商业模式创新的价值功能导向探讨

傅颖萍　钱慧丽

摘 要：商业模式创新即通过创新运作模式提供企业价值创造上的变化，解决之前商业模式中存在的问题。明确商业模式创新的价值功能导向是商业模式创新设计的起点和重点。商业模式创新的价值功能导向包括客户经济利益增值、产品与服务创新等不同的价值功能导向。

关键词：商业模式创新 价值主张 价值功能导向

中图分类号：F715 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-072-02

一、引言

管理学大师德鲁克指出：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”商业模式是营利性组织赖以生存和发展的运作体系，是每个企业所固有的一种商业运营及生存发展状态。自20世纪90年代中后期，雅虎、亚马逊、戴尔等新兴公司，以及其后马云的阿里巴巴、王健林的万达等，凭借其特有的商业模式取得快速且巨大成功后，商业模式进入人们的视线，引起了企业界和学术界的广泛关注，商业模式正式进入人们的视线。在当今信息化时代，科技飞速发展，宏微观环境瞬息万变，给企业持续经营和发展带来了极大的挑战，原有的商业模式在经历了一个相对稳定的阶段之后，正面临着质的改变，面临着“创造性破坏”。企业仅仅依靠科技创新、产品创新已难以使企业持续获得竞争优势并在市场中立于领先的地位，不少企业即使拥有了先进的技术却因没有构建合适的商业模式致使创业失败，因此越来越多的企业转向通过商业模式的创新来追求竞争优势，商业模式创新成为企业家和专家的研究重点。

在这种机会和挑战并存的状况下，企业要想把握住市场机会，在竞争中立于不败之地，对商业模式不断进行创新就显得尤为重要。

二、商业模式创新及其价值功能导向

（一）商业模式创新

商业模式创新顾名思义就是改变企业原有的运作手段和方法，通过创新企业运作模式提供企业价值创造上的变化，是用来解决之前商业模式所不能解决的问题的。大多数企业家和学者通过分析商业模式的主要构成要素来辨别企业应在哪些方面改变商业模式。

企业经营的根本目的是企业自身利益的扩大和发展，商业模式则是实现这一目的的核心方法和手段，商业模式的创新应该直接导致有利于企业自身利益的结果或态势的发生。因此，商业模式创新的核心是价值的创造，进行商业模式创新首先需要明确的是商业模式的价值功能，这是商业模式创新设计的逻辑起点。

（二）商业模式创新的价值功能导向

克莱顿·克里斯滕森认为商业模式包括四个要素，即：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。而亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄则认为商业模式包含九大要素，即：价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源（或收益方式）、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴、成本结构。从这些目前有代表性的关于商业模式的要素理论可以推出，商业模式创新的最为首要的内容是其价值主张内容的改变，也即新的商业模式是否能带来价值的增值。价值的增值，可以从不同的角度、通过不同的思路来提升创造，因而有不同的商业模式价值功能导向。

价值功能导向是商业模式的创新的思维起点和具体目标指向，也即期望新的商业模式所具有的主体价值功能与效果。进行商业模式创新首先需要明确创新的直接价值功能导向，有了目标才能有针对性地采取相应措施，因此明确价值功能导向是商业模式创新设计的起点，也是商业模式创新研究的重点，有效的商业模式应该直接导致有利于企业自身利益的状况或态势发生。

三、商业模式创新的价值功能导向类型

由于每个企业所处的环境不同，所在的阶段不同，所拥有的资源不同，企业性质的不同等决定了商业模式创新的价值功能导向是多样化的，主要包括：

（一）客户经济利益增值导向

客户是企业的收入源泉，在供过于求的市场状况下，客户至上成为了许多企业的宗旨。商业模式创新应当能实现客户经济利益的提升，这样才能推动和吸引客户对企业产品和服务的更多关注与购买。客户经济利益增值提升体现在企业通过商业模式创新为客户创造更多的经济利益和好处，也使自身的利润提高或交易成本的降低，从而导致客户持续或更大数量的购买。如春秋航空将自己定位为“草根航空”，倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，其商业模式就是通过使客户以更低的价格获得产品与服务而吸引客户，直接导致客户经济利益增值，使客户在需求实现的同时享受到低价带来的价值增值。

（二）产品与服务创新导向

该商业模式以企业的产品与服务的不断创新为基本模式，通过创新技术、改善生产流程和提高服务水平等手段使企业进行变革，实现更多的利益。创新始终是一个企业的活力源泉，是企业保持竞争优势的重要环节。产品与服务创新导向表现为，通过创新可以增加企业产品与服务的品种，实现更多功能；可以提升产品与服务的档次，为客户带来别样享受；可以提供差异化的产品服务，满足顾客多样化的需求；可以为客户带来新的体验或新鲜感，吸引新客户，留住老客户，提高市场份额等等。如美国苹果公司通过iphone手机、ipad等产品的更新换代，虽然产品价格在市场上高企，但由于其产品具备更多、更新的功能以及更别样的体验而使消费者趋之若鹜。同时，其售后服务也做到了一流水平，一有质量问题即刻召回的做法也是提高消费者信赖感的有效手段。

（三）效率导向

该方式的商业模式创新是通过提升企业与客户之间的交易效率、提高交易的便利性、提高产品使用的便捷性等方式来吸引客户进行交易的。在知识经济飞速发展的时代，“时间就是金钱，效率就是生命”的快生活现象越来越普遍。为了适应越来越快的生活节奏，企业以提高效率为出发点创造出方便客户的商业经营模式必然是有利可图的。效率的提升不仅提高了企业自身的绩效，还节约了客户的时间，是一种双赢的模式。很明显的一个例子是零售业自取式购物的超市，由于便利了消费者，一举取代了传统的柜台式交易模式。另外，目前流行的专业市场、电子商务、网上购物等也具有这样的模式特征。当前流行的O2O商业模式通过线上线下交易，不仅开辟了新的市场渠道，而且便利了客户对产品的选择过程，使效率得到了明显提升，成为了许多企业的选择。

（四）成本降低导向

该商业模式创新着重降低企业自身的产品或服务的成本。如企业通过缩减产品种类、调整多元化结构，达到生产专业化，形成一定程度的规模效应从而降低产品生产成本，最终实现降低产品与服务价格，达到吸引客户的目的。如韦尔奇时代的通用电气，从上百个业务部门变成13个，并且每个都做到市场中的数一数二，这一精简业务部门的行动无疑是一次成功的压缩成本的变革，也体现了韦尔奇本人强大的管理决策能力。成本导向模式还可以通过企业扩大在产业链上两端延伸的产品生产，即通过开发上、下游产品的生产，实现内部交易以降低产品或服务的成本费用。如海澜集团向面料生产、零售业和物流业等扩展也属于一种成本导向降低的商业模式创新。除此之外，还可以通过建立供应链合作伙伴关系，与其他企业合作，降低成本，达到共赢。

（五）安全导向

这样的商业模式创新旨在为交易双方提供更为安全和可靠的交易保障，降低交易风险，更好的安全保障可以明显促进交易的成交量并提高交易的成功率。在国际贸易中广泛采用的信用证交易方式，就是降低双方交易风险的典型商业模式，即使它的交易成本高于其他交易方式，其对建议安全的保障依然使其成为了最受欢迎的方式。目前网上交易普遍采用的通过第三方进行结算的方式也确保了交易双方的安全。如二手交易平台“咸鱼”也是避免了C2C交易时可能存在的风险。海尔公司的家电领域率先推出的优质的售后服务，确保购买后无后顾之忧，著名的张瑞敏砸冰箱事件以及现在商家较普遍推行的无理由退货等，都是这种商业模式创新的具体体现。

应该说企业经营是一个复杂的过程，企业通过商业模式创新的功能导向不胜枚举。除了以上5种价值导向以外，其他还有明确定位客户导向、产业链和价值链高端定位导向等等。在实际运营中企业往往根据自身所处的竞争环境以及企业拥有的资源进行内外部分析，认真寻找突破点，仔细钻研，寻找一种适合本企业的商业模式创新导向策略，通常采用复合型导向策略，以取得全面更好的效果。

四、结束语

时代在变化，企业间的竞争日趋激烈，没有一种商业模式是万能的，故商业模式创新是绝对必要的，明确商业模式创新的价值功能导向是创新得以成功的首要前提。商业模式创新的价值功能导向决策是一个复杂的、多角度的过程，并且随着经济社会的不断变化需要作出持续改进。作为企业最重要的无疑是实践，无数被扼杀在摇篮的初创企业提醒我们构建切实可行的商业模式比仅拥有先进的技术更为重要，明确商业模式的功能导向可以使企业明确竞争目标，获得竞争优势，甚至提高核心竞争力。企业家在明确了一种商业模式的功能导向之后就要采取各种措施践行，使之真正为企业创造价值，并且要时刻掌握市场的变化趋势，随机应变，不故步自封，才能通过创新获得持续竞争优势立于不败之地。学术界和企业界对此的研究需要更进一步，对企业和行业的分析也需要更加全面，才能使更多初创企业得以立足，使已经成型的企业得以进一步发展，使整个经济社会向着更好更远的未来前进。

参考文献：

[1] Osterwalder A.The Business Model Ontology.A Proposition in a Design Science Approach [R]. University of Lausanne，2004

[2] 马克·约翰逊，克莱顿·克里斯滕森，孔翰宁.如何重塑商业模式[J]商业评论，2008（12）

[3] 傅世昌，王惠芬.商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势[J].中国科技论坛，2011（2）

[4] 原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007（10）

[5] 盛亚，吴蓓.商业模式研究文献综述：兼论零售商业模式[J].商业研究，2010（6）

[6] 黄培，陈俊芳.赢利定律——商业模式的理论、方法与实践[M].北京：中国标准出版社，2003

[7] 田志龙.商业模式创新途径探讨[J].经济与管理，2006（1）

[8] 罗珉.商业模式理论框架述评[J].当代经济管理，2009（11）

[9] 王鑫鑫，王宗军.国外商业模式创新研究综述[J].外国经济与管理，2009（12）

（作者单位：河海大学企业管理学院 江苏常州 213000）

（责编：贾伟）