加多宝品牌传播延续性消费者认知调研分析

谢艳娜

【摘 要】本文通过对加多宝品牌传播延续性消费者认知调研分析，发现大部分消费者了解接受并且更加偏好加多宝这个品牌。但是在继承的过程中，加多宝存在品牌定位过于狭窄，产品包装设计也缺少新意、消费者心理疲劳等问题。加多宝在对品牌延续的同时，进行品牌创新，以更贴近消费者的需求和市场要求。

【关键词】加多宝；延续性；消费者认知

1.引言

作为饮料界的大佬，加多宝这个名字耳熟能详，而它和广药集团之间“王老吉”之争的纠纷随着品牌的热度而持续上演。自从1995年租赁王老吉的商标以来，加多宝集团一路磕磕碰碰的成长起来，从最初的概念模糊，走不出闽南，到成功定位，成为凉茶第一领导品牌，拥有1080.5亿元的品牌资产。再到广药集团收回王老吉的商标，红罐王老吉改名加多宝，加多宝集团又通过一系列的品牌传播手段重塑加多宝凉茶品牌，加多宝再一次创造力凉茶界的神话。然而，经历改名的加多宝凉茶虽然延续了前期王老吉品牌传播的策略，最大程度的转移了消费者的心智，但是短时间内的强制转换，对加多宝是否仅仅带去表明销售上的成功？品牌延续策略的使用真的和以前达到相同的效果吗？本文通过加多宝品牌传播延续性消费者认知调研分析，从中找出延续性策略的使用所带来的影响。

2.调研内容及方法

主要消费背景认识的主体，包括消费者的年龄，性别，职业的基本情况。经过加多宝品牌转换一系列品牌传播策略的执行，消费者对加多宝凉茶的认知度和接受度，包括何时，何地，通过什么渠道获知，对加多宝和王老吉的区分和看法等。消费者对加多宝品牌形象和健康度的认知，挖掘对加多宝的品牌的购买偏好和购买倾向，找出品牌延续性策略实施对品牌转换的影响。

本次市场调研主要采用问卷进行抽样调查的方法进行调查。设计问卷调查，然后发放于各大网站和贴吧、论坛上，在线问卷调研网站上，从而获得有效信息，收回有效问卷。本次调研共发放了300份样卷，收回250份有效样卷。样本结构如表1：

3.调研分析

3.1加多宝凉茶延续性的定位

调研数据显示，其中学生占所有购买人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文员占16.67%，教师占5.13%，公务员占3.85%，工人只有0.64%。学生和上班族更加偏爱喝凉茶，因为这些群体有对凉茶效用的需求，上班族经常加班熬夜，需要清热，而学生年轻气盛，爱吃烧烤等易上火食品，所以对与凉茶防上火也有需求。因此加多宝凉茶品牌定位为“防上火”的功能性饮料有开阔的市场和稳定的消费群体，但是100%的消费者购买加多宝更是为了解渴，它除了清热解毒的功能外，更应该宣传其本身作为饮料的属性，加多宝不能仅仅延续前期王老吉的防上火定位。

3.2加多宝凉茶品牌认可的延续性

调研数据显示，80%的消费者清楚加多宝凉茶和王老吉凉茶是两种不同品牌的凉茶，20%的消费者认为这二者之间没有区别。但数据显示仍然有60%的消费者愿意购买加多宝凉茶，20%的消费者对于这两种凉茶都可以接受。数据表明，加多宝在凉茶市场上仍然占据大头，消费者对其更加偏好，对加多宝接受度较高。原因在于31.82%的消费者受王老吉的影响，加多宝一直通过品牌传播策略告诉消费者加多宝等于前期王老吉。其次，分别有30.3%和28.79%的消费者因为各种品牌传播渠道告诉消费者，特别是广告宣传，加多宝就是正宗的凉茶。品牌传播延续性策略在这里发挥了很大的作用，能够最大程度获得消费者的认可和偏好。

3.3加多宝凉茶品牌传播的延续性

调研数据显示，消费者了就加多宝凉茶的渠道80%来自于电视和网络，这是因为加多宝延续了王老吉的各种公共活动的开展，以及在央视和娱乐节目里面的赞助和冠名。但可以看出虽然有48%的消费者对大量的品牌宣传有反应，但是也有31%没有变化，甚至有5.7%的消费者降低了兴趣，说明过度的广告消费不一定能够带来正比的效果，广告要有创意，娱乐营销要联系情感，不能全部照搬王老吉的广告策略。从图中可以看出，54.55%的消费者购买加多宝凉茶是在大型超市，53%的消费者购买是在小型便利店，在自动贩卖机和医生建议比较少，只有3%和4%，说明加多宝营销渠道相对于红罐王老吉基本没有改变，还是关注大型商场和下级经销商，忽略了其他的渠道建设。至于加多宝最标志性的包装，58%的消费者喜欢红罐包装，但也有25%的消费者偏向塑料瓶包装，16%的消费者期待新的包装。加多宝在延续王老吉包装的同时，也应该要设计属于自己新的包装，满足更多消费者的需求。

4.调研小结

由此从调研可知，加多宝通过延续前期红罐王老吉的品牌传播策略最大程度转移了消费者心智资源，大部分消费者了解接受并且更加偏好加多宝这个品牌。它的品牌延续性策略执行是成功的。但是在继承的过程中，加多宝还是存在一些问题，它的品牌定位过于狭窄，产品包装设计也缺少新意，加上大量轰炸式广告，容易造成消费者心理疲劳，以及在品牌渠道方面，也仅仅是“复制”了王老吉。虽然在短时间内不会动摇加多宝的品牌地位，但是对于企业长远发展是不利的，加多宝集团应该在对品牌延续的同时，进行品牌创新，以更贴近消费者的需求和市场要求。

参考文献：

[1]杨媛媛.加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究[J].中国管理信息化，2013，16（8）：75-76.

[2]朱杉杉.加多宝品牌运营之道[N].中国知识产权报，2012-9-26（13）.

[3]王海博.从加多宝品牌演化看广告和公关的协同关系[J].青春岁月，2013，（12）：149.