南漳孝文化品牌的整合营销传播

【摘要】南漳孝文化资源丰富，具有发展孝文化产业和旅游经济得天独厚的条件。在今天“文化热”的背景下，文化产业竞争日益激烈，南漳孝文化品牌化势在必行。由三国孝子徐庶谈南漳孝文化的整合营销传播，可为打造南漳孝文化品牌提供理论支持与现实指导。

【关键词】南漳；孝文化；品牌建设；整合营销传播

南漳孝文化资源丰富，具有发展孝文化产业和旅游经济得天独厚的条件。在今天“文化热”的背景下，文化产业竞争日益激烈，南漳孝文化品牌化势在必行。在打造南漳孝文化品牌中，引入整合营销传播理论，是一种新的思路和方法。

一、三国孝子徐庶垂名天下在南漳

徐庶是三国时期的名士，文才武略，传为佳话。他曾拜在刘备门下推荐了诸葛亮，因此才有刘备三顾茅庐的典故，奠定了三国鼎立的格局。徐庶成名因孝，垂名天下在南漳。他以孝扬名的故事，据史可查。在今天的南漳，仍然有很多徐庶在南漳的行踪考证和代代流传的孝行记载。徐庶行孝有两件事情值得一提：

（一）宁死护母

东汉灵帝中平末年（公元188年），徐庶的一位朋友因与当地一家豪门恶霸结怨而被害得家破人亡，万般无奈之际，请少侠徐庶为其报仇雪恨。徐庶接受朋友的请求后，以白色垩泥涂抹面孔，只身闯入恶霸家中，一剑刺死了这个仗势欺人、为害一方的恶徒。徐庶正要离去，不幸被闻讯赶来的大批官差包围，因寡不敌众，失手被擒，官府对徐庶进行了严酷审讯。尽管受尽酷刑，徐庶害怕因此株连母亲，且出于朋友道义，始终不肯说出自己的姓名和身份。

（二）归曹侍母

汉献帝建安十三年（公元208年），曹操率大军南征荆州。在曹军追及到当阳长坂坡时，刘备寡不敌众，大败而逃，徐庶的母亲也不幸被曹军掳获，并被曹操派人伪造其母书信召其去许都，徐庶得知此讯，痛不欲生，含泪向刘备辞行。刘备虽然舍不得，但知道徐庶是出了名的孝子，只好挥泪而别。徐庶归曹后，仍十分依恋故主刘备和好友诸葛亮。尽管他有出众的才华和谋略，但不愿为曹操出谋划策，与刘备、诸葛亮为敌。因此，徐庶在曹魏从未在政治军事上有所作为，留下了“人在曹营心在汉”、“终身不设一谋”的亘古奇憾，故后世有“徐庶进曹营——一言不发”的谚俗。

由此可见，徐庶的孝是丰富的，其中兼顾着忠与义：其一，徐庶为友鸣不平卷入牢狱之灾，既怕因此株连母亲，又不肯违背朋友道义，受尽酷刑也不透露半点真相；其二，自古忠孝难两全，徐庶却能恰到好处地处理孝与忠的关系，在孝与忠发生冲突时，孝为大，不伤前主也不叛后主是为忠。徐庶孝忠的人格品德世代相传，《资治通鉴》、《魏略》、《蜀书·诸葛亮传》、《三国志》、《三国演义》等都对徐庶的孝忠给予肯定的历史记载。

汉献帝初平年间，徐庶举家南迁至荆州后，居住在襄阳城西檀溪北岸边，后徙至南漳城东北角单家庄（今徐庶庙），徙南漳的原因传说有二：其一，徐庶从师司马徽，故而迁漳；其二，鄙视刘表不仁，故而避之。现位于南漳县城内的徐庶庙，又称单公词、徐公祠，相传徐庶曾隐居于此，属湖北省重点文物保护单位。此庙始建于清嘉庆元年（1796年），为砖木结构，坐北朝南，由门楼、前厅、后殿及过廊组成两进小院。在徐庶庙的大门前，映入眼帘的是大门上的一副对联：“唯孝唯忠为本，斯才斯德可风。”充分体现了徐庶尽忠尽孝、忠孝两全的品格。在南漳，有民谣传唱：“徐庶曹营大督管，探母得病回家园。弃官不做心归汉，老母死后回坟前。”徐庶的忠孝也印证了“自古忠臣出孝门”之说，一个人对父母尽孝，才可能对自己的君主尽忠。

二、东汉孝子丁兰：南漳孝文化的又一朵奇葩

东汉孝子丁兰与三国孝子徐庶是盛开在南漳孝文化土壤上两朵媲美的奇葩。之所以这样说，是因为以孝著名的孝子丁兰被写入古《二十四孝》，同样在南漳可以找到历史的遗迹。

丁兰，相传为东汉时期河内（今河南黄河北）人，幼年父母双亡，成为孤儿。丁兰在苦水中泡大，领略了人生的各种酸甜苦辣，经常思念父母的养育之恩，为自己没有奉养好双亲而遗憾。于是他用木头刻成双亲的雕像，虔诚地供奉于厅堂，凡事均和木像商议，每日三餐敬过双亲后自己方才食用，出门前一定禀告，回家后一定面见，从不懈怠，事之如生。可是，丁兰的妻子不这样想，因她从未见过公婆，丈夫这般痴心地侍奉两个木像使她大惑不解。久之，其妻对木像便不太恭敬了，趁夫外出之机，竟闲得无聊，好奇戏谑地用针刺木像的手指，而木像的手指居然有血流出。丁兰回家见木像似有无限悲哀和委屈，眼中垂泪，酸楚无语。问知实情，一气之下遂将妻子休弃。

古《二十四孝》中记载了丁兰“刻木事亲”的孝行。另外，《孝子传》、《初学记》等都有记录，这些版本与《二十四孝》比较，可以看到孝子的孝行被不断加工，虽然诸版本都有传奇色彩，但丁兰的孝行重在宣扬一种孝的意念和精神。人生最可怕、最可悲的，莫过于“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”。父母在时，当及时行孝；父母不在时，仍不忘行孝，这是行孝的最高境界。丁兰“刻木事亲”，事之如生，其宣扬的就是一种“孝行一生”的意念，这种意念传给后代，就延续成一种精神，比如清明祭祖、“老吾老以及人之老”等，都是孝的意念和精神的延伸與发展。丁兰的孝行故事对于弘扬中华孝文化具有历史的标本性和现代的前瞻性意义。

南漳县九集镇泉水堰村据说是孝子丁兰的故里。后人为纪念他，修有丁兰桥，后改为“孝子桥”。2006年9月12日，丁兰墓被南漳县政府公布为第四批文物保护单位。至今尽管一些地方对于丁兰的故里有不同说法，如浙江的杭州、江苏的丰县、福建的潘溪、河南的焦作、湖南的临澧等，但近年在南漳发现孝子丁兰记事碑，有力地填补了该县无实物佐证的空白。

据清同治版县志载：“刻木谷县北六十里，汉孝子丁兰故居之所……北至隆中不二十里……祠墓皆在南漳。”清光绪版襄阳府志也明确记载：“丁兰桥距（县城）七十里。”因1958年在这里修了水库，丁兰墓、孝子桥均被水淹没。“2009年，南漳县开展第三次全国文物普查时，发现较为完整的两块孝子丁兰记事碑，终于摸清了孝子桥、孝子墓的有关情况，其中一块为记事碑，竖书‘孝子桥三个大字，另一块为功德碑；另外在南漳县九集镇泉水堰村村民尹本学门前和戚正军猪圈内分别发现两块残碑，上面刻有‘南漳和‘修孝字样。”在南漳，亦有民谣传唱：“丁兰刻木会母面，朝朝每日泪涟涟。一年四季在思念，刻成母像带身边”、“妈妈走了黄泉路，丁兰怎么能舍得。晚夕想妈哭一夜，早晨哭到太阳斜。他想办法真不赖，柳木把妈像来刻……晚上放在床头歇。一天他叫三顿饭，妈妈面前香万摺。丁兰做活在田野，把妈妈放在地头穴。不论冬日与夏夜，丁兰孝母有功德。”这些碑块和民谣有力地证明了南漳是孝子丁兰的故里，是孝文化的重要发源地之一，对于研究南漳孝文化意义重大。

三、南漳孝文化品牌的整合营销传播策略

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论的提出，以1993年美国学者唐·E.舒尔茨等著《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。舒尔茨博士等认为：“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。”

整合营销传播理论进入国内后，学界有多种说法。笔者比较认同这样一种观点：“整合营销传播是整合所有的营销活动——媒体广告、直接营销、人员推销、销售促进与公共关系——来创造一种统一的、以消费者为中心的传播。整合营销传播方法旨在将营销与传播策划融为一体，建立起消费者与品牌之间的紧密关系。”传播对文化品牌的塑造起着重要的作用，而将整合营销传播理论引入南漳孝文化品牌的塑造中，可为打造南漳孝文化品牌提供理论支持与现实指导。

自古南漳出孝子，除前面所讲的东汉孝子丁兰、三国孝子徐庶外，南漳还有“刘孝子割肝救母”的传说等，各地关于古今孝子的传说和故事相当多。在民间，孝行普遍，孝风敦厚，群众评价一个人或一个家庭往往也是以是否“尽孝道”、“讲孝心”为标准的，对忤逆不孝者必将被人群起而攻之，为社会所唾弃，孝文化在南漳根深蒂固。此外，南漳孝文化发展区位独特，植根于“荆楚文化的发祥地”和“三国文化的源头地”中，形成南漳独有的孝文化地域特色。目前，南漳县正加大孝文化理论研究力度、孝文化转化运用力度、孝文化环境营造力度、孝文化舆论宣传力度，致力于弘扬孝文化传统，开发利用孝文化资源，发展孝文化产业，推动经济与社会发展。这些举措借助政府、学者、媒体、社会的力量，推动孝文化传播，为南漳孝文化的整合营销传播打下了良好的基础。对此，笔者想就打造南漳孝文化品牌的整合营销传播策略谈三点看法：

（一）要做好南漳孝文化的品牌定位

“品牌定位是指为品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。”“品牌定位”是整合营销传播战略的核心概念，是决定诸多整合营销传播策略的基础和依据。比如武当山道教文化品牌的定位，一句“问道武当山，养生太极湖”让海内外游客念念不忘，堪称经典、创意的品牌形象定位。反思之下，南漳孝文化品牌定位，可以围绕“忠孝”的主题做好文章。例如，不妨定位“为官尽孝学徐庶，为民尽孝学丁兰”。自古忠孝两相联，忠与孝是为官、为民的基本道德准则，在今天倡导忠孝文化，对于忠于国家、孝老爱亲，构建社会主义和谐社会具有时代意义，因此这样的定位是可行且独具特色的。

（二）对南漳孝文化进行资源的整合

南漳孝文化资源丰富，但要形成孝文化的品牌力，需要围绕品牌定位整合孝文化资源。整合南漳孝文化资源，可从跨时空、跨形态、跨区域、跨文化的资源整合四个方面进行。跨时空的资源整合，即整合南漳古今的孝文化资源，如东汉孝子丁兰、三国孝子徐庶、刘孝子割肝救母以及新时代涌现出的孝子、孝行等。跨区域的资源整合，即整合南漳与他地有关的孝文化资源，比如关于三国孝子徐庶的归宿问题，据有关资料和传说，徐庶在摆脱魏曹集团后，经过一番游历，到了青岛胶南的帽子峰一带隐居下来，帽子峰现仍有徐庶庙的遗迹，胶南民间有许多关于徐庶的传说。南漳在整合孝文化资源时，可将这些相关资源加以整理，为己所用。跨形态的资源整合，即整合南漳现有物质的孝文化资源与非物质的孝文化资源。物质的孝文化资源主要指物质的孝文化遗产，包括南漳具有历史、艺术和科学价值的与孝文化相关的文物。非物质的孝文化资源主要指非物质的孝文化遗产，包括南漳各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统孝文化表现形式。跨文化的资源整合即对南漳孝文化资源与其他文化资源的整合。国内外许多专家已将南漳定位为“楚文化的发祥地”、“三国故事的发源地”、“孝文化的发源地”，在打造南漳孝文化品牌的整合营销传播中，有必要结合荆楚文化资源和三国文化资源来整合南漳的孝文化资源。

（三）对南漳孝文化进行传播方式的整合

传播力就是影响力，要增强南漳孝文化的影响力，打造南漳孝文化品牌，还必须提升南漳孝文化的传播力。对南漳孝文化進行传播方式的整合，是提升南漳孝文化传播力的一个重要方面，即以南漳孝文化品牌的核心价值为原则，在孝文化品牌定位的整体框架下，选择广告传播、公关传播、销售传播、人际传播等多种传播方式，传播的载体可以是书刊、电影、电视、网络、手机等多种媒体，将南漳孝文化向外推广，以建立自己的孝文化品牌形象，培养自身受关注的群体和品牌文化消费市场。这对于发展南漳的孝文化产业、提高南漳的社会美誉度、促进地方经济与社会发展大有裨益。

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[5]蒲楠.打造品牌[M].北京：中国纺织出版社，2004.

作者简介：陈朝晖，湖北工程学院中华孝文化研究中心专职研究员，中华孝文化研究网主编，新闻传播学博士，研究方向：新闻实务与文化传播。