魅力质量理论对云南钢铁企业发展的启示

摘 要：魅力质量理论提出了多维质量的概念，将产品质量特性分为五个维度，并指出了产品质量特性与顾客满意度之间的相关关系。通过分析云南钢铁行业现状和区域钢材市场竞争特点，根据魅力质量原理，提出钢材产品质量特性维度识别方法，明晰相应层级质量改进的着力点和质量管理的重心，在企业资源约束条件下使顾客满意度最大化，追求顾客忠诚，提高质量竞争力。

关键词：魅力质量 钢铁企业 顾客满意 顾客忠诚 云南

中图分类号：F127；F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-088-03

引言

在经济增速放缓、钢材需求下降的背景下，全国钢铁企业普遍遇到经营困难。云南与发达地区相比，钢材消费量不大，消费层次不高，而省内及周边地区钢铁企业数量多、规模小、产品单一。云南钢企不具备沿海沿江企业的低物流成本优势，在产能过剩、同质化竞争日趋激烈的形势下，研发新产品、创造新质量、培育新优势是生存发展的现实选择。

一、云南钢铁行业现状

1.企业、产品及市场。云南钢铁企业近20家，主要集中在昆明、玉溪、红河三个州市。钢产能达到3000万吨。其中，昆明钢铁控股有限公司（简称昆钢）钢产能1000万吨，是云南省最大的国有钢铁企业，钢材产品主要包括棒材、线材、热轧板带、冷轧板带、镀锌板、彩涂板、热轧型材等。除昆钢外，其他民营企业产能都在200万吨以下，产品主要是带肋钢筋、线材等建筑钢材。云南及周边属欠发达地区，钢材消费量不大，消费层次不高。云南钢铁企业受资源条件和物流限制，原燃料成本高，产品销售范围难以扩展，区域市场呈现同质化恶性竞争态势。与此同时，每年从省外进到云南的钢材近200万吨，主要是板材和型材。

2.新常态下的政策导向。云南省政府于2016年发布的《关于钢铁行业化解过剩产能实现脱困发展实施意见》明确指出：到2018年，粗钢产能控制在2500万吨以内，确保完成压减粗钢产能453万吨以上、炼铁产能125万吨，落后产能全部淘汰，低效产能基本出清。同时提出了推动行业升级措施：树立质量标杆，升级产品标准，加强品牌建设，全面提升主要钢铁产品的质量稳定性和性能一致性；加强钢铁行业生产加工与下游用钢行业需求对接，加大开发新产品，延伸产业链，发展精深加工产品，促进企业产品升级。

二、钢材产品质量特性竞争力分析

1.魅力质量理论解析。日本著名质量管理专家狩野纪昭和他的同事于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》，并于1982年发布《魅力质量与必备质量》，标志着狩野模式（Kano模型，图1）的确立和魅力质量理论的形成。该理论的核心

理念是企业的一切活动以顾客为中心，现已被广泛应用于战略规划、商业计划、创新研发、竞争分析和顾客投诉等研究中。根据对顾客满意度的敏感性，将质量特性分为5种类型和层次：必备质量（也称当然质量或基本质量）、满意质量（也称一维质量或期望质量）、魅力质量、无关心质量（也称无差异质量）、逆向质量。

（1）必备质量要素。这是消费者认为理所当然应具备的基本质量特性。当要素具备时，并不会造成顾客满意；一旦要素不具备，则会马上造成顾客强烈不满意。

（2）满意质量要素。这是顾客要求并希望提供的质量特性，要素提供越充分，顾客越满意；要素提供越少，顾客越不满意，即与要素供应充足度与顾客满意之间呈线性关系。

（3）魅力质量要素。这是顾客潜在需求的质量特性，是顾客意想不到的新质量，超越顾客期望，能够给顾客带来惊喜和愉悦。这类质量特性如果不具备，也不会导致顾客不满，如果具备则顾客会相当满意。

（4）无差异质量要素。该质量特性具备或不具备，顾客都无所谓，都不会造成顾客满意或不满意。例如：提供的没有实用价值的赠品。

（5）逆向质量要素。具备了此质量特性反而会引起顾客的不满，未具备反而会使顾客满意。有些产品过度包装或过多的额外功能就容易引起顾客不满。

前三个层次分别对应反映了企业质量管理的不同阶段和水平，即质量控制（追求符合标准）、质量管理（追求顾客满意）、质量创造（追求顾客惊喜）。质量层次具有动态性和周期性，创新促使无关质量向魅力质量演变；竞争与模仿则可能使魅力质量逐渐演变为一维质量和必备质量。基本规律是：无关心质量→魅力质量→满意质量→必备质量。

2.钢材产品质量特性维度属性的辨识方法。

（1）选择用于考察顾客重视度和敏感性差异的质量特性。质量特性要尽量具体，便于顾客准确理解、明确回答。可以在以下三方面展开和细化：一是实物质量方面，如化学成分、物理性能、抗震性能、外形尺寸、质量表面、抗锈蚀性、重量偏差、包装、实物标识、质量证明书等；二是顾客服务方面，如业务咨询、订货和付款便捷性、售中服务、产品配送效率、产品使用辅助工具及材料的提供、质量异议处理等；三是其他方面，如企业和产品品牌荣誉、品种规格配套能力、产品配送能力、产品防伪功能等。

（2）设计顾客调查表并开展调查。可以用狩野纪昭开发的结构型用户问卷（表1），每个质量特性都设计成正向和反向的两方面问题并各设置5个回答选项。为便于分析不同客户群对质量特性要求差异性，可以将客户分为家庭型直接用户、组织型直接用户（主要是重点工程）、中间销售商3类进行调查。每类用户都要有足够样本量，并且覆盖不同产品用途和地域。

（3）梳理统计调查表信息。剔除不完整和自相矛盾的反馈信息，根据顾客对问题选项的选择情况，按照Kano质量要素对应表（表2），就可以识别出每个顾客对某个质量特性的潜在质量属性评判。在此基础上，运用数理统计规则和综合分析法，分顾客类别统计确认各项质量特性的总体性质量属性。质量改进的优先顺序和着力点由此明晰。

三、对云南钢铁企业质量竞争力发展的启示

1.夯实基础，确保必备质量。必备质量体现了顾客对产品可靠性和安全性的基本需求，是顾客的底线，也应该是企业的红线，必须确保。必备质量又是决定性的竞争因素，如果必备质量达不到要求，顾客将转向其他产品或服务。达到必备质量，也只是处于同质可替代水平，顾客的购买行为是随机性的，是不忠诚的。这个层次的管理，最重要的基础工作是健全管理制度、完善质量体系，开展员工质量教育培训，建立质量责任制。贯彻全面质量管理、按ISO9000标准建立和保持质量管理体系是通常而有效做法。

产品符合标准是最基本要求。钢铁产品基本都有国家标准，企业应严格执行工艺纪律，严格生产过程控制，严格检验把关，确保化学成分、机械强度、外形尺寸等标准规定的质量特性合格出厂。在顾客服务方面，必须认真对待顾客抱怨和投诉，及时妥善处理顾客异议。麦肯锡顾问公司做过的调查统计表明：有问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾意愿的占9%；提出抱怨，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%；提出抱怨并获得圆满解决，则有再度惠顾意愿的占54%；提出抱怨并快速获得圆满解决，则有再度惠顾意愿的占82%。由此可见，没有抱怨并不意味着顾客满意，而抱怨处理得好，多数顾客也会“不计前嫌”。又有研究表明，1个满意的顾客会引导8个潜在顾客，1个不满意的顾客会影响其他25个顾客；充分说明顾客不满意的严重扩散效应。

2.提高标准，增加满意质量。从必备质量到满意质量，意味着从符合标准转到提高标准，企业间的质量竞争力也由此开始分化。满意质量水平越高，顾客满意度越高，产生潜在的顾客忠诚，因此“多多益善”。工艺装备和技术能力具备条件的企业应积极开发新产品，以产顶进，最大限度占领市场。企业有多种类型的顾客，要根据不同类型顾客的需要和期望提供质量属性重心不同的服务，努力增加满意或消除顾客不满意的影响。一线服务员工的感知能力和组织内部沟通效力决定着顾客隐性标准向企业显性标准转化的准确性与及时性，因此应高度重视服务人员素质的提高，高度重视构建顾客需求传递、翻译、转化、设计的机制和流程。

这个层次的管理，应引进先进的管理理念和模式，如卓越绩效模式标准、六西格玛管理等。实物质量管理方面，质量标准水平是企业与竞争对手区分的重要标志，应制订严于国家标准的企业内控标准，按“国家标准+α（用户需求）”进行控制，产品分级判定，满足不同顾客期望。如不同企业可以在钢材加工使用性能均匀稳定性、重量偏差控制、产品包装防伪等方面进行特色化改进。

3.开发需求，创造魅力质量。魅力性质量能使顾客满意度迅速攀升，形成明显竞争优势，让企业从竞争对手中脱颖而出。企业做到了必备质量和满意质量只能使顾客满意，只有做到了魅力质量的层次，才能产生顾客忠诚。顾客忠诚是顾客对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感，基于对企业产品和服务长久的信任，有较大的容忍度，有着“物有所值”，甚至是“物超所值”的感觉。研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但却不是线性关系；基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍；开发一个新客户的成本是留住一个忠诚客户成本的5倍。因此，忠诚的顾客会减少企业的经营成本。研究和实证还表明，忠诚的顾客更关注产品和服务的质量，对商品的价格不敏感，不易受竞争对手采取的价格策略的影响。由此可见，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是最重要的竞争优势。从钢铁企业运作实践效用看，应该着力把战略合作单位和重点工程客户培育成忠诚顾客。

这个阶段，企业应该大力实施品牌战略。有专家认为，品牌=企业+忠诚顾客，也就是说品牌是企业与忠诚用户的“心理契约”，品牌是一种市场边界。又有专家指出，品牌=品质+品格，品质主要是技术范畴，而品格则深涉企业文化，因此企业应该从物质层面、行为层面、制度层面和道德层面构建质量文化。如果难以在产品实物质量上突出差别，在顾客服务工作中创造魅力质量特性就很关键。应注重倾听顾客的心声，从“想顾客所想”到“想顾客未想”，创新服务内容，为不同的顾客量身订做，解决特殊需求，并不断提高服务质量。从务实的角度，这个层次的管理，应多借鉴国内外顾客满意理论和实证经验，如“服务质量差距模型”。

4.动态评审质量属性，实施持续改进。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手复制。同一质量特性在产品的市场推广期、成长期、成熟期和衰退期，会向不同质量属性方面演化。随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，魅力质量会逐渐失去其创新的、令人惊喜的特点。如钢材的抗震性能过去可能是魅力质量特性，现在已趋于必备质量。这时企业就要从产品或服务方面挖掘新需求、创造新质量、引领新趋势，做到人无我有、人有我优、人优我新。只有持续创造超过竞争对手的魅力质量要素，才能保持竞争优势。

受改进活动所能支配的资源制约，需要对待改进的顾客需求进行筛选和并确定优先次序。因此应该动态评审质量属性，动态掌握不同顾客群体的特殊需求，分析识别出对总体满意度敏感度高的质量需求与质量特性点，对顾客满意影响力最大者优先实施。一般而言，改善魅力要素与满意要素，对顾客满意的影响力就远大于改善必备要素。企业应重视研究应用质量机能展开（QFD）理论（将顾客需求转换为产品研发和制造阶段的技术要求）及其核心工具——质量屋技术。

四、结语

当前，云南钢铁企业正处于转型升级发展的关键期。当地政府已明确了支持企业质量效益型发展的政策措施。钢铁企业作为市场竞争主体，需要不断提升、改进并创新产品和服务质量，始终确保必备质量，改善满意质量，创造魅力质量，努力培育顾客忠诚，赢得持续发展。

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[5] 梁洁，张鹏，韩侠.顾客需求分析中卡诺模型的改进.商场现代化，2009（5）

[6] 霍映宝，韩之俊.顾客忠诚研究评述.商业研究，2004（4）

（作者单位：昆明钢铁控股有限公司质量计量检测中心 云南昆明 650302）

[作者简介：吉寿存（1969—），男，主要研究方向：企业质量管理和计量管理。]（责编：若佳）