商业广告翻译与译者主体性

摘 要：商业广告翻译目的是告知消费者产品信息，诱导他们认同广告内容并进行购买。广告是呼唤型文本，翻译要以译语文化为中心，旨在达到译语的语用效果，即译入语要关注受众的接受性。侧重于译入语的翻译使译者在翻译过程中拥有更大的自由度。文化差异导致不可译的情况产生。译者要充分发挥其翻译主体性，灵活地解决翻译过程中遇到的问题，忠诚表达广告原意，艺术性传达广告的神韵。

关键词：广告翻译；译者主体性；跨文化；交际翻译

0 引言

全球化发展促进不同国家、地区、不同语言群体在各个层面的交流。在经济方面，进出口贸易的参与国发挥各自的优势互利合作，实现资源更合理化配置。语言作为交流媒介，在进出口国际经济贸易过程中起到了举足轻重的作用。企业想要赶上全球化潮流，把产品从国内成功地推向国际，离不开商业广告策划。商业广告是企业叩开异国市场大门的敲门砖。只有吸引市场中目标顾客的眼球、令人印象深刻的广告语才能打动、说服潜在顾客购买。广告语是翻译者字斟句酌、反复推敲的结果。在翻译过程中，既要考虑原语内容，又要兼顾译入语读者的用语习惯、文化背景。只有打动人心的广告语才能帮助商家达到销售目的，译者需充分发挥其主观能动性，译出广告神韵。

1 广告特点和目的

广告是通过报纸、杂志、电视、网络、公告牌等各种公共媒介对产品进行宣传的行为。其有计划、有目的地传递产品信息，影响人们对商品或服务的态度，进而诱发购买行为以实现商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products，services，opinions，or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.”（Schiffman，2001：141）

广告形式短小精悍，行文朗朗上口，易于识别与记忆。广告句子多为简单句、祈使句等，在词汇方面，多用简单、常用词汇，巧用修辞法。现有商业广告中不乏成功的案例。例如，The taste is good！Impossible is nothing，Good to the last drop.它们都是广为人知的广告语。广告语是提升品牌知名度的有效途径，在市场上对品牌的成功推广起到至关重要的作用。

广告目的是告知、吸引、说服消费者购买。译者用译入语传递广告信息达到告知得目的，但要吸引、说服异国消费者的购买需求，更需要译出广告神韵。要打造一则成功的广告翻译文本，译者必须站在消费者的角度才能成功地完成翻译任务。

2 广告翻译的特性

2.1 翻译的含义

唐朝贾公彦在《义疏》中说，“译即易，谓换易言语使相解也”。翻译是用译入语表达原语文本意义使译入语文化读者理解其意义的过程。翻译是原语与译入语之间的桥梁，而译者则是搭建这座桥梁的工程师。

2.2 翻译的不完全对等性和侧重性

Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message， first in terms of meaning and secondly in terms of style.（Nida and Taber）译文与原文无法达到意义上的完全对等，而只能在意义和风格上追求最近似、最自然的对等。原因在于译者在翻译过程中受到原语内容、文本类型、写作范式、翻译发起人、译入语读者、社会文化环境等多方因素的影响。译者需要在透彻分析比较各种因素对翻译效果影响力大小的基础上，在介于完全吻合和与原文截然不同的两个极端之间找到一个适合的平衡点，以达到文本意义和风格上的最近似的对等效果。“翻译的最高标准是最佳近似度。”（辜正坤，2004：343）

由于不可能在各个层面上实现意义上的完全对等，在翻译实践中，对文本类型、翻译目的等不同因素的侧重决定了译者翻译方向。在归化翻译与异化翻译、以译文为中心与以原文本为中心等问题上的分歧没有绝对的对错，而译者应该根据原文本的特性与翻译需要对最终的翻译方向做出选择。根据纽马克的翻译理论，表达型文本要以语义翻译为主，即尽可能准确地传达原文意义；信息型和呼唤型的文本要以交际翻译为主，即译文的读者接受度尽可能等同于原文的读者接受度，（Newmark，2004）如诗歌不仅要传达文本意义，更要传达诗歌所特有的形式美，翻译要以原语为中心。新闻翻译是信息性文本，旨在向译入语读者提供信息，翻译以译入语为中心。

2.3 廣告翻译——交际翻译

广告翻译是商业性文本翻译，其目的是诱发译入语读者对产品的认同感和购买行为。广告作为产品推广的起点，旨在实现文本内容的语用效果——呼吁说服文本读者，属于呼唤型文本，所以在译者翻译过程中要以译入语为中心，重在考虑译入语的表达习惯、审美需求、文化价值标准和读者的可接受性。广告翻译的最终结果既要保持在文本信息方面忠实原语，又要注重语言转换要新颖独特，使具有不同文化背景的人能接受。

3 译者主体性

3.1 翻译宗旨——能动满足译入语读者需求

广告因其特殊的文本性质，译者在翻译过程中以译入语为中心，翻译的过程和翻译的结果都要以读者接受性为参考因素。在这种偏向译入语文化的翻译规范指导下，译文更加贴近本土，这也意味着译文与原文之间可能差异较大，译者在翻译过程中享有更大的自由发挥空间。要使广告原文在市场上的价值在译入语文化中再次得以实现，使产品在不同文化环境中获得成功，译者要发挥主观能动性，充分比较文化差异，必要时进行创造性翻译，防止因“水土异”而产生“淮南为橘、淮北为枳”现象。译者只有顺应译语文化，灵活翻译才能使原文所传达的信息在新语言环境中获得第二次生命。

广告的特殊目的性决定其在行文风格、阅读效果方面对译者提出创造性翻译的要求。忠实反映原文信息实现广告的告知功能，如果行文效果枯燥无味，同样无法激发读者的认可和消费热情。译者不仅要“译意”，更要“译味”；在用精炼浓缩的语言忠实表达广告含义的同时，要传递广告神韵和美感，使译入语文化中的读者如同在欣赏一则原汁原味的本土广告。从这一点来说，广告翻译最佳效果就是译者针对原文内容用译语做了一次再创造。Debeers广告语“A diamond is forever.”被译为“钻石恒久远，一颗永流传。”原文简洁、平铺直叙，符合西方消费者直接、简练的审美标准，但在汉语文化中富有韵律和气势、追求意境之美的广告更能得到消费者的青睐。译者准确把握了中国消费者的特性，在不损害原文信息的情况下，完全颠覆了原文风格，大胆创新，采用尾韵修辞，使广告富有神韵，为钻石品牌奠定了良好的市场基础。

3.2 翻译过程——能动解决文化差异导致的不可译问题

由于文化差异，中英文语言中存在语义不对等的现象。原语文化中的语言因素在译语中可能会缺失，从而在一定程度上导致原语不可译，这些困难有赖于译者发挥主观能动性去解决。商业广告翻译涉及两种语言之间的意义转换，它是在跨文化交际的范畴下实施的。语言是文化的载体之一，不同国家文化的差异在语言上表现为表达方式的差异。若原语的语境特征与译入语文化有差异或者在译入语文化中根本不存在，就会造成一定程度的不可译性。中文广告中的四字成语，增加了广告用语的气势，使结构更为工整，很受中国商家的喜爱；而英语中根本不存在四字成语。音韵在广告中使用时可以增加广告的韵律感、节奏感，使广告朗朗上口，中文广告采用尾韵偏多，而英文广告采用头韵偏多。“要想皮肤好，天天用大宝。”是一则押尾韵的中文广告。Hi-Fi，Hi-Fu，Hi-Fashion.Only from Sony.采用了头韵的修辞手法。中英文化中对颜色、动物、植物等的联想意义不同，若被忽略，译文可能会给读者带来困惑，甚至令读者反感而导致营销彻底失败。中国的白象电（下转第页）（上接第页）池直接翻译成White Elephant出口惨遭失败就是由于忽略了大象在译语文化中的消极象征意义。一些修辞如双关、互文等在一种文化中可行，但在另外一种文化中却无法实现。

在广告翻译过程中，遇到不可译等问题时，译者不能束手束脚，太拘泥于广告原文，要发挥译者的主体作用，以译入语读者的接受性为宗旨，创造性地进行翻译。大韩航空（Korean Air）的廣告标语Beyond your imagination.被翻译成“意想不到的天空”。本意“意想不到”让读者摸不着头脑，译者采用了增译的方法添加了“天空”两字使广告内容更加明确，读起来更有意境。苹果公司的广告Think different.译文为不同凡“想”，借用了成语“不同凡响”说明产品的卓尔不群，把“响”字改成了“想”字，说明苹果公司的不凡之处就在奇思妙想，即创新理念，这个“响”字妙用一语双关。这些广告翻译成功案例都是译者发挥主体作用进行创造性翻译的结果。虽然很多译文来自于原文，但经过译者诠释之后，广告在意境方面更胜于原文，使译文在新文化中拥有了新的生命力。

4 结语

要更好地发挥译者的主体性，译者需要怀着艺术家的情怀，以高度热情去看待翻译实践，热爱翻译事业。为提高译文质量，译者需要不断拓宽知识面，提高语言能力和写作能力，培养跨文化的素养，多参加翻译学理论研究和翻译实践。只有全面专业的理论知识，丰富的实践经验，表达能力出色的译者才可能更有效地发挥翻译主体性，创造出高质量的译本。

参考文献：

[1] Schiffman，Leon G.et al.Consumer Behavior[M] . Beijing： TsinghuaUniversity Press，2001.

[2] Newmark，Peter.Approaches to Translation[M] . Shanghai： ShanghaiForeign Language Education Press，2001.

[3] Nida，Eugene A.&Taber，Charles R.翻译理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

[4] 辜正坤.中西诗比较鉴赏与翻译理论[M].北京：清华大学出版社，2004.

[5] 崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.

[6] 李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2000.

作者简介：曹笑芳（1981—），女，江苏无锡人，无锡商业职业技术学院讲师，对外经济贸易大学英语学院2014级在职人员高级课程研修班学员，主要从事英语教学研究。