公益广告的多模态劝说

摘 要：公益广告具有公益性，而事实却是公益广告能带来的社会公益参与度有限。公益广告如何带来真正的公益效应、实现将口头公益转化成实际公益便成为值得深思的话题。研究从言语行为理论出发，结合多模态话语分析理论框架，以国外一则公益广告为例，通过分析广告中的言语使用以及对视频公益广告的多模态互动分析，探索公益广告进行多模态劝说的途径，最终得出结论——“以情致行”（移情）是公益广告带来公益效应的绝佳途径。

关键词：移情；公益广告；多模态；劝说

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-67 -02

一、引言

自奥斯汀1962年发表其最有影响的How to Do Things with Words《如何用语言做事》以来，语言学、计算语言学以及人工智能领域的研究者们就其言语行为理论中言内和言外行为展开激烈讨论、延伸发展与挑战，但是就言后行为研究少之又少。

国外学者对言语行为理论中言后行为理论性阐述居多，如1976年Schweller， Brewer， Dahl就言语中的语势及言后效应作简要回顾介绍；2000年Marcu在文章中批评之前对言后行为的部分研究及研究方法。就语用学与广告的相关研究中，有从广告文本研究其语用特征，如（Simpson 2001）区分广告文本为说服类和逗乐类；（Pedro 2001） 就口号与头条中的元话语研究劝说与广告英语的关系，得出元话语在组织文本及将观众引入其中两方面起到重要作用，因此成为劝说类书写的重要方面。可见就公益广告中的多模态言语使用的研究尚不多见。

国内就言后行为相关研究，高一虹（2000）以奥斯汀言语行为理论为理论框架就“沃尔夫假说”进行考察和阐释，是相关研究领域的新创新；韩戈玲（2005）就言后行为和交际效果展开具体分析，举例分析言后行为及其交际效果，对言后行为展开系统分析。学者们多从语用学角度分析广告用语。如董敏，胥国红和刘颖（2011）言语行为理论分析广告英语，力求为英语广告话语分析和广告翻译提供一种语用学视。关于公益广告的研究多集中于用语用学理论进行笼统分析，就如赵晋媛（2008）年所做的从言语行为理论和会话原则角度笼统分析公益广告。可见，目前尚未有关于公益广告与言后行为之间的相关研究，就该方面研究与社会现实的关系来看具有现实意义。

二、语用移情

“移情”（empathy）是构建和谐社区的重要话语实践，指的是“人们对另一个人的处境、感情的理解，并把这种理解与对方进行交流，使其觉得自己被理解了”（Pudlinski 2005）。本质上，移情的目的在于实现双方之间的情感趋同，意在缩短彼此间的心理距离，构建和谐的人际关系，从而实现所期待的交际效果。多数语境下的人际交往需要说话人从对立的视角考虑问题，或从对方（物质、心理或情感方面的）需要出发，替别人着想，充分理解或满足对方的要求。

言语有情，即通过言语的力量唤起观众心中的那份情怀（共鸣），使之最终将情怀转化为行动，言语有情引起言语行事，即以言语中的情感引发言后行为。人称指示语的选择存在语用视角差异，其语言语用移情功能主要在于体现交际主体之间的情感或心理的近似与趋同（冉永平 2007）。移情可通过语言形式的选择来实现。广告中很好地做到了不仅在词汇语法层面传达“我们”的概念，更从意识层面传达该信息，通过人称指示语的使用很好地实现了潜移默化的渲染“WE ARE SAME”的信息。

三、广告的多模态劝说

Kress& van Leeuwen（1996）认为语言和其他符号资源共同为人们生产意义提供资源，并指出任何视觉图像都不是自然的、中性的，而是属于意识形态范围。

视频是一种多种符号的综合传播，表现形式丰富多彩，视觉上会出现人物及其形态、神态，现场环境，音效，色彩等等，多模态符号的互动共同产生了意义。 研究该广告的动态符号（背景音乐、人物表情及摄影角度）作用下的多模态符号是如何生成意义的。

（一）背景音乐

Mary Lambert演唱的Same Love。Same Love的信息从广告一开始便开始传达：爱没有标签，它跨越种族、性别、信仰。Same Love是一首关于支持同性恋的说唱歌曲，Flow温柔，思想开放，言辞不偏激，感染力极强，使人们明白在道德和法律上，同性恋都不该被歧视。

歌词中指示语第一人称“I”的使用说明作词者传达“身份未被认同”的现实，大量单数人称指示语强调了美国社会仍存在歧视的社会现实。最后，歌词中多次强调love is love的主题，强化观众心中对此主题的认可度，进行正面劝说。

（二）人物表情

广告一开始的画面是平常街头，各色各样的人。有一家三口的温馨，有锻炼身体的年轻人，有印着“I love you”字样的气球等等，一幕大屏幕却吸引了大家的目光。起初，台下观众的表情显然是不解的，他们或拿手机拍摄，或议论纷纷，饶有兴致地观看，他们并未看明白这X射线墙背后究竟是什么，对这两个骷髅之间的举动流露出不解与疑惑。当后面走出两位女性时，他们或笑或惊讶，然后鼓掌。越来越多的人加入，他们在观看的同时频频点头，跟着音乐的旋律晃动，当屏幕背后的人出来时他们都会鼓掌呐喊。最终广告在观众的呐喊和欢呼声中结束，由于视频的带入，在观众心理上产生“移情”，引起观众感情认同。

（三）摄影角度

1.摄影的角度可总结为：大街—观众正面脸部特写—舞台屏幕—观众背后—舞台两侧—演员与舞台正面—观众正面及部分特写—回到舞台屏幕—观众正面表情特写—观众背后—再次循环。

2.注重观众手势、表情等特写镜头的捕捉，显示出观众感情的移入。

3.远近镜头的切换。不时将镜头给到大街上的行人，且观众人群及人数在变化，体现了广告吸引了不同的人群。

这种舞台—观众—舞台之间的拍摄循环模式可理解为呼吁—响应—呼吁的言语模式。该劝说模式的使用顺应了言语行为理论，是以言致情—以情致行的体现。此外，镜头拉近与观众距离，正如唐青叶（2008）所说，给远方的观众伦理道德上的介入和情感上的体谅，而情感共享是社会和谐的基础。该广告注重广告主体与观众之间的镜头切换，强调了广告主体与观众之间的互动，视觉图像符号加强了语言符号所表征的意义。

四、结语

公益广告优秀之处在于其简短的文字中透露的强大力量，其动人之处便是其背后浓烈的感情因素。因此，在设计公益广告时要在简短有力的文字中注入最强烈的情感，注入能够唤起听者心中的共鸣的那份情感。如今，中国公益广告很多，但国民的公益参与度并不高，公益效果不明显，不利于和谐社会的建设。我们设计广告词时注意言语的实用性，用言语唤起听众、观众心中的情，使公益不再仅仅停留广告中。

参考文献：

[1] Kenneth G. Schweller， William F. Brewer， Deborah A. Dahl， 1976. Memory for illocutionary forces and perlocutionary effects of utterances. [J]. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior （15）：325-337.

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作者简介：

任婷婷，上海大学外国语学院2014级在读硕士研究生，研究方向：系统功能语法。