新媒体环境下政府形象传播研究

苏滨+黄文丽

摘 要：互联网技术的发展为我们带来了微博、微信等一系列新媒体，给传统媒体带来了巨大冲击，同时也改变了以往的传播方式。新媒体不仅影响着信息传播方式，使信息公开与广泛传播成为可能，充分调动公民参与政治的热情，同时也对政府形象塑造产生着重要影响。为了适应新媒体时代的发展，政府在处理一系列危机事件时，应该充分发挥新媒体的优势来促进事件的解决，从而有效的进行政府形象塑造与传播。

关键词：新媒体；危机事件；政府形象

一、引言

随着互联网技术的发展，信息交流传播的方式发生了改变，尤其是以Web2.0技术的应用，一系列新媒体不断得到应用与普及，给传统媒体造成了巨大冲击。与传统媒体相比，新媒体以互联网技术为依托，在信息融合与传播方面拥有天然的优势，改变着信息传播环境。具体来讲，新媒体信息传播的双向性很好地改善了公众在传播过程中的被动地位，加强了传受双方的互动；同时互联网技术可以使公众方便快捷的获取信息，拓宽信息渠道，打破传统媒体对信息资源的垄断，有助于提高信息传播的质量。新媒体带来的这些新变化，也直接影响着政府形象塑造与传播。

政府形象是一个抽象的概念，主要通过政府工作人员来呈现的，政府施政的过程就是政府形象传播的过程。政府形象主要包括客观形象与主观认知两个方面。客观形象主要是指国家政权，包括立法、行政、司法等，狭义上也可以指国家行政机关；主观认知主要是针对公众来说的，即公众对政府的施政行为、综合能力、施政业绩以及精神风貌的抽象反应。

简单的讲，政府行为与公众对政府行为的评价共同构成了公众心目中的政府形象，二者缺一不可。这是公众对政府行为的反映，不是对政府行为的完全认知，在此过程中，媒介对政府行为的传播起着重要的作用。当政府的行为在媒介传播过程中出现偏差，不能完全准确的传达给公众时，就有可能造成公众对政府形象的误解，对其认识产生扭曲。

政府形象传播主要分为两个方面：一是政府施政的过程就是政府形象传播的过程；二是大众媒介对政府施政行为的报道。公众对于政府形象的认识，最直接的方式就是看政府的施政行为。政府执政能力的高低、履行职责的好坏、政策的贯彻执行以及是否廉洁，最终都决定着政府的形象。从另一种意义上说，政府本身也是一种媒介，它的施政过程就是一种自我形象塑造与传播的过程。除此之外，政府形象的传播离不开大众媒介。政府在施政过程中，政策的制定、执行以及最终实现的成果都需要通过大众媒介传达给公众。尤其是在新媒体环境下，微博、微信等新媒体更应该成为政府信息发布的平台，让公众参与其中，对政府的施政过程有一个充分地了解，提高政府的公信力，增强政府在公众中的亲和力，从而塑造良好的政府形象。

所以在新媒体普遍应用的环境下，政府在充分利用传统媒体的同时，也应该与时俱进，积极使用新媒体，充分发挥新媒体的优势进行自身形象的塑造与传播。在新媒体环境下，公众通过网络，知情权不断扩大，表达自己的利益与诉求的渠道不断拓宽，同时监督政府行为的作用也不断加强，这也为政府形象的传播提供了契机。本文主要研究在新媒体环境下政府形象传播中存在的问题，从中找出解决的策略，为建立一个有公信力的政府形象提供指导。

二、政府危机公关的阶段性特征

美国学者斯蒂文·芬克根据危机发生的阶段性特征，把危机分为潜伏期、爆发期、持续期与恢复期。本文将结合此理论对天津爆炸事故中政府的危机公关进行分析，并找出其中存在的问题。

（一）危机潜伏期

在危机潜伏期，危机事件的征兆不断出现，但是几乎没有造成损害。这一阶段危机最容易处理，但是却又最不容易被发现。在国内某一爆炸事故发生前，已经有了许多的危机前兆。首先，把一个巨大的存放危险物品的仓库建在周边居民密集的地方，这在选址与城市规划中就有问题，这可以说是一个错误的决定，政府相关部门在做一系列决策过程中没有做好危机预控工作。

其次，在存放危险物品的仓库建成使用之后，仓库的管理存在许多漏洞。相关部门并未认真履行职责，违规发放经营许可证，未严格审查把关，对其违法从事危化品经营活动未及时发现并查处等等。这一系管理漏洞与违法行为为最终爆炸事故的发生埋下了隐患。

（二）危机爆发期

在危机爆发期，时间普遍较短，危机事件发展迅速，事态逐渐升级，引起越来越多的媒体的注意，进而引起社会普遍关注，给人的心理造成巨大的冲击。在此期间最需要做的就是控制危机事件的进一步蔓延，努力将危害降到最小。

在国内某一爆炸事故发生后，当地政府召开了新闻发布会，但是出人意料的是相关部门领导以及事故相关负责人并没有出席新闻发布会，而且整场新闻发布会并没有向媒体和广大公众发布有价值的信息。当地政府的一系列做法显然是封堵消息，但是现在的危机事件波及范围越来越广，危害性比过去任何时候都要大。尤其是在新媒体环境下，公众对信息需求越来越强，依靠新媒体的普及，人人都可以成为信息的发布者与获取者。所以在爆炸事件发生后，虽然当地政府没有提供任何有价值的信息，但是普通的公众在爆炸事故发生后就已经通过手机把事故现场的相关照片与视频上传到网络中，通过网络的传播，公众对爆炸事故有了一个初步的了解。同时由于存放危险品的仓库归属问题以及涉及到的各方利益错综复杂，也间接导致了爆炸事故信息的模糊性。

危机事件发生后政府采取封堵消息的措施显然起到了负面的作用，没有及时准确的向公众传达有价值的信息，而公众通过新媒体等途径获得了危机事件的相关信息，这降低了政府自身的公信力，让公众对政府产生了不信任感，损害了政府的形象。

（三）危机持续期

在危机持续期，时间较长，牵连较广，危机得到初步控制，但是纠正要系统，行动要迅速。在国内某一爆炸事故发生后的一星期中，当地政府召开了多场新闻发布会，其中前几次新闻发布会没有说清任何问题。其中事故责任方也没有发出任何声音，也没有任何一方主动承担责任。

同时，当地政府的做法仍然是封堵消息，由于爆炸事故的相关信息始终没有公开透明化，造成“官官相护”的谣言开始充斥着网络，直到国家领导人亲自要求要彻查此次事故，公开所有调查结果，这才遏制了谣言的进一步传播，与事故相关的信息才逐渐披露出来。同时，在这一时期，当地政府没有充分的运用传统媒体与新媒体进行议程设置。当公众对政府封堵消息的行为不满时，政府没有及时通过媒体发布信息；当网络谣言四起的时候，政府没有采取任何措施进行辟谣，没有充分利用媒体进行有效的议程设置，转移公众的注意力，没有很好地引导社会舆论。政府的这些做法加剧了公众对其的负面评价，有损政府自身的形象。

（四）危机恢复期

在危机恢复期，社会基本从危机事件的影响中走出来，但是仍然需要高度的警惕，防止危机反复，同时需要对整个危机事件进行调查评估，并从中总结教训，制定或修订应急方案。

在国内某一爆炸事故发生半个月之后，司法机关介入事故调查，最终对事故相关负责人进行立案侦查并采取刑事强制措施。从中可以看到，目前此类爆炸事故的处理依旧同之前类似的危机事件一样，只是把相关的事故责任人依法进行处理，之后公众的视线就会“被转移”到其他新的事件中去，没有看到政府相关的总结与反思，以及应急方案的相关内容。缺少这些必要地环节是不完整的，我们必须从危机事件中不断总结经验教训，不断反思其中存在的问题，同时根据危机事件的特点来制定或修订相应的应急方案，这样政府才能在处理危机事件过程中不断进步，不断提高自身的执政能力。

三、新媒体环境下政府形象传播策略

在新媒体环境下，公众获取信息的渠道拓宽，监督政府行为的作用不断加强，也为公众表达自己的利益诉求提供了新的途径，这积极调动了公众参与政治的热情，这也为政府的形象传播提供了契机。但是从温州动车事故到湖南岳阳“天价切糕”事件再到国内一系列爆炸事故，每一次在处理此类危机事件过程中，政府的做法饱受争议，政府的公信力受到质疑。面对公众质疑与社会舆论压力，面对新媒体带来的挑战，政府必须做出改变才能树立良好的形象。

（一）以人为本，及时发布信息。面对危机事件，政府必须以人为本，及时向公众传达有效信息。同时要积极进行舆论引导，进而消除猜测、谣言等不良信息带来的消极影响。早在2003年SARS发生初期，我国政府实行舆论管制的政策，封锁消息，严重违反了信息公开原则，最终天灾演变成人祸。后来在4月20日，卫生部举行新闻发布会，首次披露北京SARS疫情真实数据，几乎是在瞬间，公民的恐慌情绪得到缓解，SARS作为社会危机戛然而止。但是在国内某一爆炸事故中，政府仍然没有及时发布信息，导致公众不满，谣言四起。所以在重大危机发生时，最关键最核心的问题就是保持信息公开透明，做到及时发布信息，这样既能平复紧张的社会情绪，又能预防谣言的传播。同时这又能向公众展示政府处理重大突发性事件的能力，有利于政府提升自身的公信力。

（二）坚持有效沟通的原则。政府在处理危机事件过程中，要积极做好同媒体、公众的有效沟通。这就要求政府在危机事件发生的第一时间通过媒体对外发布信息，满足媒体、公众的信息需求，有利于及时缓解公众的恐慌情绪和媒体的猜疑。同时，政府要积极让公众与媒体参与到危机事件的信息传播过程中去，赢得社会的信任与理解。如果危机信息被封堵，后续信息的真实性也会受到质疑。

（三）坚持双重负责原则。①在处理危机事件过程中，不管造成的后果有多严重，政府都要勇于承担责任，努力做到既维护自身形象有维护公众利益，而不是一味地推卸。政府形象是通过政府决策、工作人员的言行在公众心中形成的印象与评价，以公众舆论的形式表现出来。但是处理危机事件又是一个政府形象传播的机会，因为政府的一举一动都会受到公众密切关注。政府应该充分利用已获得的权威信息，及时对外公开，掌握舆论的主动权，进而树立为人民服务的良好形象。

（四）建立危机事件应急机制，积极维护政府公信力。随着现在危机事件的频发，危害性越来越大，政府有必要有针对性的建立危机事件应急机制，这样在危机发生时政府可以从容应对，提高应对危机事件的能力与水平。同时要积极总结政府在处理危机事件过程中的经验教训，不断完善危机事件应急机制。由于在危机事件发生时，公众的情绪波动很大，对政府寄予很大期望，如果政府能够妥善的处理危机事件，把最终的损失降到最低，有助于提升政府的公信力。

（五）进行恰当有效的议程设置。在新媒体环境下，传统媒体与新媒体都是危机事件的舆论引导者，通过议程设置等手段积极发挥着舆论引导的功能。危机事件发生后，只有充足透明的信息是不够的，政府还需要利用媒介进行恰当而有效的设置议程。通过对报道的主导方向进行精心策划，调动公众注意力，努力构建公众关心和讨论的中心话题，从而有效的引导社会舆论，进行情感动员，同时还能帮助政府树立良好的形象。

四、结论

随着互联网技术的发展，新媒体凭借强大的优势对传统媒体带了巨大冲击，不仅改变着传统的信息传播方式，而且也拓宽了公民获取信息的渠道，充分调动了公众参与政治的热情，进而改变着公众的生活与思维方式。身处于媒介环境变化中的政府，应该积极应对新媒体带来的挑战，充分利用新媒体为政务服务。尤其是在面对突发事件过程中，政府应该积极吸取近几次突发事件处理不当的教训。在新媒体环境下，政府应该充分利用微博、微信等新媒体，通过新媒体加强与公众的联系互动，加大政务公开、信息公开的力度，完善信息沟通机制，提高政府媒介素养，而不仅仅把注意力放在传统媒体上。政府施政的过程就是政府形象传播的过程，只有不断提高政府的工作能力，才能在为人民服务的过程中提高政府的公信力，进而建立良好的政府形象。

注解：

① 杨魁 刘晓程.《政府·媒体·公众：突发事件信息传播应急机制研究》[M].中国社会科学出版社，2010.

参考文献：

[1] 杨魁，刘晓程.《政府·媒体·公众：突发事件信息传播应急机制研究》[M].中国社会科学出版社，2010.

[2] 胡百精.《危机传播管理——流派、范式与路径》[M].中国人民大学出版社，2009.

[3] 凯瑟琳·弗恩·班克斯.《危机传播——基于经典案例的观点》[M].复旦大学出版社，2013.