中华老字号到国际化品牌的研究

2016-07-04吕峰岩

经营管理者·下旬刊 2016年8期

摘要：在经济全球化的大背景下，企业之间的竞争犹如杀人不见血的战场，而在中国的战场上存在着三类企业：国外跨国企业，中国新兴企业，中华老字号。国外企业如狼似虎地侵蚀着中国市场，然而中国新兴企业无论是技术储备还是资金储备都无法与之抗衡。中华老字号虽然拥有着雄厚的竞争力，却犹如被封印后的能量，无法发挥应有的战斗力。作为中国的主力军，解决中华老字号振兴与国际化的问题，迫在眉睫。

关键词：中华老字号国际化联盟

据不完全统计，中国建国初期有1600多家老字号，到目前仅剩1000多家。其中70%惨淡经营，20%长期亏损，面临倒闭，只有10%正常发展。可是，中华老字号虽然处于经营低谷，但中华老字号拥有悠久的历史，承载着中华文化，而且是中国市场的主要战斗力。这些因素都不允许我们抛下中华老字号让它们自生自灭。基于这个问题，诸多学者都做了研究，并且写了相关论文。本人突发奇想的做了一个设想。单单论一家中华老字号，那么其实力微薄，難以与外企抗衡，但是假如把中国千家老字号绑在一条船上，进行求同存异的联盟，那么又会是一种怎样的局面呢？

一、产权统一保护

中华老字号大多建立于明清时期，如冠生园等，使用全国连号制的经营方式，但历了公私合营，社会主义改造，文化大革命。中华老字号基本上经历了产权公有化，许多企业有着相同的商标，相同的名称，却毫无资产关联，生产与销售完全没有关系。导致了中华老字号的产品质量残差不齐，消费者无法信任中华老字号。还有部分小企业打着中华老字号的旗号，却坑蒙做假，牵连了正规经营的相关老字号。造成了中华老字号的“公地悲剧”。但是，倘若建立中华老字号联盟，对想要加入联盟的老字号进行资格审核，例如没有“黑历史”，拥有百年历史，拥有自身独特的秘方与特色等。使中华老字号的成员企业没有滥竽充数者。然后，以中华老字号联盟的名义帮助成员企业进行商标回拢收购，然后进行统一保护。普通的黑心商家对于孤立无援的企业或者老字号可能虎视眈眈，但是对于上百家以至于上千家的中华老字号联盟这样一座无法撼动的大山可能就会望而退却。所以中华老字号的成立可以减少对于老字号的侵权行为。而且就算有人敢对中华老字号联盟进行产权侵权行为，相信百家老字号联盟的实力与势力完全可以合理进行反击。这样政府制度的出台可以具有针对性。借鉴中华全国妇女联合会的例子，国家针对其出台了《妇女权益保护法》，在国际上，我国参加了《消除对妇女一切歧视公约》、《男女工人同工同酬公约》等国际公约，为保护妇女合法权益作出12亿人口大国应有的贡献。以前，政府想要对于中华老字号的保护出台一些相关法律，然而千家老字号犹如散沙一般，政府也无从下手。但是如果成立了中华老字号联盟，政府可以针对中华老字号联盟进行一些法律的出台。这样可以增强对于中华老字号的保护。是中华老字号收到的权益侵害减少。

二、对外经营策略

1.对国际赛事的承包性赞助。作为如今深入人心的强大品牌——三星。它一直对于世界上的国际赛事进行着赞助，这样一种行为对于其品牌形象的打造与宣传的效果是立竿见影的。那么站在中华老字号的角度来考虑国际赛事的赞助问题，首先，单独一家老字号是没有这样一种经济能力来赞助望尘莫及的国际赛事的，纵使某家老字号倾尽全力去进行赞助，也会动摇企业根本，造成自身经济危机。其次，单独一家老字号也很难竞争到这样一种赞助资格。但是倘若设立了中华老字号联盟，从经济方面考虑，千家老字号进行集资，千滴水汇成一条河，这样一种庞大的集资首先不会对老字号成员造成资金周转困难的问题，其次这样一种资金放在某一国际赛事的赞助行列里也可谓是名列前茅的。从形象方面考虑，中华老字号联盟不再是某家企业进行赞助，而算是中国的一种机构。这样打着中国代表的旗号进行赞助，首先是对于国家形象的一种升华，其次可以得到其他国家的尊重。在赛事中如何打广告这方面不需要担心，七个大字即可，“中华老字号联盟”。当我们得到这样一种赞助机会。即得到了赞助的局面掌控，老字号成员可以将自己的特色产品赞助与赛事，凉茶，食品，服装等等。这对于中华老字号的宣传与形象塑造是不可错失的良机。更是中华老字号走上国际化道路良好机遇。

2.规模经济效应。借鉴唐人街，小商品，菜市场，我们可以将中华老字号联盟中的成员企业的商铺进行一个整合，在大大小小的城市中把老字号的商铺集中在一个区域。这样少则有百家老字号，占据的面积肯定不止是一个商场，而是一两条街，甚至占据一个小区的面积也完全不夸张，茶庄，酒楼，食品店，饰品店，饭店，药店应有尽有。建筑都以中华固有的古典建筑风格。曾经的老字号只是单独一家店埋没在一条街上，即使再有特色，消费者开车路过，油门一踩，便无影无踪了。而以中华老字号联盟的形式对各个城市进行区域性占领，在一座城市里便又是一道与众不同的风景。消费者可能会专门来到中华老字号区来选购自己所需要的商品，约会等活动可能也会把地点定在中华老字号区，这样可以起到引流的作用。有些中华老字号已经走入了国际市场，但有些老字号甚至在中国已经站不稳脚，还有一些老字号想要走入国际市场，但是寻找不到合适的机遇。如果把中华老字号绑在一条船上，共同推入国际市场的河流中，将中华老字号联盟的区域化建设驻扎在大大小小的国家和城市。使中华老字号的店铺不再孤立无援。在老字号区可以设立有利于中华老字号的条规。这样一种中华老字号联盟对老字号的销售模式也是一种优化。国外消费者面对大面积的中国古典建筑的商铺也一定会很有兴趣。

3.广告的统一宣传。广告对于一种产品的宣传可谓是最重要的手段，但是在消费者心目中一直有自己信赖的产品。倘若一家老字号洗发水，在广告中说自己去屑功能强，那可能比不过海飞丝，如果说自己对头发的柔顺更有作用，那可能在消费者心目中比不过飘柔。而且，每个国家的文化不同，法律也不同，在有些国家，小孩子参与到广告中是犯法的。但是在中国却不会触犯法律。倘若建立中华老字号联盟，众筹广告费，首先这会是一笔庞大的资金，这样我们可以保证广告的质量是绝对的，可以请到好的导演和制作团队，我们可以用这些经费和国内国外电视台进行交易，将中华老字号联盟的广告在全世界打响。其次便是广告内容，既然在特性方面我们无法撼动其他品牌在消费者心目中的地位。那么我们可以从中华老字号的历史从中华老字号的质量，诚信的美德入手，在广告中，我们不需要去刻意宣传某种商品。我们可以在广告中上演中华老字号的一个个感人的小故事，我们的广告不是为某个企业打广告，而是为中华老字号联盟打广告。将中华老字号的优良信誉，传统美德广而告之，在消费者心目中树立中华老字号联盟的美好形象，让消费者最终购买老字号产品时并不是因为爱这个产品，而是因为对于中华老字号品牌独有的信赖与情感。

4.以团队式数据竞争世界前列交椅。三星，苹果等在世界的企业均位列世界五百强企业，这样一种地位也是消费者对其信赖的原因。即使其价格再贵，但是消费者对于这些企业的产品确是非常放心，愿意购买。而中华千家老字号仅有少数具有一定名气，想要得到消费者的信赖非常难。但是倘若成立了中华老字号联盟，我们不以某家消费者的业绩去和外企对比，而是以中华老字号联盟的总体数据与世界前列的强大企业进行比较，相信这是一个很可观的结果，这并不是自欺欺人，我们这样能够做的目的只是为了在全世界消费者心目中存留印象，潜移默化地改变消费者对于中华老字号的认知。

三、内部管理策略

1.生产资源共享。中华千家老字号基本包含着三百六十行。但正因如此，许多企业总会有相同的生产原料，曾经老字号如散沙一般从不同的原料渠道引进原料，总面临着价格等问题。虽然长期合作，但是不免在合作道路上會出现质量问题，损害企业形象与利益。倘若成立了中华老字号联盟，以联盟进行生产资源渠道的寻找，签订厂商与中华老字号联盟的长期合作协议，老字号成员不必再为寻找放心的生产原料渠道进行以多次失败为结果的探寻，无论需要钢材或是需要鸡鸭鱼羊，都可以从联盟指定供货商处进行采购。其次在中华老字号联盟的中，会有很多成员本身就是供给关系，这样在联盟中可以形成一种资源循环，对中华老字号联盟是一种自身的经济发展，对老字号自身的产品质量也是一种保障，长久可以深入人心，得到消费者的信赖。

2.联盟式强效监督。成为中华老字号联盟的成员企业，那么中华老字号联盟变成了一个大家庭，中华老字号联盟的存亡便和成员企业的利益与存亡息息相关，所有联盟成员便要懂得唇亡齿寒的道理。再这样一种联盟下，假如某家老字号企业内部出现了偷工减料，投机取巧的行为便会形象到中华老字号联盟的声誉，这样就会影响到其他千家老字号的共同利益，其他千家老字号共同声讨的力度远比政府制裁的力度强大的多。当发生这样的情况时，中华老字号联盟将在媒体公开声讨犯错成员企业，并给予其相应惩罚，而且清理门户，将其移除联盟。这样一种做法在媒体中公开宣传，可以让给予消费者一种对中华老字号联盟的放心。公开了中华老字号联盟“干净”的性质。树立了中华老字号联盟在消费者心目中的美好形象。

3.团队式竞争赛跑。如果按上述方式进行联盟，难免一些企业会有所懈怠，滥竽充数，毕竟这样一种联盟有些类似建国初期的大跃进农民公社化运动，但是在中华老字号联盟中还是可以找到解决办法的。联盟中每季度或者每年进行公司间的业绩排名，或者以收入增加的百分比等数据进行对比。对于联盟中落后的企业进行经济惩罚。在下一年或者下一季度的广告费场地费等联盟公用费用中比别的公司按一定比例多支付一些。反之，对于本季度或者本年业绩好的企业，在下一季度或下一年可以少出一些。对于一些明显懈怠，消极，业绩不忍直视的企业，可以酌情考虑，投票，将其逐出中华老字号联盟。对于曾经想要加入联盟，但由于某项资格没有审核通过。如今如果业绩非常好也可以加入联盟。中华老字号只有一直保持着竞争，保持着积极，才能不断进步。

4.成立应急基金。许多中华老字号早已无法正常经营，靠着国家的补贴奄奄一息。倘若成立了中华老字号联盟，我们可以成立应急基金，还是从每个企业里众筹。当某个企业出现资金周转问题，或者经济困难。便可以从应急基金中申请资金救援。这样一来，没有借贷额度上限，没有去银行贷款那样程序繁杂。而且虽然从联盟应急基金中借贷业是需要利息，但是不会比银行高。这样对许老字号联盟成员企业的发展有着很好的保障。

四、结语

成立中华老字号联盟只是一个设想，本人以不专业的态度想到了以上的一些情况和利处，毕竟中华老字号如今单个企业实力不强，国家有心扶持，但是又帮不了太多。中华老字号只有靠自救，靠千家老字号联盟，集微笑的力量来成为一艘巨轮，驶入国际化的长河。

参考文献：

[1]中华老字号品牌文化继承与创新发展研究-潘月杰《生产力研究》NO.10.2013.

[2]我国老字号“公地悲剧”的根源及其解决途径-魏栓成（2005）中华“老字号”的品牌国际化战略研究-王君凤（2008.5）.

[3]周志民、卢泰宏的《擦亮中华老字号》（载《销售与市场》2000年第8期）.

[4]吴舒丹的《提高北京商业老字号的品牌实力》（载《北京联合大学学报》2001年第期）.

[5]杨明刚的《百事可乐：营造新生代的无限渴望》（载《商界导刊》2004年第3期）.

[6]柳飞肖红迅的《“老字号”如何不落伍》（载《经济世界》2000年12期）.

[7]潘乐勤的《浅析建立品牌管理体系》（载《市场周刊》2004年第8期）.

[8]杨帆的《提升核心竞争力—重现“老字号”辉煌》（载《发展》2004年第10期）.

[9]杨立光、苏茂林的《现代企业实施品牌管理的基本途径》（载《内蒙古科技与经济》2003年第8期）.