《炉石传说》的产品策略分析

摘 要：《炉石传说：魔兽英雄传》（Hearthstone： Heroes of Warcraft，简称炉石传说）是暴雪娱乐公司开发的一款集换式卡牌网络游戏。于2013年在北美地区进行首次beta测试，同年，网易公司与暴雪娱乐公司共同宣布，《炉石传说：魔兽英雄传》中国大陆地区独家运营权被授予网易旗下关联公司，为期三年。自2014年1月24日《炉石传说》国服公测以来，从PC端到iPad端，继而到安卓平板电脑端，手机版本推出，炉石打破了终端的限制，实现了数据的同步互通。只是经过短短三年的发展，根据暴雪公司最新一季财务报表，《炉石传说》每月可以为暴雪公司带来超过2000万美元的收益，《炉石传说》的全球玩家人数已经超过5000万人。可以说，《炉石传说》用很短的时间就在网络游戏市场取得了令人瞩目的成功。文章将从《炉石传说》的产品策略来分析其获得成功的要素。

关键词：网络游戏；炉石传说；产品策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-65 -02

企业的生产经营活动总是围绕着产品进行的，企业发展目标的实现通常通过及时、有效地满足消费者需求的产品来实现。产品是指能提供给市场的，可以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望和需求的一切东西。所谓产品策略，最主要的是指企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，以及围绕这个问题采取的一系列措施。网络游戏产业作为互联网产业的一个分支，其产品和包含的创意是最不容忽视的一个环节。对于网络游戏产业而言，一个好的、有创意的产品是其获得成功的基本。产品开发是一个开放的过程，包括前期对消费者需求的准确把握，对产品品质的严格要求等等，这些都是相辅相成的。“好的产品，自己会说话”， 《炉石传说》今天的成功很大程度上得益于其产品自身的优势，也就是其产品策略。

一、背靠“暴雪”“魔兽世界”两大IP，用户基础庞大

何为IP·“IP”是“Intellectual Property”的缩写，即知识产权。互联网产业的高速发展带来的是移动游戏产品生命周期的缩短，用户获取成本的增加，借助现有IP快速进入已经成为游戏行业中的一个捷径。一个强大的IP可以减少运营的成本，吸引用户的眼球，快速聚拢流量。最简单的理解：在竞争日益激烈的网络游戏市场中，如果玩家面对的是自己熟悉的IP，他们便更愿意给这样的游戏机会。暴雪成立 20 多年，其每一部作品在全球范围内都有不计其数的粉丝，其“IP”价值不言而喻。“魔兽世界”这个超级IP 人气累计了十几年，全球拥有超过 8000 万的粉丝，相对于一个简单的数字，更多的是游戏玩家内心深处的不可磨灭的情怀——“魔兽世界”这4个字绝对是任何游戏IP排行榜上的前三。从“魔兽英雄传”的游戏副名称我们也很明显地可以看出《炉石传说》对这一IP的运用，更不用说其内容上与魔兽世界相同的背景设定及角色设置，及各种与魔兽世界类似或者关系密切的细节。背靠“暴雪”及“魔兽世界”两大极品IP，《炉石传说》一问世就受到了无数游戏玩家的关注和追捧，面对相似和相关的设定，玩家们在操作这款游戏的同时也很容易地可以找到“归属感”，这为其在市场上迅速站稳脚跟和流行开来打下了基础。

二、迎合主流趋势，产品特性符合消费者需求

当今的时代，快餐化趋势绝对是主流，全人类的生活节奏都在加快，你很难想象人们拿着移动设备或者坐在PC前花一个多小时打一局游戏的场景了。在玩家平均游戏时间减少的大趋势下，如何充分地利用玩家的碎片化时间是网络游戏行业不得不思考的问题。《炉石传说》则完全是迎合了这个趋势，作为一款卡牌游戏，《炉石传说》走了一条中间路线，在轻度卡牌手游的基础上有一定的策略性，但是没有重度卡牌手游那么复杂。首先，从设计上来说，《炉石传说》在注重体验的同时简化规则，稍微玩个两局就能上手，在卡牌类游戏中玩家的进入门槛是相对较低的。其次，从内容上说，同之前的卡牌类游戏相比，《炉石传说》简化了很多东西，如取消了卡牌类游戏中普遍的“坟场”设定、行列设置、属性……，总之，这款游戏的节奏很快，如果打速攻的话10分钟就可以完成一场游戏。卡牌类游戏一直是移动游戏行业中的“香饽饽”，各类产品层出不穷，竞争激烈。《炉石传说》的脱颖而出和之后的飞速发展很大程度上得益于其符合现代趋势的游戏节奏，这满足了当今消费者对快节奏游戏的需求。

三、产品细节精良，注重消费者体验

作为一家出品了无数风靡世界的游戏开发公司来说，暴雪一贯坚持的精益求精的制作精神一直为人们所津津乐道。体现在炉石传说上就是这款游戏的各方面细节都深深地吸引着玩家，顶级的配音台词及配乐、华丽的界面及卡牌和道具上的原画都体现着“暴雪出品，必属精品”。此外，游戏中的音效和视觉等效果也比起普通的卡牌游戏强太多了。可以说，区别于其他同类游戏的独特设计和精良的游戏细节不仅给玩家带来了优质的游戏体验，也为“炉石”的推广开来带来了很多便利。

游戏产品的功能之一是让用户获取愉悦的用户体验。游戏市场多年来飞速增长和超额回报使得游戏市场的竞争远远大于其他互联网产业，每年都有不计其数的游戏产品问世，而带来的不良结果之一就是游戏产品的“同质化”。DataEye数据中心2015年Q4新品洞察报告显示，当季度上线的3600款游戏里同质化占比高达42%，游戏的同质化很容易使玩家产生视觉疲劳，影响玩家体验。卡牌类游戏在现今游戏市场上随处可见，游戏规则和操作形式也大同小异，在炉石之前，万智牌“一家独大”，但《炉石传说》并没有直接沿用其设定，而是在借鉴的基础上创新的运用拟物化UI、对战时立式牌库设计、配对时随机的调侃句子……所有的这些在使玩家耳目一新的同时更给玩家带来了很多前所未有的乐趣，优化了玩家体验。

四、技术突破，扩大消费群体，建立品牌形象

网络游戏行业迅猛发展的趋势之一是PC端向移动端的转移。游戏研究公司Newzoo BV发布报告称，2016年，移动端游戏收入将首次超过PC、主机游戏。报告显示，2016年全球游戏软件总销售额将达995.8亿美元，同比增长8.5%，其中智能机和平板电脑游戏占据37%，PC游戏占据32%，主机游戏（如PlayStation 4）占据31%。这得益于宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展以及人们对随时随地乃至移动过程中便捷的获得游戏内容的迫切需求。

长久以来，移动游戏行业和PC游戏行业似乎是两个独立的行业，在《炉石传说》之前很少有游戏既有家用PC版又有移动版，而且能够让两个平台的玩家一起在同个服务器里面进行游戏，这主要是由于技术上局限。《炉石传说》打破了PC平台和移动平台的限制，从 PC 端到移动端的界面与操控的过渡也做得恰到好处。使得这款游戏在保留PC端游戏优势的前提下，充分满足了玩家日益对移动终端的宠爱。《炉石传说》在上线的 1 年多的时间里，暴雪就快马加鞭地先后完成了ipad、iPhone、安卓平板、安卓手机等移动端平台的覆盖，这不仅有利于扩大其用户群数量，更可以在传统PC玩家心中树立其便捷自由的品牌形象，这对于其之后的市场营销策略的实施也是很有利的。

五、注重产品持续发展与创新营销

自《炉石传说》公测以来，暴雪公司从来就没有停止过对它的更新和完善，其中创新起到了重要的作用。首先，最直观的一点，炉石传说运营至今的短短3年内，已经经历过6个版本的更新。炉石传说的最新版本将包括“标准模式”和“狂野模式”，频繁更新版本的背后，除了暴雪公司对游戏质量的把关，更多的体现了暴雪为了产品的持续发展做出的努力。例如，《炉石传说》推出《纳克萨玛斯》副本和《地精大战侏儒》的做法的实质就是缩减牌池，从而为相对拥有较少卡牌的新玩家创造更好的游戏体验环境。同时，为了弥补老玩家因牌池缩减产生的心理落差，启用了狂野模式这一新的游戏副本，在这种模式下老玩家可以使用他们原本拥有的卡组，这个可以成为老玩家的一种新的交流平台。这种做法在吸引新玩家，获得新玩家好感的基础上妥善地处理了老玩家的不满，发展了新用户的同时保留了原有的用户群并提升了他们的忠诚度。

其次，作为一款卡牌游戏，《炉石传说》在很多地方做出了大胆的尝试：开发了与目前主流卡牌游戏市场不同的游戏副本，剔除了他们认为不合理的地方，比如TCG中的集换方式，改用分解合成，这样可以保证没用的卡牌也能得到利用……这种做法可以满足玩家不断尝试的好奇心，引起他们的兴趣，从而扩大市场。

六、结束语

网络游戏产业作为互联网产业的一个分支，正在经历着飞速的发展。它的市场潜力巨大，发展空间广阔，但是其行业内竞争也日趋激烈。《炉石传说》能够在短时间内“杀出重围”与其具有针对性的产品策略是分不开的。通过上文的分析，我们可以很直观地看出，拥有强力“IP”的《炉石传说》从一开始就赢在了起跑线上，符合时代趋势和玩家需求的特点使得《炉石传说》一经问世就吸引了消费者的目光。而突破技术限制的多平台产品覆盖在为其带来广大消费群体的同时更树立了品牌形象，加之《炉石传说》在其自身的发展过程中，始终注重产品的可持续发展，不断创新的游戏资源持续地吸引着新老玩家。

参考文献：

[1]李思屈，李涛.文化产业概论[M].杭州：浙江大学出版社， 2010.

[2] （美）杰伊·康拉德·莱文森（JayConradLevinson）著，许仲彦译.营销创新力[M].北京：人民邮电出版社， 2006.

[3]Newzoo：2017年全球游戏市场发展趋势&中国地区洞察报告.

作者简介：

黄必明，男，安徽六安人，上海海事大学在读研究生，研究方向：服务产品市场营销。