生态文明传播：广告中的生态美学

刘淑莉

摘 要：广告作为一种物质与精神相结合的活动，是一种美的创造，它的第一性是功利性，因而当前广告中的生态美学主要应用在公益广告中，商业广告中的生态美学则主要是从属于功利性。为解决民众生态文明意识的现实问题和突出问题，在广告的制作中，应认真进行生态美学传播的策划和效果评估，倡导在日常消费中践行生态文明价值观。

关键词：生态美学；运用现状；运用法则

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0043-02

生态美学倡导系统整体观点，反对“人类中心主义”；倡导现实主义，反对扭曲自然；反对污染环境，倡导社会责任。它以环境意识与和谐理念为核心，其基本特征是保护环境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本观为核心，以人的全面发展为目标，社会效益与经济效益并重，这是生态广告的主导思想，也是广告作为一种传播方式本身应该承担的社会责任感。

一、生态美学在广告中的运用现状

广告是一种美的创造。优美的广告集功利价值和审美价值于一身，但功利性永远是它的第一性。因而当前广告中的生态美学主要体现在公益广告中，商业广告中的生态美学则主要是从属于功利性。当前部分商业广告主对生态问题消极对待，即便是产品遭遇生态环境污染问题时，他们不是立马整改，而是通过利用“自然元素”来制造生态幻象，小心回避危害生态环境的事实，他们利用受众对自然符号的向往，通过生态符号的包装，打造出一批绿色广告，而这只是具有欺骗性质的“漂绿广告”。而某些真正的绿色广告在一定程度上推动了绿色消费，但其商业宣传的本质并未曾变化。其出发点仍是促销，其目的是获取更大的商业利益。绿色广告往往挪用自然景色、生态景观作为能指，让生态与自然成为烘托产品的背景。通过为商品贴上绿色标签，赋予产品生态内涵。2007年，森马集团有限公司推出一则广告，其广告语是“我管不了全球变暖，但至少我好看”，被指生态关怀和生态责任严重缺失，更谈不上生态伦理。绿色广告本质上还是以获得经济利益为目的的绿色营销，它披上的是“生态”马甲，误导消费者掉入参与购买商品即参与环保的逻辑陷阱。为使产品能在同质化日益严重的情况下出奇制胜，商业广告往往采取任意扩大符号的所指，以期实现根本不存在的差异性目的。广告设计者在充分挖掘蕴含在商品使用价值之外的文化意义同时，要注意其文化附加值不能远离真实需求，否则极易形成非生态的消费观。“符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐”[1]。

让人欣慰的是，很多公益性组织通过公益广告发布的公益活动信息中，推广了生态文明理念。“讲文明树新风”的公益广告如今随处可见，其主题往往是生态文明。它们以热心的生态关怀、深刻的理性反思和发人深思的文明启示，成为生态文明建设的思想资源和行动推力。公益广告与电影、图书、电视节目、报纸、论坛、新闻等相比，属于小型“宣传武器”，其内容简略、制式短小，传播效果和传播能量相对也稍弱些。

二、广告中生态美学的运用法则

形而上学阶段传统美学，通常是纯审美并超功利的；而广告的目的则是务实且逐利的。从本质上看两者相互矛盾，但现代广告策划人通过巧妙的构思，在原本水火不容的纯功利的广告诉求与超功利的美学范畴中找到了一种平衡处和契合点。“所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。[2]”在生态环境里，当广告主在享受生态带来的利益同时，也应遵循生态伦理，在广告中体现生态关怀，承担宣传生态美学的义务。诚然，从利益获取角度来看，要求商业广告像公益生态广告那样呼吁人们加入环保的行列，清楚明白地展现生态危机是不太可能。但是呼吁广告主在商业利益与生态利益相冲突时能恪守自己的生态责任，在广告制作时能将生态关怀加入广告制作中应该是可以做到的。徐恒醇认为，“生态美所体现的是人与自然的生命关联和审美共感。这种生命关联是基于人对自然的依存关系，人的生命活动正是在这种自然生命之网的普遍联系中展开的，建立在各种生命之间、生命与生态环境之间相互依存、共同进化的基础上的。由此也使人感受到这种生命的和谐共生的必然性并唤起人与自然的生命之间的共鸣。[3]”

1.崇尚和谐

和谐是指一种美好的状态与理想。与自然相处，是一个道德问题。人类应与自然友好相处、和谐共生。和谐美既体现为人与自然的和谐，也包括人与人的和谐，还指人性自然欲望与精神欲望的和谐。生态广告的创意就是要突出生态要素，烘托出一种爱护环境、保护生态的文化氛围。生态广告中就是要凸显这种和谐美，很高兴看到现如今，很多广告意识到这点并很好利用了这点，当然有的广告商只是把生态美当做了手段，而不是目的。比如房地产广告特别注重强调人性自然欲望与精神欲望的和谐，以带动促销楼盘的目的。在市场、技术、声像占主导的现代都市中现代人往往处于精神与肉体的极度紧张状态中，甚至能造成人们的心灵、德性和审美情趣处于扭曲与变形的状态。生活在此种状况下的现代人渴望在生存活动中寻找自身生存的生态化状态，在自然的生存情境中寻找生命的本真，全面调适从精神与肉体的自由感，在大自然中找心灵的澄明并让心灵获得短暂的休憩，试图将那种被扭曲、压抑和变形的肉体和心灵复位。

在地产广告“白云·高尔夫·荷塘月色：自然生活哲学”中，广告策划者把握中国人对陶渊明式的精神状态的心理，于是夜风里轻轻摇曳的荷花和月色中恬静的荷塘的自然场景便成了广告作品博人眼球的核心。广告不仅呈现了人的自然欲望与精神欲望的交融和谐，同时向受众传递了更多精神诉求，反映受众符合生态规律的存在之美。

2.追求高雅

广告是现代文化精神的特殊呈现。广告是一种独立的文化形态，是现代社会文化的重要展示窗口，对人们的生活方式、思想观念和行为方式都有着潜移默化的影响。广告受众有别于艺术受众在于广告受众的本质是商品的“消费者”而不是“理解者”。广告文化中包装化的“情”和表层化及其所特有的高技术的“欲”，随着广告渗透到生活的点点滴滴，已经成了人们基本的生活样态。摈弃低俗，展示崇高应该成为生态美学视野中广告真正意义上的美好追求。

低俗化是生态美学对人与自然、人与社会、人与人的和谐观的严重背离。宜春旅游政务网曾经推出一则特雷人特低俗的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。某些广告为了商业利益，故意采用低俗的技巧来博取大家的眼球。作为政府职能部门门面的宜春旅游政务网站，为了达到宣传效果，不惜通过强调自然人性欲望，造成无处不在的精神鸦片，以此来吸引受众，采用如此宣传手段，是为下策。

高雅的广告其生态美学定位的价值着眼于以下几个方面的考虑：（1）有利于打破受众固有的广告抗拒心理，提升广告的文化品位；（2）有利于聚焦最佳的广告视角；（3）有利于借助文化的定位完美解决销售和艺术欣赏的统一。广告作品也应遵循两种价值尺度，既要体现制作人对所处群体或文化圈的人文价值观念的认同选择，又要体现制作者的这种价值尺度对其传播对象群体或文化圈的文化价值观念的感受、意愿、判断与追求等。

3.注重创意

开展生态广告传播活动相比纯粹的商业广告更需要注重传播的策略。生态广告要把提升践行度、知晓度与责任意识作为主要任务目标，将传播知识和信息以及促进环保行动作为着力点。生态广告创意就要借助巧妙的广告创作脚本或独特的技术手法，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告的灵魂是创意，广告创意是对广告策划人能力的挑战。在策划过程中需遵循一定的原则：（1）新奇性原则。新奇是广告创意奥秘所在。广告创意要善于打破思维惰性和惯性形成的思维定势，而不能“穿新鞋走老路”，推动思维的轮子作惯性运动，避免给读者造成视觉上的麻木，从而弱化了广告的传播效果。（2）包蕴性原则。吸引人们眼球的往往是形式，打动人心的则是内容。广告创意应善于用独特醒目的形式并采用异于常规的表现手法表达耐人思索的深刻内容，阐发言有尽而意无穷的独特魅力，有效地挖掘大众内心深处的渴望。好的广告创意善于应用“陌生化”手法，将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。（3）渗透性原则。感动是人类最美好的感觉之一。广告创意感人心者，莫过于情。受众情感的变化必定会引起态度的变化。“以情动人”是出色广告的创意追求目标。（4）简单性原则。好的广告创意得益于表现方法：结构得当、清晰和简练。精炼化是简单的本质。广告创意的简单体现在不仅是思想上提炼，还是形式上提纯。平中见奇，意料之外，情理之中是传媒广告人在创意时永恒的目标追求。

三、结 语

广告美是艺术化的信息传播活动，是一种现代审美设计活动。“人对使用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。[4]”广告中生态美学的光辉在人们的生活中如影相随，它裹挟着更为丰富的美感信息和语言信息影响着人们的日常生活，激发受众对广告宣传的服务和产品的好奇心和兴趣，引领受众进入高层次的审美体验，达到劝说成功的目的。总之，广告审美已经汇入现代世界性的潮流。通过宣传教育动员和启迪民众，大力发挥民众在生态文明建设中的参与主体作用，共同建构生态文明的社会价值观和行动纲领，与此同时积极发挥各类传播媒介、各种传播形式的协同作用，在参与生态文明建设的意识形态生产中发挥各自的传播功能，不断唤醒和提升民众的生态文明意识。

参考文献：

[1] 林玉风.生态视野下的商业广告设计[J].闽江学院学报，2012 （3）.

[2] 幸民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[3] 徐恒醇.生态美学[M].西安：陕西人民教育出版社，2000.

[4] 幸民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

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