讲好中国故事：政府对德传播媒体该怎么做

徐蓓

摘 要：随着中德关系的不断深入发展，两国经济合作、政治互信正不断增强。然而，根据名为《德国和中国：感知与现实》的调查研究结果①，中国人对德国各方面的态度都是偏向积极和肯定的，而德国人对中国不仅存在认知方面的欠缺，对中国的态度也充满纠结与矛盾。当然，这与德国人本身的国民性有很大程度的关系，也与中国对德传播工作的效果有很大关系。从上个世纪五十年代起，新中国政府便建立了系列对外传播机构，在不同的历史时期，这些对外传播机构都承担着向世界说明中国的重任，而对德语国家的传播一直是我国对外传播工作中的一大重点。如今，进入新媒体时代，这些政府对外传播机构如何扬长避短在对德传播中讲好中国故事，向德国人全方位展示中国，是值得探讨和研究的话题。

关键词：对外传播；中国形象；中德关系；政府公共外交

近年来，随着全球一体化的发展，中国与世界的联系日益紧密，如今，中国在世界舞台上受关注的程度要远比十年前高很多，越来越多的国家渴望了解一个客观而真实的中国。这一点，对于在近年来与中国不断深化经贸合作、政治互信的德国而言，更加重要。然而，德国民众对于中国的印象，却并不让人乐观。

正如美国皮尤研究中心、英国广播公司BBC等机构的民调所显示的，德国人对中国的形象认知是西方国家中最为负面的。而2016年5月公布的《德国和中国：感知与现实》的调查研究结果则表明，中国人对德国各方面的态度都是偏向积极和肯定的，而德国人对中国不仅存在认知方面的欠缺，对中国的态度也充满纠结于矛盾。造成这一现象的原因应该是多方面的，一方面，这与德国本身的国民性有很大的关系。另一方面，他们对中国故事缺乏全面的了解与认识，这也说明，中国在向德国讲述中国故事时，出现了一些问题。尤其是对政府的对外传播机构而言，找到问题所在，对症下药，才能在对德传播中讲好中国故事，增进德国受众对中国的认知和了解，更好地促进中德两国人民之间的理解。现将主要问题总结如下：

一、政府德语媒体“同类化”现象较严重

对比我国目前现有的对德传播的德语媒体，不难看出：现有的七家新闻类德语媒体无论实在形式、还是在报道内容方面都极为类似。此外，由于网站是各家媒体的重要平台，而各家媒体都采用了在我国通行的门户网站的新闻转载模式，所以导致同样的新闻，在各家媒体的网站上都出现一遍。

然而，德国受众对于转载其他媒体新闻的形式却很难适应，因为在德国，基本没有像“新浪”、“搜狐”这样的门户网站，而主流媒体的网站新闻，基本均为自己独家采写或者根据新闻社的通稿编辑而成，所以，尽管是同一事件，但是各家媒体对事件的报道却是不一样的。

“同类化”的政府德语媒体无疑在对德传播过程中使得传播效果大打折扣。

二、宣传味道浓厚使得德国受众对于中国政府对外传播机构产生“天然抗拒”

以前，如果有德国受众需要了解中国信息，他们只能通过阅读中国政府定期出版的期刊或者杂志去获取相关资讯，而现在，随着中国世界影响力的不断上升，越来越多的德国媒体在中国设立记者站，派驻驻华记者。需要了解中国资讯的德国受众便更愿意选择从德国媒体上获取消息。而德国媒体的大多数涉华报道中，都对中国充满片面和曲解，尤其是由于两国新闻观有着根本区别，我国的媒体，尤其是从事对外传播的媒体，往往是德国媒体批判的对象。

与此同时，在对德传播中，对德传播媒体发布的很多新闻是由国内通讯社的通稿、国内媒体已发表过的文章直接编译而来。然而，“内外有别”不仅是外交中的重要原则，亦是对外传播工作中绝对需要注意的方面。直接将国内媒体文章的语言从中文转换为德文无疑会让传播效果大打折扣，让德国读者感到宣传味道浓重、空泛直白。加上德国媒体在他们脑海中不断固化的“中国新闻媒体的负面形象”，最终对“中国体制内媒体”产生心理上的抗拒，不相信这类媒体的报道与观点。

三、传播模式创新性不足、故事形式不够丰富

面对德国舆论对我国的误读，我们要坦诚讲好道理、做好解释。然而，在目前的对德传播中，我们讲道理、作解释的形式似乎比较单一，在话语传播模式上的创新性不够。例如，就“中国经济新常态”的概念，我国大多数德语媒体都会有所涉及，很多媒体的处理方法是就是论事。翻译到的新闻里涉及到这个概念了就解释一下，若无涉及，则不了了之。而事实上，受众更希望的是通过中国某一行业的今昔对比、或者某个企业的故事来理解中国所提出的“经济新常态”的概念。否则，概念永远是概念。

讲中国故事不同于对政策的解释、定义的解释，而是用受众可参照、可比较、引起共鸣的内容与方式去介绍中国，是效果好、具有吸引力、感染力的方式方法。

由此可见，在国际舆论场上的舆论斗争中我们并不占优势，由此，在笔者看来，作为国家级对外传播机构应从以下几个方面做起，改善目前自身的不足、讲好中国故事、服务整个大局。

首先，时刻坚持国家站位。无论用怎样创新的形式去讲中国故事、消除德国受众对中国的疑问与顾虑，作为国家的对外传播机构，应时刻牢记自身的定位，时刻坚持国家站位，明确服务目标——中国特色的大外交。

而每家从事对德报道的媒体则应该有自身明确的定位，同一个新闻事件，各家媒体应做出具有各自特色的报道。比如，可以根据自身的特色分出各家德语媒体的侧重点。各家媒体可以找到各自的侧重：可以侧重经济报道、人文报道、政治报道等。尽量不要出现：“别家讲什么故事，我也跟着讲”这种现象。

其实，找到每家机构的定位也并不难，尽管目前网站都成为这几家德语媒体的重要载体，但是，由于它们有的来自于广播媒体、有的来自期刊、有的则是依托于党报等等，都可以细化各自的定位于属性。做出特色，才会更加精准地找到目标受众。

其次，对外传播“三贴近”原则依然适用于对德传播。掌握对外传播“三贴近”原则（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）一样有利于向德国受众讲好中国故事。在从事对德传播工作中，需要对德国的国情、历史，以及德国人的民族性等方面进行深入的了解。德意志民族是一个善于思辨的民族，德国人无论精英还是普通民众都习惯于批评和论理，可谓“公说公有理，婆说婆有理，就看谁更有理”。有鉴于此，在对德国人讲中国故事时，要有更强的思辨性，而不能仅停留在事实和数据的罗列上。②

第三，发挥政府对外传播机构的优势，在国际舆论斗争中主动设置议题。尽管作为政府机构，在对德国传播过程中容易被德国受众感知刻意宣传，就这点而言，笔者认为，政府对外传播机构应该扬长避短，发挥自身优势。既然是中国政府的对外传播机构，那么就要拿出政府的权威性。每当中国政府颁布涉及到对象国对着的新政策时，应及时向德国受众解读这些新政，以建立话语权。当中国政府在国际舆论场被误读时，应主动设置议题，帮助澄清误解。

第四，提升新媒体的对外传播能力。随着新技术的不断应用，传播的形式和内容都进一步向着多元、多样、多变的方向发展。新媒体也已成为舆论斗争、竞争的主战场。尤其对德国而言，在新媒体发展方面，德国的步伐并不是走在世界前列，因此，中国政府的对外传播机构应抓住这一机会，创新报道形式，更精准地传播中国观点、更好地展示中国形象。

（作者单位：北京周报社）

注解：

① 德国人怎么看中国人，中国青年报，2016年5月21日.

② 如何在对德传播中讲好中国故事，郑春荣，2016年5月19日.