贵州省体育旅游景区服务质量实证研究

盘劲呈



贵州省体育旅游景区服务质量实证研究

盘劲呈

摘要：研究目的：以参与漂流旅游的游客为样本，对大型体育旅游景区所提供的运动服务质量进行评价并提出建议。研究方法：运用层次分析法和模糊综合评价得到研究结果。研究结果及结论：以贵州省杉木河漂流景区作为对象，评价维度划分为安全服务、培训服务、设施服务、差异化服务和环境氛围五个维度。漂流景区安全存在隐患；培训服务和差异化服务水平低下；漂流文化氛围不够浓厚。分析认为，应当在保证运动服务质量安全系数的基础上提升多样化服务的水平，同时把运动知识和专业化运动服务作为核心服务，紧密联系游客的运动消费心理，转变贵州省体育消费观念和升级体育旅游服务结构。

关键词：体育旅游；山地漂流；服务质量；评价指标

2014年8月21日国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要“积极推动体育旅游，加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展，支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务［1］。”2014年10月20日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出要“打造体育贸易展示平台，办好体育用品、体育文化、体育旅游等博览会。并促进体育旅游、体育展会等相关业态的发展［2］。”体育旅游作为体育和旅游产业的新经济增长点，对于产业结构调整和体育产业消费转型升级有着重要推动作用，体育旅游景区逐渐成为运动服务供给的重要场所，迅速覆盖城市、省份以及各产业的区间。

提升体育旅游景区的运动服务质量有利于形成良好的体育旅游体验环境［3］。为体育消费人群提供优质的运动服务，使体育旅游质量朝着专业化、科学化、大众化发展，消除大众对于体育消费的偏见和障碍，增加并体会体育项目在旅游中的社会认同感［4］。

1　研究目的

体育旅游作为国家大力促进全民体育消费手段以及体育产业新经济增长点以来，已经成为产业内部升级的重要内容。通过对运动主题以及户外景区的文献梳理，共有近50篇文章对大型体育旅游景区进行了相关研究，体育旅游景区的运动服务专业化程度、配套服务、运动设施等众多因素已成为体旅实践中重要把控环节，对于景区内部服务质量的评价及控制有利于激发体育旅游景区的规范性、带头性潜力。本研究试图验证以下问题：

1）体育旅游景区的运动服务质量的优劣？

2）提升运动服务质量应当注重哪些方面的改进？

3）利用层次分析结合模糊综合评判法评价并验证体育旅游景区运动服务质量的基本水平。

2　研究结果

2.1.1体育旅游景区

中国体育旅游具有公共属性和产业属性，在发展的基础阶段通过大型体育主体公园、行走步道、郊游公园等景区形式建设，同时具有生活化、商业化的特征并具有品质化的要求。体育旅游景区在体育旅游资源分配中夯实市场和社会基础作用［5］。景区逐渐从人员配备、设施建设、配套服务、体育特色等方面融合娱乐元素，促进体旅产品融合。深度开发著名景区的体育旅游资源成为景区转型的重要方向［6］。体育旅游景区是产业融合的产物也是景区转型的成果，是集运动指导、户外拓展等特色运动产品和大型公、私服务场所为一体的标准型景区。具有政府主管、商业共开发的双重特性。

2.1.2运动服务质量、山地漂流

服务质量是现代管理学基本概念，有形质量是产品外部标准和规范的模式，代表着顾客需求表达和内外在优劣的程度［7］。服务质量由真实感知、技术规范、形象塑造等多维度构成；质量构成具有极强的差异性，在现代服务体系中，服务过程比结果质量更加重要；质量的感知是在顾客接受真实服务和心理预期服务内容之间形成的［8］。休闲娱乐是运动的功能之一，体育旅游过程中的运动参与时间相对随意、受众普通、娱乐放松为目标且具有消费特性，具有休闲体育和群众体育的交叉特征［9］。因此，基于游客体验角度，运动服务质量是休闲消费为途径，形成的以运动项目为主要内容的户外旅游服务效果的好坏。本研究以贵州省著名5A景区——杉木河漂流景区为实证，对山地漂流运动服务质量进行评价。山地漂流是以溪流、奇山、河滩等山地资源形成的在海拔1 000m以上的速降式漂流，漂流全长6km左右且处于直线落差在200m以上的水域。山地漂流对于环境的要求极高且河道开放需要专业的标准化测评才能向游客开放。

2.2山地漂流运动服务质量模糊综合评价

综合评价需要构造良好的评价层次，运动服务质量并非精确的数值型数据，而是一种不确定的对象［10］。层次分析法—AHP通过建立层次模型并层次之间的相对重要性，通过判断矩阵Bn和一致性比率CR确定指标权重。层次结构组建、根据1—9标度法相对比较、计算权重、CR检验一致性、形成模糊评价模型是AHP的5个主要步骤。

2.2.1评价指标体系构建

根据科学性、可比性、准确性等基本评价原则，本文采用文献资料法和专家咨询法对现有体育旅游、服务质量、漂流运动文献进行梳理并选取评价指标。Oliver（1980）最早指出消费者在服务过程中的期望不一致性［11］。消费者会综合各方信息甚至做一定的预调查，在内心形成一种购买内在期望，在购买服务之后，则会根据自己的购买过程和服务体验过程对具体服务有所感知。SERVQOAL量表仍是目前最常用的服务感知质量测量工具，主要受10个主要因素决定：可靠性、响应性、能力、移情性、礼貌、沟通、安全性、可信度、有形性、保证性［12］。杨驰，刘兵（2012）为研究上海市体育旅游服务整体质量，从城市举办的比赛质量、食宿质量、资源质量等方面建立评价指标并统计［13］。朱洪军（2010）从赛事旅游服务质量角度，将比赛划分为环境质量、比赛过程质量、比赛结果质量三个一级指标构建了理论模型，从观众角度细化了各类服务所发挥的作用［14］。王跃华（2007）等从硬件设施、规范性、可信任性、及时有效性及个性化服务5个方面运用模糊综合评价方法对体育教学、体育科研等综合服务提供了新的质量评价视角［15］。马震分别从美观性、安全性、敏感性、有形性、保证性、环境性6个维度考虑了景区所提供的全面服务质量［16］。本研究结合SERVQUL量表将漂流服务划分为安全服务、培训服务、设施服务、差异化服务、环境及氛围五个维度，从而对漂流质量进行评价，最初指标构成为38个二级指标，通过三轮10位专家咨询及筛选，最终确立为25个项目层，最终显示了漂流运动的基本特征，形成漂流服务评价指标（表1）

派驻机构作为党内监督的重要力量，实践中监督是否得力一定意义上来自于是否切实实现了派驻机构自身的监督，是否真正杜绝了派驻在外出现的“上级监督下级太远、同级之间监督太软、下级监督上级太难”这一问题。尽管中央一直强调形成监督合力，但是最为直接的监督必须尽可能最给力，否则很难真正实现有效的监督合力。尤其在移动互联飞速发展的今天，对于派驻机构的监督应在立足国情、结合传统的基础上，大胆进行改革、创新与拓展，特别是在形式内容、方式方法等方面要寻求更新更好的途径。

表1　杉木河漂流运动服务质量评价指标体系

2.2.2数据来源及信度检验

通过在贵州省黔东南施秉县的杉木河漂流景区发放问卷获得数据，杉木河系国家级风景名胜区，面积96km2，被誉为“神水矿泉河”而名震天下。实证调查采用5级李克特量表，面访由4名访问员分别位于景区大门、漂流等待点、漂后休息场所以及停车场进行，于2015年7月中旬执行，共计发放问卷280份，有效问卷233份（剔除全部同一或不完整废卷），受访者大致反应一天中前来参与体育旅游的游客情况。后期运用spss和matlab软件进行描述统计及评价分析。信度检验显示五个维度的基本评价具有良好的可靠性，内在一致性较高（表2）。

表2　五个维度的Cronbach's Alpha检验

2.2.3AHP权重确定并设立评语集

通过构造结构层次模型实现漂流服务质量评价基础，通过构造判断矩阵并分别检验项目层和因素层的一致性（CR），以确定和验证判断矩阵构建的可信度和可行性，也成为随机一致性比率，CR≤0.1时，认为判断可以接受，若CR>0.1时，则需要对判断矩阵进行一定程度的修正。最终确定评价词条的权重。研究设要比较各准则E1，E2，…，En对漂流服务质量U的重要性，由此得到:

A是成对比较矩阵，需要由A形成的正互反阵确定E1，E2，…，En对U目标的权向量。权重结果显示（表3），安全服务处于绝对重要的地位，设施和培训服务次之，各个维度的比较矩阵具有良好的一致性。

2.2.4隶属度结果及表达

表3　景区漂流运动服务质量指标权重及检验

根据描述性统计结果，被调查者男女比例为53.4%：46.6%，学生比例达到30%，区域依次为企事业单位人员、三资从业人员。本省的自驾游游客达到78%，单样本t检验双侧p值为0，拒绝原假设，说明参与景区旅游的游客选择的不同类型的交通方式差异具有显著性，自驾游游客和本省游客数量最多。隶属度代表模糊评价结果相对于评价等级的站粘性程度，为了直观的得到评价结果，本研究设立五个评价等级{非常好，好，一般，不好，非常不好}并赋值{100，80，60，40，20}，分数越高说明评价的决断性水平越高，以游客选择等级的百分比结果为基础，通过模糊矩阵R并集合权重集W可以得到该指标层的隶属度Bn，再通过加权平均算法的模糊综合评价集合评语集即可算出此项指标的具体得分Sn。安全服务E1二级综合评价的评判结果为：

根据安全服务质量的评价，按照最大隶属度原则，安全服务介于一般与较好水平之间，评价等级赋值得分为67.95分，处于“较好”水平，根据安全服务指标的重要性，可知安全服务仍然处于游客基本满意的水平，仍然存在一定安全隐患。采用同样的方法，可以得到其他运动服务的质量评价结果（表4）。

表4　体育旅游景区运动服务质量模糊综合评价表

运动服务质量是具有系统运动内容的服务产品。安全服务方面，14%的游客认为在进入皮划艇之前并没有对小孩和老人的特殊保护办法，有可能造成人流拥挤、楼梯滑到等危险情况，对于财产安全，寄存行李的流程相对不够规范，防范措施不够完整，导致财产的运输过程不够保险；培训服务隶属度等级“一般”，从专业知识培训、人员态度、物品设置等方面，满意的游客基本都在30%。专业化程度欠缺也是重要问题，不满意的评价达到12%，一方面是专业漂流人才的匮乏；另一方面是培训流程和内容的丰富性欠缺；差异化隶属度等级“较差”，漂流服务同质化程度高，缺乏基于人群分类和特定对象的游玩项目；环境氛围隶属度等级“非常好”，景区具有秀美的山川河流，具有极高的自然体验感，然而漂流文化并没有在景区得到体现；总体结果达到“基本满意”水平，综合运动服务较好，在运动洗浴、后续消费项目、卫生情况、休息场所等方面仍然有改进的空间。

3　研究结论及启示

1）参与体育旅游的人口消费能力较强，服务质量待提升。根据探索性箱图，游客职业构成集中在公务员、事业单位、三资企业等稳定职业收入者，平均月收入在4—5千元，属于当地高收入人群（图1），体旅消费要注重消费结构信息，争当市场消费的抓手，成就“新消费，促升级”的新格局。

图1　景区游客职业及收入探索性箱图

运动景区的服务质量提升利于体育产业和旅游创新性融合性发展。2015年贵州省人民政府印发《关于支持健康养生产业发展若干政策措施的意见》、《贵州省健康生产业发展规划（2015-2020年）》，作为省内“十三五”规划的重要方向，以休闲养生、滋补养生、抗体养生、温泉养生四大板块为内容的休闲养生产业需要大力建设景区、运动基地的建设，促进产品升级和服务转型，积极推广服务基地景区服务质量标准化，同时抓好品牌建设和平台建设。体育旅游景区休闲娱乐、专业运动、旅游消费等众多经济增长点，将改善服务质量放到规划时期重要位置，利于形成一体化的体育旅游景区标准体系。

2）体育旅游安全服务存在隐患，注重景区安全设施建设和健全运动专业化安全方法机制是关键。通过研究，建议在较危险的漂流入口及出口分别设置距离较近的漂流救助点，使用较为科学的救援用具和器械进行科学救援，改善原本人力救援的传统模式，提升救援速度，在翻船和突发事件发生时，大大提升救援的速度和便捷性；调动救援实施人员的积极性，注重宣传“生命大于一切”的救援理念，建议采用轮岗换班的模式不断提高员工的救援积极性和注意力，并合理分配救援人员的时间和工作任务，明晰救援工作中的服务内容，做到救助工作“权责分明，有条不紊”，形成专业有效的安全救援机制。

3）体育旅游培训服务环节缺失，增强运动培训服务专业化和营养化能力。针对漂流培训服务研究结果，可以从3方面进行提升，分别是培训专业化程度、培训知识的实用性和培训方式。

通过专业化人员和专业化培训手册的发放为培训做好准备工作，可以在等待大厅中播放较为专业的漂流自救知识和突发事件处理知识，并配合人员讲解，在景区内部举办专业化的安全知识讲座，凭票入场；在知识的实用性方面，应当结合景区的特色项目，运用器械以及多媒体手段，传播景区救助和健康漂流的小技巧，使漂流知识的培训成为一种体验化学习，同时提升培训方式的有趣性，寓教于乐的漂流教练表演方式同样可以吸引游客对漂流知识的主动学习，打造集安全培训、知识学习和娱乐体验的一体化漂流培训。

4）体育旅游设施服务待改善，设施服务是景区基本生命力。设施建设是保证景区运行和盈利的基本条件，也是日常管理和品牌建设的基础生命力。研究发现，漂流寄存财物、漂流洗浴设施、休息场所等设施服务亟待改善。寄存财物的设施升级是提升游客对于财物保障满意度的重要手段。建议改善原有的号码牌运输以及防水袋运输的传统模式，应当通过升级财物保障运输设备和财物保管设备，通过陆地运输的方式保障运输和保管的安全性，通过升级财物储存设备和运输设备，利用科学科技设备和陆地运输的方式，同时升级漂流后领取财物的服务设备，增加领取财物的窗口，扩大财物容量，在多方面提升财物安全性服务质量；漂后洗浴中心应当以顾客为中心，提供洗浴、卫生用品、财物寄存等服务，同时升级场所的休息空间以及等待场所，为广大漂流游客提供等待家人和体能恢复的专业化大型场所。

5）体育旅游景区差异化服务水平较低，专业化运动服务是体育旅游景区的价值所在。景区差异化建设意味着营销战略的成熟，市场定位的明晰与特色化服务是占领市场份额的关键因素。漂流主项目丰富刺激，若能开发其他漂流子项目，提升漂流项目的丰富程度，更能调动游客参与的积极性，从而完善服务质量。建议打造亲子短途漂流比赛、漂流滑道、漂流进洞、漂流速降等众多大众型、挑战型项目，有利于不同群体对漂流项目的选择，也应当建立漂流主题游乐园，开发安全、科学的游乐设施，从趣味漂流比赛、趣味项目、主题项目中挖掘更具娱乐性的服务项目；同时漂流后期提供休息按摩、体能恢复、餐饮场所等项目，为疲劳以及等待的游客提供具有娱乐休闲的体育产品。

6）景区运动文化氛围尚未成型，沉淀运动文化和健全体育旅游理念是促进户外旅游消费的原始动力。各类运动景区应当找准本景区自身的特色，从培训模式、市场定位、项目开发等多方面对自身景区准确定位，挖掘自身景区的文化潜力，众多游客对于体旅文化的概念尚未形成，因此对于运动景区的文化氛围尚不满意，体旅景区应当注重运动服务中心功能，打造属于自身景区的文化背景，加强特色化服务建设，从而形成漂流运动的服务文化。充分注重体育旅游的运动本质特征，寻找运动特有的魅力，在各类运动景区中找准自身文化定位、产品定位以及传播途径，借助各类体育运动服务，促进户外体旅市场消费升级。

参考文献：

［1］中国政府网，关于促进旅游业改革发展的若干意见［EB/OL］.［2014-08-21］.http://www.gov.cn/xinwen/2014-08/21/content_273 8028.htm.

［2］中国政府网，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见［EB/OL］.［2014 -10 -20］.http://www.gov.cn/xinwen/2014 -10/20/ content_2767791.htm.

［3］宋杰，董杰.旅游景区体育环境优化策略探讨［J］.体育文化导刊，2008（6）.

［4］虞锡芳.体育服务业标准化基本问题研究［D］.苏州:苏州大学，2007.

［5］鲍明晓.贯彻落实国务院加快发展体育产业意见加快发展我国体育旅游业［J］.体育文化导刊，2015（3）.

［6］谭曙辉，喻彩霞，张河清.红色旅游深度开发与大学生户外运动互动发展［J］.经济地理，2008（7）.

［7］王宁.服务管理［M］.北京:清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007（1）.

［8］王丽华.服务管理［M］.北京：中国旅游出版社，2007（8）.

［9］郑向敏，宋伟.运动休闲的概念与理解［J］.北京体育大学学报，2008（3）.

［10］杜栋，庞庆华，吴炎.现代综合评价方法与案例精选［M］.北京:清华大学出版社.2008（2）.

［11］Oliver，R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequence of Satisfaction Decisions［J］.Journal of Marketing Research，1980 （4）.

［12］Parasuraman，A.Zeithaml，V.A，and Berry，L.A SERVQUAL:A Multi-Item Scale for Measuring Costumer Perceptions of the Service Quality［J］.Journal of Retailing，1988（64）.

［13］杨驰，刘兵.上海市体育旅游质量评价研究［J］.体育科研，2012（4）.

［14］朱洪军.我国职业体育俱乐部主场观众服务质量指数理论模型构建［J］.体育科学,2010（11）.

［15］王跃华，熊强，杨新生.体育综合服务质量模糊评价研究［J］.北京体育大学学报，2007（10）.

［16］马震，游客感知景区服务质量评价研究［D］.西安:西北大学，2010.

An Empirical Study of Sport Service Quality in Sport Tourism Resort

PAN Jingcheng

Key words：sports tourism；mountain rafting；service quality；the evaluation

Abstract：Research purposes：Based on rafting tourist，to evaluate the quality of service and to make some recommendations.Research Methods: Using AHP and fuzzy comprehensive evaluation results obtained.Results and conclusions: Taking the Shanmu rafting area in Guizhou Province as an object，evaluation dimensions include security services，training services，facilities，services，and different services.The conclusion are that rafting area security risks exist，and training services and diversification levels are low，and drifting culture is not strong enough.Through analysis，the advice are that the quality of service should be enhanced to ensure the movement of the safety factor on the basis of the level of diversification of services，as well as the movement of knowledge and professional sports service as a core service，linking tourists consumer psychology movement closely，changing consumer attitudes and sport of Guizhou to upgrade Sports tourism service structure.

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1003-983X（2016）04-0315-05

收稿日期：2016-01-19

作者简介：盘劲呈（1992-），男，贵州贵阳人，在读硕士，研究方向：体育旅游.

作者单位：上海体育学院经济管理学院，上海200438 School of Economics and Management, Shanghai University of Sport, Shanghai, 200438