构建企业战略视角下的财务分析指标

2016-07-09赵明媛

中国集体经济 2016年7期

赵明媛

摘要：在科技与创新高度发展的今天，战略思维与战略手段已成为现代企业发展的必然趋势。而传统财务分析指标体系却越来越多地暴露出其对远期目标及战略分析的局限和弊端。为了平衡这种战略与非战略，量化与非量化因素之间的分歧，文章对构建企业战略视角下的财务分析指标做了合理而有意义的尝试。从关键战略驱动要素的角度出发，引入战略中心（项目），分解细化战略子项目，围绕子项目挖掘提取财务收入成本指标，从而形成有效评价指标。

关键词：战略视角；财务分析指标

在信息与技术创新成为时代主题的今天，战略思维与战略手段已成为现代企业发展的必然趋势。然而现实中企业在财务分析领域与战略分析领域得出的结论却往往不同，有时甚至是完全相反的。根本原因就在于现有的财务指标分析体系来源于以往和现有经济数据，而战略分析则更多关注长期或远期的分析数据，这两类数据常常呈现出截然不同的特性，前者大多属于非战略的量化数据，而后者则是战略性的非量化因素。如何来平衡这种战略与非战略，非量化与量化因素之间的分歧？也正是这样的背景，本文提出构建战略视角下的财务分析指标。

一、关键战略驱动要素（战略中心或战略项目）的提取

本文的目的就是要以战略为驱动，结合传统财务指标分析的体系和基础框架，来寻找战略因素与财务因素的平衡点或者连结渠道。笔者把关键战略驱动要素作为战略视角下财务分析的入手点。首先要提取出关键的战略驱动要素，并把它们作为企业的战略中心或战略项目。

“战略”是具有统领性、全局性，决定成败的谋略、方案或对策。战略视角就是企业在现有宏观环境下，征对内外部可控资源，结合自身调控能力，对企业全局性、长远性、战略性发展的重大规划或策略性观点。而关键战略驱动要素就是对这种规划与策略有逻辑性关联、明确因果或重大影响的关键要素。

（一）企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的企业总体印象。这一概念的提出，是随着企业经营环境及市场的发展变化提出的。即二战结束以后，质优价廉的产品就一定畅销，当时的市场正处于“商品力”一轴指向的时代。1965年以后，物美价廉一定要配合有力的推销才能畅销成为常识，市场进入“商品力、销售力”二轴指向的时代。然而现代物美价廉的商品和丰富多样的推销活动处处可见，产品面临滞销，品牌商品却纵横天下，市场已处于“商品力、销售力、形象力”三轴指向的时代。所以激烈的市场竞争和战略角逐，决定了企业形象是未来企业战略规划必须要考虑的重要因素之一。

（二）应变能力

应变能力就是“指自然人或法人在外界事物发生改变时，所作出的反应”。本文理解的企业应变能力就是洞察变化和创新的能力。随着科技的高速发展和信息化时代的到来，企业生存与发展环境面对诸多的挑战。消费者的价值选择从“理性消费”，经历“感性消费”已经进入到“感情消费”时代，“满意”与“不满意”成为产品选择的标准。而企业追逐的目标不再仅仅局限于利润，企业的“融资”被“融智”所取代，“竞争”逐步趋向“竞合”，整合力成为企业发展的竞争力。市场竞争的游戏规则在潜移默化中改变，工业经济时代企业选择规模优势追逐最大化利润曲线，知识经济时代企业构建能力至上争取最大化竞争优势。以往企业熟悉和掌握的一切都在变化和消长，社会正进入一个前所未有的蜕变期，战略转型成为社会进步的必然。企业应变能力开始备受关注，并成为未来企业战略规划必须要考虑的重要因素之一。

二、战略视角下的财务分析指标构建

（一）指标构建思路

构建企业战略视角下的财务分析指标，其实质就是：将关键战略驱动要素作为一个个具体的战略中心引入财务分析体系，假设该战略中心有价值可以被量化，也可以被评价，评价的方法就是财务的损益观，即该战略中心可通过成本指标、收入指标等损益评价指标来衡量。借鉴平衡记分卡创建思维，围绕战略中心，本文分解和提取了一系列有明确因果关系链的子目标和量度，子目标是战略中心分解出的重大关系链，量度就是围绕子目标的最大化量化指标。根据上节论述，本文提取了两个关键的战略驱动要素：企业形象与企业应变能力，并围绕这两个战略中心，来构建企业形象指标与企业应变能力指标。

（二）指标构建的前提与原则

战略视角下的财务指标分析有一假设前提，即我们认为所有被分析的关键战略要素可以作为一个项目或一个中心被衡量或被价值化。

而现实中各战略要素之间有着很多复杂的关联，在价值化某个战略中心的时候，很难以界定某项收入是指由这个项目带来而不是其他项目。其次在战略要素的量化分析中，有时很难找到直接的量化指标。故本文在分析时遵循最大化相关推定原则，即推定价值是由最大化关联的项目引起；最大化量化原则，即量化指标是对细分子要素的最大化量化，必要时可采用相关辅助量化指标来综合分析。

（三）指标构建的局限性

首先是指标统计口径的局限性，按理战略中心的统计口径应该按战略项目驱动的成本和收益进行统计，但现实中企业并没有设立真正意义上的战略项目作为数据统计的依据。其次是指标统计成本的局限性，考虑到大部分战略项目的边界很难界定，而建立与清晰划定范围并收集数据的工作量太大，且可能与现有的财务数据统计工作重复，不符合企业生产效率原则。故文中具体指标数据是通过相关预算、财务和统计数据分析查找的，提取关键数据，剔除影响数据。

（四）战略要素分析指标构建

1. 企业形象指标

根据搜狐财经专栏公布的《2014中国企业公众形象报告》，文中提出应该从公司治理、盈利能力、员工关系、投资者关系、消费者关系、商务关系、品牌传播、危机管理和社会责任等九个方面来评价企业形象。其实这也是树立企业形象的目标，通过分类与归纳，本文提出树立企业形象包含四个层面的子要素，即危机处理、关系管理、品牌传播和社会责任。围绕这四大目标本着最大化与相关性的原则，我们可以构建这四个层面的细分指标。

首先，企业形象成本可以分解为危机处理成本、关系管理成本、品牌推广成本和社会责任成本。每个细分子要素再本着最大化和相关性的原则，可以提取出我们需要的量化指标。

其次，企业形象收入，因为考虑到按细分子要素的分解统计工作在企业实践中不现实。故直接以企业形象整体项目实现的收入指标来衡量。

最后，对于企业形象的损益评价指标，其实是通过收入与成本指标的比较分析结果，或者企业成本或亏损指标在项目引入前后发生的明显的效率变化，或者产品的市场占有率明显变化同时带来的企业价值变化。

具体分解与细化的企业形象指标如表1所示。

2. 应变能力指标

按照上节对应变能力的定义与分析，本文把企业应变能力分解为洞察能力与创新能力两个子要素。围绕这两个子要素本着最大化与相关性的原则，可以构建这两个层面的细分指标。

首先，应变能力成本可以分解为洞察能力成本和创新能力成本。每个细分子要素再本着最大化和相关性的原则，可以提取出我们需要的量化指标。

其次，应变能力收入，考虑到以两个层面的细分子要素归口的统计数据在企业实践中可以收集。故企业应变能力收入指标也可分解为：洞察能力收入与创新能力收入指标。

最后，对于企业应变能力的损益评价指标，其实是通过收入与成本指标的比较分析结果，或者项目成本或亏损指标在应变能力引入前后发生了明显的效率变化，或者项目引入后市场占有率明显变化同时带来的企业价值变化。

具体分解与细化的企业应变能力指标如表2所示。

参考文献：

[1]（美）Clyde P.stichney，（美）Paul R.Brown.财务报告与报表分析：战略的观点[M].中信出版社，2004.