浅析微信朋友圈广告的传播特点

贾绍茹

摘要：2015年1月21日，微信推出了第一条内测的“朋友圈广告”。朋友圈广告作为一个谋划已久的“战略级”产品的商业拓展计划出现在微信朋友圈中，引起了广大网友和学界的关注和讨论。在此背景下，本文主要分析了微信朋友圈广告的传播特点。

关键词：微信朋友圈广告；信息流广告；传播特点

一、微信朋友圈广告

“广告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日，在推出四周年之际，微信开始在朋友圈测试广告，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐作为朋友圈的首批广告正式上线，迅速引发网络讨论，成为舆论热点。微信朋友圈广告又叫信息流广告。所谓信息流广告，是一种建立在用户数据分析上的广告模式，最早出现在Facebook上，是指在用户注意力最集中的信息流区域中放置广告。它夹杂在用户想要阅读的内容中，易让用户忽略其广告属性。微信朋友圈广告就是借鉴的Facebook的Feed广告经验，采用信息流广告模式。

二、微信朋友圈广告的传播特点

（一）微信朋友圈活跃度高，确保了广告强曝光。微信朋友圈作为活跃度较高的社交媒体平台，成为原生广告成功运营传播的重要传播渠道。据腾讯公布的《2015年微信平台数据研究报告》显示，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，微信重度用户的比例接近四分之一，他们每天打开微信的平均次数超过30次。另据中国电子商务研究中心数据显示，微信朋友圈每天仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。用户高频率刷朋友圈，极大增加了广告投放时段的可选择范围，提高了广告的曝光率和关注度，增强了广告投放的有效性。

（二）广告投放以大数据为依据，目标客户确定更精准。大数据时代，谁掌握了足够的数据，谁就有可能掌握未来。微信自2011年推出至今，注册用户超过11亿，月活跃人数4.68亿，信息内容分享每天30亿次，微信因此收集了用户大量的消费数据。在这些数据的基础上，腾讯建立了大数据库，并根据数据模拟出微信用户的画像，再通过大数据的调研去分析用户，根据他们的性格、年龄、行为、爱好、地理位置等将他们区分为不同类型，为每位用户个性化定制广告内容，广告的投放与用户的消费能力和消费品味相关。因此可以说，微信的朋友圈广告不是随机的，而是大数据的精准投放，用户刷出什么样的广告，一定是与相关品牌有契合度的。

（三）信息流广告模式让广告形式更为隐蔽，用户易于接受。如前所述，所谓信息流广告是在用户浏览信息的过程中插入的一条广告，其形式与朋友圈消息几乎没有差别。这种采用类似于好友朋友圈消息形式嵌入到朋友圈中的广告，形式更为隐蔽，易降低受众对广告的排斥度。而且，朋友圈广告中还会邀请到明星以发布朋友圈的形式做广告，不仅拉近了与用户的心理距离，而且大大增加了广告的阅读率。比如，丸美请来了梁朝伟拍摄宣传片《眼》投放朋友圈、英菲尼迪请来了新婚的周迅夫妇、欧莱雅让其代言人范冰冰隔空喊话：“我在戛纳，你来吗？”这些明星产生最直接的吸引力，将网友对明星名人的关注度和好感度引渡到品牌上，大大增加了广告宣传的效果。

（四）基于社交关系链的互动传播，“熟人社交”带来信任感。在社交媒体中，微信属于一种强关系链，用户之间是黏性更强、更稳固的熟人领域。在这种虚拟的熟人社交网络中进行的广告传播更容易拉近广告主与受众的心理距离，提升广告的可信度，从而能够达到很好的传播效果。微信朋友圈是在熟人圈内进行的操作，这就保证了用户的私密性，用户对朋友圈内的信息传播业因为是熟人的信息传递，更容易获得心理上的信任。微信朋友圈是一个主打熟人交友的强关系链社区，朋友圈广告作为信息流参与到朋友之间的动态之中，用户对其点赞和评论，促使该广告在朋友动态信息流中曝光率大大增加。另一方面，熟人介入能够降低安全防御，一旦用户做出积极反应，他的朋友很可能也会主动注意该广告，这种传播环境使得朋友圈话题的裂变式传播更加容易。

（五）朋友圈点对点的封闭式传播渠道增强了广告的到达率和阅读率，广告信息传播过程中互动性增强。微信朋友圈广告的传播机制是：广告主享有单向添加“好友”的特权，当所有目标用户都被当成广告用户的“好友”被系统添加后，广告主推送的广告信息就会出现在目标用户的朋友圈中。在这种封闭式沟通渠道进行的广告信息传播，使得传播效果减少了传播过程中的噪音影响从而达到了最佳传播效果。

参考文献：

1.曹磊.七大问题“拷问”微信朋友圈首发广告[J].计算机与网络，2015，41（3）：18-20.

2.谢思.微信朋友圈广告SWOT分析及发展建议[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2015，15（4）： 37-39.

3.韩杰.微信朋友圈的信息流广告研究[J].新闻世界，2015（4）： 121-122.

（作者：河北大学新闻传播学院传播学专业硕士在读）