公益广告创作中夸张手法的运用

岳艳利

摘 要：公益广告以向大众宣传文明道德思想、提高人文素质为主题，已成为人们生活中不可缺少的一部分，而如何使公益广告深入人心则成了一个重要而艰巨的任务。好的广告离不开画面的视觉冲击和精妙奇特的语言，而想要达到一定的效果往往离不开夸张的修辞手法。本文主要从视觉表现和广告用语两方面分析研究了夸张手法在公益广告中的运用，并提出了运用夸张手法时应该注意的几点事项，希望它能够对公益广告的创作起到抛砖引玉的作用。

关键词：公益广告；夸张手法；视觉表现；广告用语

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）15-0116-01

公益广告是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。夸张是在客观现实的基础上对事物做出扩大或超出事实的描述来表现事物的明显特征，揭示事物的真实面貌反映事物的本质，从而给受众留下生动印象的修辞手法。公益广告的创作中运用夸张的手法，能够更快地吸引受众的注意力，使要传达的文明道德观念更幽默有趣、直接明了的体现，让受众在轻松愉快的氛围中提升文明程度并获取良好的社会效益。

公益广告的夸张手法可分为形态的夸张、情节性的夸张和内容的夸张。形态的夸张是对广告主要描述对象的特征进行夸张，通过生动而具体的形象向受众展现变化性和趣味性的信息，吸引受众注意力来展现广告内容。情节性的夸张是对事物间联系性的夸张与错位，使事物的发展情节非同寻常并产生幽默感。它不需要用夸张的形象来突出广告主题，而是利用广告的故事情节让人产生含蓄幽默的体验，让受众在轻松愉快的氛围之中接受广告的宣传。

广告用语是公益广告中必不可少的部分，它可以在任何场所宣扬诉求的主题，但为了给公众留下生动形象、易接受的印象，靠普通、直白的陈述是无力地，我们需要巧妙的运用艺术手法准确、贴切又幽默有趣地展示广告的主题，夸张手法恰恰能表达出这样的效果。广告语中最常见的夸张形式，叙述式夸张是一种不借助比喻手法直接陈述广告内容的夸张方式。例如：“除了相片。什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。”直接叙述出了广告的目的，除了美景的相片外，什么花草之类的都不让带走，除了脚印可以留下之外，废品垃圾等不让留下。广告语还经常用到另一种夸张方式，说明式夸张是直白的说明广告主题，让受众对广告的目的一目了然，清晰明了。

公益广告还可以通过比喻、转喻或拟人等修辞手法来达到夸张的效果。比喻式夸张是一种集比喻与夸张为一体的夸张方式，把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。运用比喻的夸张，语言形象犀利，表达浅显易懂。拟人式夸张是一种集拟人与夸张为一体的夸张方式，借拟体的自身特点赋予人的特征并加以修饰，使广告生动形象，内容丰富有趣。“爱我，追我，千万别吻我。”这是一则“注意交通安全”的公益广告，形象生动地提醒驾驶员注意自己的车速，不要莽撞行驶“吻”其他车辆而造成交通事故，广告语在博人一笑的同时发人深省，寓意注意交通安全引人深思。幽默式夸张是用有趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格表达所叙述的内容，使观众在轻松、快乐的氛围中乐于接受公益广告的思想，从而增强广告的说服力和感染力，给人留下深刻的印象。“居高不要‘淋下，爱邻即是爱己”。用邻里居住空间的现实场景“居高临下”来寓意邻里的关系，并表达期待和睦相处的愿望。广告达到了一语双关的效果，幽默有趣并寓意深刻。

夸张手法运用在广告中能达到很好的效果，但运用时必须谨慎。运用适度夸张的广告自然、和谐，其语势和效果都显得比较平和易于为观众所接受，不适度的夸张则很有可能引起受众的误解，导致广告产生不良后果。公益广告除了要注意适度夸张的问题，还要与民族文化和广告受众的接受心理相适应，不同民族文化的受众对同一事物的理解不同，这就要求在创作之前对不同国家的本土民族文化在今天的形态及发展趋向作深入的研究，并对其广告受众的文化心态和构成做应有的了解，否则同样会引起受众的误解。

公益广告的创作想要感动别人必须先感动自己，只有这样才能真正的感动受众。在广告的创作中恰当的运用夸张手法，可以给人们留下无比绚丽的想象空间强化广告的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告所蕴含的信息，更容易理解、接受和记忆，在潜移默化之中净化了心灵，提高了全民族的文化素质和道德修养。