP理论、利益诉求、情感诉求、代言人的选择及各种广告的表现手法的使用等各种方法来抓住消费者的心理，让消费者在相信其产品的基础上令消费者产生情感共鸣，广告的最好效果应该是让消费者对本产品的效果信服，了解产品内涵和功效。宝洁做到了，并因此在中国市场上取得了巨大的成功。

参考文献

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