基于消费者行为的电商企业运营模式创新研究

刘华南

[摘 要]本文从网络消费者需求与行为切入，通过研究我国电子商务发展历程与现状，分析了我国电子商务模式变迁且不断创新的过程。充分说明我国电子商务发展空间大，因此未来电子商务的创新转型是必不可少的。未来的电子商务将会掀起一场颠覆性革命浪潮。

[关键词]电子商务；消费者行为；商业模式；O2O

[中图分类号]F724 [文献标识码]A

在电商大时代背景下，电子商务对传统经济形成一股强劲的冲击力，电子商务快速发展引发消费者心理和行为的转变。该种影响是电子商务日益成熟与快速发展的必要条件。企业只有不停歇的革新换代，实行准确的营销方针，才会百战不殆。随着互联网技术的飞速发展，网络作为一种新载体，正以一种惊人的速度和力量转变着人们的生活方式。当下越来越多的人选择网络作为载体进行购物，通过网络消费来满足自己的需要。

1 电子商务商业模式创新

消费者购买行为的改变，以及激烈的同类企业竞争，电子商务企业也在不断创造自身亮点，不断迎合消费者不同层次的需求，当前电商企业模式呈现出多元化。

1.1 互联网金融服务创新

提到中国电子商务行业，不能不说阿里巴巴，阿里在中国商对商电子商务服务提供商的收入份额排名第一。B2C网络零售市场上，排名第一的依旧是阿里旗下的天猫商城：而阿里在C2C市场上所占份额更大，旗下淘宝占96%。在电子商务交易发展到一定规模后，阿里巴巴开始以电子商务平台为基础开展了金融服务创新。

一是通过网络信用给微小企业提供信用贷款，为小微企业融资开创了一条新的道路，降低了小微企业融资门槛。阿里最初主要与银行合作，利用电子商务平台数据帮助中小企业从银行获得无抵押贷款。

二是通过技术创新突破金融垄断局面，为社会闲散资金提供了更好的金融服务。2013年6月，阿里在支付宝基础上推出了一项新的金融服务工具——“余额宝”轰动江湖。阿里巴巴与基金管理公司天弘合作，使用支付宝的客户可以直接购买基金或在网站投资其他理财项目，得到比较理想的收益。

1.2 营销模式创新

官方数据显示，2014淘宝网品牌渗透率排名第一位为87%，遥遥领先于同类竞争对手。因此，C2C电子商务市场很难改变短时间内淘宝网占优势的情况，无论是网站建设方面还是市场占有率或破纪录的交易额，电子商务市场C2C主战场淘宝网继续领先将会是必然。提高服务质量，建立人性化服务体系显得尤为重要。借助媒体宣传自身形象，品牌推广，还通过发起一些公益活动如：魔豆宝宝工程。资助贫困妈妈网上创业等。将淘宝打造为一个热爱公益，有社会责任感的电子商务企业，不仅能提高社会效益，品牌效应更吸引人。此外，结合SNS开放“淘宝网论坛”，设置为共享、茶馆、体验等多列为淘宝客人交流。消费者可以分享自己的购物体验，其他人可以在社区互动与反馈，互联网用户这一系列行为在很大程度上，使口碑成为销售力量。

1.3 物流服务体系创新

与京东不同，苏宁易购和国美网则依靠原有建成的、完善的零售配送渠道来自建物流。电商企业限于自身规模和区域订单波动，自建物流引致的高成本、低装载率和低资源利用效率是无法回避的。因此，电商企业开始考虑开放自建物流平台，为其他中小电商企业提供配送服务，但也受到传统快递低价竞争的潜在威胁。

1.4 传统企业O2O创新

较普遍的O2O模式为大家所常用并熟知的团购网站，但O2O平台的强大之处并不在这里，而是通过打折团购、提供信息、服务预定等方式，线下实体店的消息发送给用户，用户在线支付商品或线下服务，然后去享受线下服务。从而将体验用户转换为商铺的线下客户。营销过程侧重服务性消费，核心是客流。2013年，团购不再是O2O模式仅有的辉煌，而是在引领者传统企业的新生。近些年，不仅仅是专业的电商企业在做O2O模式转型，传统企业也加入到互联网营销的转型中。苏宁云商的“向左走”，拥抱互联网：国美电器“向右走”，线上线下齐拓展。曾经无比辉煌的电脑城，已经走下坡路的零售、百货商店遭遇电商危机，而O2O成为拯救他们的“英雄”。

再好的平台只是一个概念，重点还是企业如何利用平台发展自身的优势。O2O是实体产业与电子商务融合的一把利剑，传统企业O2O模式发展有三个门槛。第一个是将非标准化转化为标准化产品；第二个O2O核心是客流不是物流；第三个是沟通成本与效率。目前最大难点还是实现双线整合，避免非标准条件下的信息不透明，变成“柠檬市场”。

2 未来电子商务企业运营模式创新方法

互联网是一个不断书写传奇的行业。毫无疑问，电子商务作为“主战场”，是最值得让人期待。管理大师彼得.德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争”。电子商务企业也不例外，目前电子商务已经进入了一个变革的新时代。电子商务未来就是模式化的改进翻新，只有不断地推陈出新做常胜将军。

2.1 宏观创新

2.1.1 无中生有

这种创新是原有的商业模式的颠覆性变革，创造一个全新的商业模式。国内企业的典型代表，仅此一个分享购物B2S平台——享客中国。平台在2010年10月上线，仅一个月的功夫会员人数已超过6000人。该模式的特点是将人们普遍的爱好集结，经过B2S平台，就像挑选商品，支付商品的价格（每个人支付一小笔费用），然后选择他们中幸运者，这位幸运儿可以获得这款商品并体验。虽然是“团购”的形式，却不是每个人都可以拿到商品。它区别于目前流行“秒杀”等网上购物，实质特别的是对中国消费者心理的把握。它推出的产品款式新颖对年轻人很有吸引力；它采取分享式购物的交易模式，满足了消费者花“小钱”办“大事”的消费需求；作为电子商务一股新型活力，集实用性、新颖性和娱乐为一体。

2.2 模式衍伸

SNS——社交网络服务，由于人气等优势的积累，近几年的快速发展，对网络和注册号码的关注高涨。SNS优势是拥有大量真实的的用户群，SNS劣势是自身不具备盈利切入点，长久以来一直在寻找稳定的模式，随着互联网主流电子商务集获得广泛应用，强大的渗透于一体。因此，二者的融合理所应当。

SNS与电子商务互补的表现形式有两种：一种是在SNS网站的基础上开放与第三方网站合作的平台，或增加电子商务版块，最后分成收益。如由人人网上线的“人人爱购”平台，专门提供商品导购服务。与京东商城、凡客诚品，麦考林，完成后，银泰网等一批电子商务网站的完美对接。另一种电子商务社区化，就是将SNS粘性附在传统电子商务平台上。如“美丽“说的第一个社会共享的电子商务模式。将拥有共同喜好的人汇集在一个社区，人们相互推荐、共享、评论的商品，是外部网站的商品链接，社区本身通过显示广告、点击购买转化率为利润。美丽说同时提供用户讨论场所，还发现企业精准用户，从商业模式，产业链，效率高，准确的用户匹配来说是非常成功。

2.3 微观创新

2.3.1 精准定位

目前电子商务市场竞争的加剧，许多企业都战斗在一线。大到家电数码产品，小到生活用品。几乎涵盖了所有，即使是见缝插针的机会都没有？事实上，机会取决于我们对市场的把握，细分发展战略的实施，出发点是差异化战略，精准化用户。凡客诚品没有将目标定在女性身上，相反精准的将目标定在了令人吃惊的男性顾客。由于男性懒于去商场购物，并且男士衣服款式颜色都很相近，没有太大差别。就这样凡客诚品让”懒男人“很快捷方便的购买到衣服，很大程度上满足了男性顾客省时的需求。恰恰是一个让人意外的切入点，带来了可观的变化。在很短的时间里凡客诚品营业额年增长率超过了百分之百，甚至高达百分之二百呈现爆发式。

3 完善物流体系

物流配送既是电子商务企业长远发展要考虑的重要部分，亦然是阻碍电子商务企业发展的因素之一。在电子商务环境下，消费者提出了更高的要求，物流系统，如配送更快，更高质量的配送分布范围。从某种意义上说，未来电子商务企业竞争的优势关键要素，慢慢演变为完善、高效的物流体系之间竞争，也是电子商务企业自身模式创新的重要切入点。企业由于快速发展业务量不断增大，投资建立自己的物流体系对其长远战略越来越重要。

4 改变交易方式

最能体现电子商务企业价值的便是交易形式，交易形式一般也是用来吸引用户、增加网站人气的途径。传统意义上的电子商务网站交易近年来像拍卖平价交易的一个或多个，还有秒杀和团购这一新的交易方式，将引入创新的商业模式O2O。只有互联网下的渠道提高认识，加强互联网意识，可以为用户提供更方便、人性化的服务。同时，线上金融体系完善，如：余额宝、百度等理财融资业务会形成对外两翼双飞的业务局势，促进整个生态系统的繁荣。

[参考文献]

[1] 苏静，王宁静.电商时代传统企业O2O之道[M].电子工业出版社.2014.

[2] 韩小红.网络消费者行为[M].西安交通大学出版社.2008.

[3] 李芷巍.电商大时代[M].社会科学出版社.2014.