服装网络消费行为的影响因素研究

杨 楠

一、引言

随着电子商务和互联网的快速兴起，服装行业发生了变革，服装市场的商业模式迅速变更，人们的服装消费观念也在不断地发生变化，逐渐倾向于在线购买。服装网络消费相比于传统服装消费，时间上不受限制，在空间上的安排也很随意，使得顾客对服装的消费逐渐由实体店转向网络。

与此同时，国内纺织服装市场持续不景气，出现了严重的行业寒冬。借鉴国内外经验可以发现，服装网络销售是彻底解决库存问题的有效方法之一，因此对服装的网络消费行为进行研究十分有必要。

本文拟对前人的研究成果进行梳理与总结，通过问卷调查获取经验数据，并从消费体验、网商服务水平、促销活动和网站的安全性等不同维度，探析服装网络消费行为的影响因素，最终提出相关建议。

二、文献回顾与研究假设

已往的研究为进一步分析服装网购行为提供了依据，归纳其中有代表性的研究成果，主要可以分为三类，即两因素、三因素和四因素理论，表1显示了这三类理论的基本观点。

表1 网购行为影响因素的观点

在上述研究的基础之上，Hausman和Siekpe(2009)[4]指出，影响消费者网购行为的主要因素是消费者的网购体验。黄飞和黄健柏(2014)[5]认为，客户拥有的产品知识及其周边朋友是否有愉悦的网购体验会影响客户的购买行为。据此提出以下假设:

H1:消费体验与服装网络消费意向显著正相关。

H2:消费体验与服装网络消费行为显著正相关。

Decker和Trusov(2010)[6]认为，网络的开放性使个人信息和交易的风险较大，所以网络的安全性影响网络消费行为。兰竹虹等(2013)[7]指出，对于服装的网络消费，由于其过程是在虚拟的空间里完成的交易，缺少提前接触服装的机会，会使消费者感到不安。赵保国和成颖慧(2013)[8]认为，网络交易中的支付方式与收货渠道的不确定性以及网上消费还存在泄漏个人隐私等问题，都会增加消费者的感知风险。据此提出以下假设:

H3:网站安全性与服装网络消费行为显著正相关。

网商是以网上零售为其主营业务的机构或个人，杜新丽(2009)[9]提出网商服务水平主要包括网商的信用水平、服务意识、网络口碑以及提供的产品信息等方面。由此提出以下假设:

H4:网商服务水平与服装网络消费意向显著正相关。

H5:网商服务水平与服装网络消费行为显著正相关。

孔伟成等(2011)[10]认为，在服装网络销售过程中，直接影响消费行为的因素是消费者对服装品牌的认识度、对价格的敏感度、对广告的接受度等方面。任力和郭建南(2015)[11]指出，品牌是产品整体的一部分，随着企业营销管理的发展，品牌策略对企业产品营销的作用也越来越重要，服装的品牌对服装的做工、价格等属性有很强的解释能力。Dennis等(2009)[12]认为，网络上销售产品没有实体店铺，减少了房租成本，而且在网上进行销售的话，可以减少中间商的数量，最大限度地降低成本。在网络环境下，销售人员或零售商一般很难实现面对面地向目标消费者传播商品信息。想要说服消费者购买，打折促销活动、网络广告便成为最主要的传播方式，同时，服装网购行为还会受到消费意向的影响，因此提出以下假设:

H6:促销活动对于顾客在网上购置服装的行为有显著的积极作用。

H7:消费意向对于顾客在网上购置服装的行为有显著的积极作用。

根据以上论述，构建本文的概念模型，如图1所示。

图1 影响因素模型

三、研究设计

(一)数据来源

为了更好地把握消费者的特征，调查过程中采取网上调查与实地调查两种方式。网络调查主要通过问卷星网站发放问卷，本文对调查对象的基本情况进行了一定的控制，使样本数据更具有代表性。实地调研则分成两个调研阶段，即初步调研(2015年1月)和二次调研(2015年3月至2015年5月)。初步调研在郑州市的3家服装商场进行了问卷发放，并根据调研结果修改和完善了问卷题项。二次调研主要是在西安、武汉、长沙和南京的24家大型商场附近采取随机抽样的方法进行问卷调查。实地调查过程中，我们会事先询问调查对象是否进行过服装网络购物，如果没有进行过服装网络购物就终止采访。调查过程中共收回有效问卷287份，问卷包括受访者对网购行为反馈的24个项目，变量的设计如表2所示。

表2 变量及其衡量指标

(二)变量的选取及描述性统计

对抽样调查对象特征主要通过性别、年龄、学历、月可支配收入、使用计算机的年数、每天使用网络时间、平均每次网上购买服装的金额来进行描述，详细数据如表3所示。

表3 变量的描述性统计

由图2可以看出受访者每天使用网络的时间普遍较高，网络的快速发展使得人们的生活越来越离不开网络，上网的时间普遍较长。

图2 受访者每天使用网络时间

由图3可看出，受访者平均每次网购服装的购买额大致在100～300元的区间。受访者选择网络购买服装主要是由于便利性和网上服装款式的多样性，网络购买服装可以足不出户就能买到自己想要的衣服，这种方式为消费者提供了方便。

图3 受访者平均每次在网上购置服装的金额

四、实证结果与分析

(一)信度与效度检验

1.信度检验。

首先，为测量和评价量表编制的可靠性，采用SPSS软件对其进行信度分析，表4至表8显示了信度分析的结果。

(1)消费体验的信度分析

表4 消费体验的信度分析

分析表4中的数据，消费体验的Cronbach's alpha值为0.652，大于0.6，表示该因素的信度可以接受，可以进行进一步的数据分析。

(2)网商服务水平的信度分析

如表5所示，网商服务水平可信度选用五个衡量条目进行调查，它们的克隆巴赫系数都在0.6以上，网商服务水平的Cronbach's alpha值为0.789，大于0.6，表明该因素的信度能够接受。

表5 网商服务水平的信度分析

(3)促销活动的信度分析

根据表6可以发现，促销活动的Cronbach's alpha值为0.721，大于0.6，表示该因素的信度能够接受，可以进行进一步的数据分析。

表6 促销活动的信度分析

(4)网站安全性的信度分析

如表7所示，网站安全性的克隆巴赫系数都大于0.6，网站安全性的总体克隆巴赫系数0.819大于0.8，表明其信度较高。

表7 网站安全性的信度分析

(5)消费意向的信度分析

如表8所示，消费意向可信度的克隆巴赫系数都大于0.7，表明关于消费意向的量表符合信度要求。

表8 消费意向的信度分析

2.效度检验。

通过运用AMOS21.0软件对问卷进行验证性因子分析(CFA)，标准化因子载荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，表明本文的网购服装量表具有较好的收敛效度，结果如表9所示。

表9 标准化因子载荷分析

(二)相关分析

1.各变量与服装消费意向的相关分析。

对各变量与服装消费意向的相关性进行分析，具体结果见表10。

表10 各变量与服装消费意向的相关性

消费体验对服装消费意向有显著的积极影响(r＝0.273，p＜0.01)。这说明顾客愉悦的购买经历会提高其网购意向，初步验证了原假设H1。

网站安全性对服装消费意向有显著的积极影响(r＝0.432，p＜0.01)。这说明网络支付安全性提高、支付信息保密性好等都会使服装网购意向增强。初步验证了原假设H3。

网商服务水平对服装消费意向有显著的积极影响(r＝0.513，p＜0.01)。这说明零售商的服务态度好、网店服装品种丰富等因素会对顾客网购意向产生促进作用。初步验证了原假设H4。

2.各因素与消费行为的相关性。

采用Pearson相关系数检验各变量与消费行为之间的关系，结果如表11所示。

表11 各变量与消费行为的相关性

消费体验与消费行为显著正相关(r＝0.254，p＜0.01)，说明顾客拥有愉快的购买经历会对其消费行为产生促进作用。因此，原假设H2成立。

网商服务水平与消费行为显著正相关(r＝0.332，p＜0.01)，也即零售商的服务态度好、网店服装品种丰富等因素会对消费行为产生促进作用。因此，原假设H5成立。

促销活动对消费行为有显著的积极影响(r＝0.325，p＜0.01)，也即网络广告等促销活动会对消费行为产生促进作用。因此，原假设H6成立。

消费意向对消费行为有显著的积极影响(r＝0.432，p＜0.01)，说明消费意向越强烈，才越容易产生消费行为。因此，原假设H7成立。

(三)因子分析

本文根据特征值大于1的原则选取因子，因子解释原有变量总方差的情况如表12所示。

表12 因子解释原有变量总方差的情况

旋转后的因子载荷矩阵如表13所示。

表13 旋转后的因子载荷矩阵

依据表12和表13，可对萃取的五个因子进行命名。由于C2、C3、C4涉及“网络广告可以激发网购行为”、“我经常光顾的网店其售价较低”、“店铺经常有打折活动”，这三个变量的负荷值都比较大，其他的相对较小，因此把该因子命名为“促销活动”。

由于A1、A2、A3、A4涉及“拥有的产品知识足以使我做出合理的购买决定”、“我会经常网购同一网商的服装产品”、“上次在网店购置服装的体验会对未来的购买决策产生作用”、“熟悉的朋友有愉悦的服装网购体验”，该因子可以命名为“消费体验”。

由于B1、B2、B5涉及“网店的信用水平较高，网商服务意识较强”、“该网店的电子口碑较好”、“该网店服装品种较为齐全，便于挑选”，故该因子可以称为“网商服务水平”。

由于D1、D3、D4、D5、D6涉及“担心网络支付的安全性”、“担心支付信息盗取造成的危害”、“顾虑网上商家的道德风险”、“担心服装质量得不到保证”、“担心未曾试衣导致购后与期望反差较大”等，故该因子可以称为“网站安全性”。

由于E1、E2、E3涉及“我会推荐他人去网上购买服装”、“今后我会在网上购买服装”、“未来打算提高网上购置服装的次数和网购额”，该因子可以命名为“消费意向”。

提取出的5个因子累计方差百分比达到了80.731%，即5个因子涵盖了80.731%的信息，说明各因子中的原始变量指标间有较显著的信息。上述因子与测量指标见表14。

表14 影响因子与测量指标

因子得分系数矩阵如表15所示。

表15 因子得分系数矩阵

根据表15可以计算各因子的变量值，并进行回归分析。

(四)回归分析

1.各因素与消费意向的回归分析。

通过上述研究，发现消费体验、网商服务水平和网站安全性与消费意向有相关关系，下一步进行回归分析，结果如表16所示。

表16 模型汇总表

从表16可知调整后的R方为0.836，拟合优度较高。F＝55.717(P＜0.01)，具有显著的统计学意义。各因素与消费意向的回归分析结果见表17。

表17 消费意向的回归分析结果

根据表17的t统计量和Sig.值可以发现:各变量均在1%的水平上显著；消费体验、网站安全性、网商服务水平对消费意向产生了显著的积极影响；消费体验与网站安全性这两个因素对消费意向影响较大。

2.各因素与消费行为的回归分析。

进一步对消费行为进行回归分析，结果见表18。

表18 模型汇总表

从表18中可以看出，调整R方为0.781，拟合优度尚可。其回归分析结果见表19。

表19 消费行为的回归分析结果

表19中各变量均在1%的水平上显著，进一步表明消费体验、促销活动、网商服务水平这三个变量对消费行为产生了显著的积极影响。

(五)结果与讨论

本文通过问卷调查、SPSS17.0统计软件数据分析，对模型与假设进行验证，可以发现消费体验、网站安全性、网商服务水平和消费意向之间显著正相关，而且消费体验、网商服务水平、促销活动与消费行为之间显著正相关。通过多元回归分析进一步发现，网商服务水平是影响消费意向和消费行为的最显著因素，其次是促销活动、网站安全性、消费体验。

五、结论与建议

本文通过实证研究发现，消费体验以及网商服务水平等因素与服装网络消费行为显著正相关。本文据此提出以下建议。

第一，提升服装网商的自身形象。根据上述分析可以发现，网商服务水平与服装网络消费行为显著正相关，而且网商的形象越好，消费者的消费意向越强烈，购买额也会越大。网商的信誉通常是根据消费者的购买记录而得，网商的不良记录会使得信誉降低，信誉过低的网商会让消费者产生对其店铺的不信任感从而放弃购买。消费者对其店铺产品的评价好坏也会影响其店铺的信誉，但部分网商出现刷好评的现象，如果这些行为被消费者意识到，产生的效果也会适得其反。目前，网络上兴起的“网络店铺装修”也是提升网商形象的一种有效途径。服装网商的形象是一步步积累起来的，这是其他竞争对手难以复制的。

第二，重视网络促销活动的作用。服装网商还可以利用网络促销活动来吸引消费者，提高服装的网上销量。在促销的各种工具中，服装网商应重点关注网络广告和打折优惠活动。首先，服装网商在相关网站进行精准的广告投放，能够引起潜在消费者的注意并会刺激其购买欲望。其次，消费者在关注服装质量和品牌的同时，还更多关注服装的价格。消费者一般希望在网上买到性价比较高的服装，因此，服装网商可以适当地利用打折优惠活动来影响消费行为，让消费者真正意识到物有所值。

第三，提高网站安全性。消费者的感知风险主要来自于经济、心理、功能方面的风险，担心网络的虚拟交易使得商家会故意欺诈，担心对服装的心理感知与实际产品的差距太大，还担心个人支付信息被泄露得不到好的保护。从网商的角度，网商在销售服装的过程中应更好地与消费者进行交流，为消费者提供有关该服装的准确信息，减少消费者期望与实际感受的差距。服装网商应高度重视并加强网站的安全性，做好与客户的充分沟通，在网店中清楚地描述有关服装产品、购物流程、快递方式等信息。

第四，建立顾客档案。由于顾客在消费行为方面存在较大差异，服装网商应注重收集消费者的购买记录，从消费者的着装风格、颜色喜好、身形体态、年龄职业、收入、网络购物经验等方面加以分析并建立顾客档案。网商通过建立顾客档案，分析顾客资料，可以更好地把握顾客网购服装的个性化需求。在有新款服装上市的时候，服装网商可以根据不同类型的消费者，向其介绍不同款式的服装，通过互联网及时有效地送达有针对性的信息，这样才能提升服装网络营销的绩效。

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