联想的品牌建设与电子产业国际竞争

摘 要：“品牌”是具有经济价值的一种无形资产，人们通过品牌来认识和了解一个企业以及企业所生产销售的产品、服务等一些背后所蕴含的价值。一般来说，品牌可以帮助消费者识别销售商的产品及劳务，并由此来区别市场上生产相关商品、劳务的与其存在竞争关系的其他销售商。说到竞争，公司品牌建设的好坏足以影响到这个公司的国内以及国际竞争力。国际产业要求公司在世界范围内协调一致的基础上进行竞争或面对战略劣势，品牌建设与国际产业竞争之间也存在着密不可分的关系。接下来，就以风靡国内外且有着极高赞誉的联想集团为例，来探讨一下品牌建设与国际产业竞争之间到底存在着何种微妙的关系。

关键词：联想集团；品牌建设；电子产业国际竞争

一、联想集团发展简介

联想集团，是目前全球电脑市场的领头企业，联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。其中，联想集团最为成功、最为出色，在国内外市场上最为著名的就要数联想的一系列电脑产品了，不管是台式、一体机电脑还是笔记本电脑，这些都是联想集团引以为傲的产品，没有之一，它们成功引领联想集团走出中国，走向世界。联想集团从最初的十一名科技人员在北京一处租来的传达室中经营到现如今的千万名工作人员和三个国内外总部再加上无数个分部，联想集团发展不断壮大，这其中无不与它的品牌建设以及经营理念息息相关。

1.联想的品牌标识演变

最初的年轻公司被命名为“联想”，Legend，英文含义为传奇。这其中蕴含着十一名年轻人无限的希望与热情，他们希望创造奇迹，谱写传奇。2003年4月，联想集团发言人在北京正式宣布启用集团新标识也就是现在的“Lenovo”，用“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内使用，至此之后，联想集团的所有产品在国内都使用“联想+Lenovo”标识，在海外，则单独使用“Lenovo”标识。其中，“Le”来自“Legend”，而“novo”则是一个拉丁词语，从“新的（nova）”而来。“联想 Lenovo”的标识一直延续使用到现在。

2.联想的品牌价值

根据《财富》杂志2002年的数据，中国所上市企业中，联想集团位列第六。2002年底，荣获“中国最有价值品牌”称号，“联想”品牌价值达到198.32亿元人民币。

2003年底，在“中国最有价值品牌”排行中，“联想”品牌位列第四。品牌价值达到268.05亿人民币。

2004年3月，作为第一家中国企业，联想集团与国际奥委会签署合作协议，成为国际奥委会全球合作伙伴。12月8日，联想集团以12.5亿美元正式收购IBM全球PC业务，提高自己的主机研发能力。

2008年，联想集团美国首次上榜《财富》杂志公布的全球企业500强排行榜。作为世界第四大计算机制造商，排名第499位，年收入将近167.88亿美元。

2014年在中国民企500强排行榜中位列第二。

2014年上榜世界品牌实验室编制的2014年度《世界品牌500强》排行榜。

...

这些里程碑式的事件足以说明联想集团品牌的强大竞争力，这也为它走向世界，实现国际化发展奠定了坚实的基础。

二、联想集团与电子产业国际竞争

1.联想集团的国际化进程

（1）联想国际化的第一步：战略联盟

联想国际化的目标是：“10年以后，公司20%-30%的收入来自于国际市场，公司的管理水准达到国际一流公司，具有国际化发展的视野和对相应的人才和文化。”

（2）联想走入多元化：2001年-2003年

①培养核心竞争力是企业成功的关键。

②2001年对于联想来说是一个重要的转折年，它不再局限于90年代主要以贸易为主的生存方式，而是将发展中心放在了自有品牌的建设上，联想自2000年以3000万美元收购嬴时通40%股份起，开始介入电子商务领域，之后逐渐介入互动服务、通讯业、IT咨询服务业、以及房地产业。人们通过联想的这一系列并购行为看到了一个正在向多元化迈进的联想，然而此次联想的多元化进程并没有进行得十分顺利，由于核心竞争力不足使它的多元化扩张受到限制。联想的初次国际化探索失败。

（3）联想再探国际化：2003年-2004年

①品牌国际化

想要进入海外市场，成为国际化品牌，联想面临很多困难，比如核心技术和海外营销渠道的缺失。品牌劣势首当其冲。联想首先想到的是“把金子当成银子卖”，以品牌开路。

②从Legend到Lenovo

联想起初创业时的“Legend”标志在中国相当具有传奇色彩，但在其他国家此品牌已被优先注册，如果联想想要打入国际海外市场，就需要重新注册新的品牌进行市场推广。因此，2003年4月，联想集团用“Lenovo”替换“Legend”，并将它进行了全球注册。这是联想集团在探国际化迈出的第一步。

③重归PC业务，联想收购IBM的PC业务

联想CEO杨元庆曾说，联想的核心业务要数PC了，它是拉动联想发展的马车也是源头，如果缺少这个源头，整个联想都会面对巨大的风险，更不要谈发展新业务、开拓新领域了。但是一旦做好PC业务，它的回报将是源源不断的。从此可见PC业务在联想集团中举足轻重的地位。所以说联想收购IBM的PC业务，也是延续其品牌国际化的步调。无论如何，IBM在国际上的地位比联想高得多，联想收购IBM这一举动的初衷就是要利用IBM的国际地位从而提升联想自身的品牌知名度。并购完成后，联想的总营业额比重不断提高，其中海外市场占了相当大的比重，从并购之前的小于2%到现在的81%，成为名副其实的“国际化的联想”。

2.联想集团在电子产业国际竞争中的优势

（1）联想特有的CRM

①联想的Call Center。联想的call center即呼叫中心，共有200个座席，不仅是国内规模最大的呼叫中心之一，也是国内最繁忙的呼叫中心之一。人工服务的同时客户还可以在网上实现自助服务，快捷便利的完成查询以及解决一系列常见的疑难问题。此举在有效帮助客户解决问题的同时更降低了客户的呼叫成本。与其他Call Center不同的是，联想呼叫中心还有极具特色的客户回访制度，以便及时接受客户的反馈从而更好地改进和提高。

②关注客户“终身价值”+“VIP模式”。联想推行“大客户市场”，其核心是挖掘“顾客终身价值”，关注单笔交易，更注重长期关系，试图用一流的产品和服务来获得客户的青睐和信任，使其成为联想的永久客户。

③双重保险锁定大客户。联想推行大客户市场的重要手段之一就是捆绑式合作。客户经理与代理商在其占据着主导作用，来锁定大客户，达到双管齐下的作用。客户经理协助代理商获取大客户的信任，双重保险锁定大客户，而非与代理商争取利益。

（2）联想集团以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点，建立了全球性的研发架构；在中国大陆，联想还拥有北京、深圳、上海和成都四大研发机构。联想集团拥有众多一流研发人才包括世界级技术专家在内的，他们曾为联想赢得了数百项技术和设计奖项，并拥有2000多项专利，开创了许多业界第一。

（3）联想集团在北京上地、上海浦东、广东惠阳建立了三个主要生产基地，实现了真正意义上的规模经济，有效降低了生产成本，面对低价竞争保持自己特有的优势。

（4）联想强大的售后服务让客户切身体会到了无所不在、无微不至的关怀和服务。

（5）通过一系列的多元化完善，拥有较高的品牌知名度。

3.联想集团在电子产业竞争中的不足

（1）相对国外竞争对手，资金与渠道存在着较大差异。

（2）过于单一的销售手段，在国际市场上前进较为艰难。

（3）缺乏核心技术，紧跟Inter潮流，产品“利润太低”。除了外壳外缺乏知识产权的技术核心。

（4）可供消费者选择的品牌较多，竞争对手多使得联想不能大幅度抬高价格。

（5）虽说是并购了IBM公司的PC业务，但并未得到充分的整合利用，对联想集团的实质性整体发展并没有太大的意义。

4.联想集团在未来国际产业竞争中做法

（1）差异化战略

核心竞争力是一个企业生存与发展的关键，差异化战略因此成为当今企业追求的发展战略之一，企业差异化最主要的是产品差异化和服务差异化，是企业生存、竞争的核心。当今社会以低成本竞争已经不再具有竞争优势，企业的所有竞争都要求围绕差异化进行。联想集团可以避开直接竞争，着手新领域新产品技术的开发，形成具有自己特色的竞争优势。

（2）利用本土化优势，整合多方面资源

随着智能手机的广泛使用和互网络的高速发展，新的需求层出不穷，单一化的行业已经无法充分满足当今消费者的需求。联想集团今后发展的重要途径之一就是与各方产业合作、整合多方面资源并加以利用。

（3）建立与完善公司治理结构

只有不断调整结构，使之适应战略才能应对不断变化的国际化需要，一旦外部环境发生变化，公司管理结构应该迅速做出反应，紧跟国际潮流，确保战略的进一步实施，这样才不至于被淹没在国际化浪潮中。

参考文献：

[1]徐鹏，魏景芳.“联想集团2014/15财年营收同比上涨20%”.ZOL新闻中心中关村在线，2015年5月21日.

[2]“联想年销售额逾2000亿元 净利增34%”.中国新闻网，2013年5月23日，20：13.

[3]联想2001-2003年年报.

[4]联想官方网站.

[5]肖兴志.产业经济学.

作者简介：孙潇菲（1995- ），女，汉，河南省郑州市人，大学本科，单位：河南省郑州市郑州大学，研究方向：经济学