互联网企业出海攻略

曾响铃

BAT国际化艰难曲折，不少近几年崛起的创业公司反而成为国际化标杆，出海的正确姿势到底是什么？

近年来，基于国内市场日益饱和与国家的“走出去”战略，出海从零星企业的个体行为变成了集体的“淘金盛宴”。据报道，截至2015年底，全球市场前1 000的App中已经有11%，也就是113个属于国产出海App，而这个数字还在增长中。但在积极“走出去”的过程中，折戟沉沙者也不少，今日我们就来盘点那些出海企业，看看“大败局”和“大胜局”都是如何产生的。

BAT在海上流过的泪

在中国，BAT是国际化的最早一批践行者，但不幸踩过最多的坑。

阿里巴巴曾尝试在亚马逊和eBay的主场虎口夺食。2014年6月，阿里在美国上线了一家电商网站11Main，但仅艰难维持一年，就与美国OpenSky社交购物公司签署协议，与后者合并。

时钟再往回拨，百度也曾在2006年底高调宣布国际化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和现实的冲击。

其在2006年至2010年先后上线了网页搜索、图片搜索、博客搜索、视频搜索和贴吧等功能，不过Alexa数据显示，Google日本在日本网站中排名第2，百度日本排名300上下，几乎没有存在感。

在2015年4月，百度终于关闭了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市场被Google和Yahoo两大巨头牢牢占据着，而且日本用户对新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同质化的产品从两大巨头手里夺下用户实在很难。

2011年马化腾曾把微信视为腾讯走出去的唯一机会，但微信在海外用户增长上却难以突破瓶颈。据2015年媒体报道，微信在国内的用户超过6亿，在海外大概有1亿，不到15%，相比之下Facebook有83%以上的用户来自海外。究其原因，微信其实忽视了这几点：

首先，微信本身是一个社交类产品，其成功的重要原因之一，是来自于QQ好友关系的导入，但外国人并不使用QQ，他们大多是Facebook、Twitter的忠实用户；其次，微信进入的时机太晚，Facebook或Linkedin等竞品的网络效应已经形成了；另外，微信海外产品定位不准，习惯走大而全路线的腾讯并没有解决海外用户的痛点，也没能给他们带去“甜点”。

近两年，BAT三家经营海外的思路有所转变，从独立经营业务变成了大笔投资，例如阿里投资了东南亚电商平台Lazada，Uber的对手Lyft，聊天软件Tango，总的海外投资超过10亿美元；腾讯的海外投资主要集中在游戏、社交和电商三大领域，相继投资Snapchat、时尚电商Fab，韩国的Kakao Talk、匿名社交Whisper、情侣社交应用 Couple等。相对来说，百度在海外投资布局方面比阿里巴巴和腾讯要晚一些，目前布局美国、巴西、以色列等国，聚焦广告、O2O等领域。百度在美国投资了Uber，收购了巴西最大的团购公司Peixe Urbano，也投资了以色列的广告平台Taboola等。

大船易沉，还是小舟难覆？

久邦数码前总裁张向东曾说，成功的国际化有三大指标：第一指标是用户的国际化，也就是海外用户占50%以上；第二指标是收入国际化，收入中来自海外的比例占50%以上；第三指标是品牌的国际化。

按照这个标准，不少2013年之后崛起的创业公司反而是彻头彻尾的国际化标杆。让人不禁想问，到底是大船易沉，还是小舟难覆？例如做美国本地化电商的5miles，做手机系统工具的APUS、茄子快传（海外名为SHAREit）、Flash Keyboard （输入法软件），做音乐分享的Musical.ly等。这些在细分领域表现不错的案例或还没有BAT、谷歌、Facebook的规模，却活得较为滋润，发展迅猛。以下就以这几家公司为例，总结一下成功之道：

1. 经验“水手”的决定性作用

出海企业的创始团队应该具有相关行业成功背景、海外经验或者是吸收当地的高管团队。如5miles的定位是海外的“58同城+淘宝”，针对的是海外的屌丝市场，将美国流行的yard sale（庭院售卖）插上了互联网的翅膀。其初创团队有淘宝、兰亭集势等C2C市场和跨境电商背景，平均有7～8年相关经验，所以做起国际移动端C2C市场来驾轻就熟，进入美国后又适时引进了美国当地团队，所以做起本地化营销和公关来和美国公司相比毫不逊色。

又如在海外风生水起的APUS是由360海外业务前负责人李涛成立的，他在360期间走遍了欧美和亚非拉的几十个国家，在意识到海外市场的潜力后，毅然放弃了价值700万美元的股票，创立了APUS。创立初期的团队成员有一半是从360无线跳槽过来的，这些人都是李涛的旧部下。因为已经建立了相当的默契，团队成立三周左右，APUS第一版就推出了，此后一直保持三到四天一个新版本的迭代速度。这样的行业积累当然不是初生牛犊能比拟的。

再比如Flash Keyboard这个隐形冠军，可以看到海外经验的决定性作用。这个在国内并没有很多人知道的软件是几十个国家生产工具类App排行榜的TOP 5。但它其实是专做海外推广的广告代理公司—Avazu旗下孵化的产品。Avazu成立于2009年，有多年做海外广告平台和游戏分发的经验，推广这个产品本质上只是从分发别人产品到分发自家产品的区别，玩转流量毫不费力。

2.烧钱战术失效，获客留客两手抓

从某种意义上来说，互联网业务就是一个流量业务。在国内，很多互联网企业喜欢通过烧钱，简单粗暴地取得流量，但是到了国际市场，往往烧的是美元、欧元，资金再多也不够。

微信在海外至少已经砸了2亿美元，聘请了足球明星梅西出任形象代言人，电视广告也在15个国家播出，而且微信海外版在美国还与谷歌合作，使用谷歌账号登录并邀请 5 个好友使用微信，将获得 25 美元的餐馆优惠券。即便这样，2亿美元花光后效果却并不尽如人意。

烧钱这招不管用了，到考验经营流量能力的时候了。而那些成功发展壮大的出海企业无一例外都是这些方面的高段位选手。

刚才提到，Flash Keyboard的推广获客借助了Avazu强大的营销力量和全球经验；5miles的推广团队有兰亭集势的背景，而兰亭集势当年是谷歌亚太区的单一最大客户，对于谷歌和Facebook营销的经验很丰富，所以5miles团队从一开始就善于规模化获客。

带有激励性的人际传播也是重要的获客方法，茄子快传是让用户一对一、一对多地传输文件、视频、音频的软件，天生具有传播效应，其内置“邀请好友安装”，不消耗流量可以一键下载，在印度这样的发展中市场蔚然成风。

段位更高的选手还善于利用事件和热点营销。2015年7月，Musical.ly这个音乐视频App在YouTube里发现“扮丑”在青少年亚文化里变成一个风潮，所以主动发起了“Don't Judge Me”这样的活动，引发FB、Twitter、Instagram的跟随，之后连篮球明星奥尼尔都主动使用。这种玩法的难度更大，因为不仅产品要和趋势结合，营销人员也得谙熟流行文化，并能够引领流行文化。

再来看如何留住客户。众所周知，日活率是判断成功App的重要指标，高日活（留存率）需要强有力的运营、商品推荐、社区建设等细致入微的工作。

5miles最近被美国第三方机构SimilarWeb评为美国回头率最高的电商类App，靠的就是精细化的运营。他们根据用户的喜好优化首页商品展示，让用户优先看见喜欢的商品，而新用户在使用1天、7天、30天时会收到不同的推送消息，提高相关度。与此同时，也适当提高新商品的权重，让新商品卖得更快，这样激励用户上传更多商品，带来正向反馈。

在社交关系链上，5miles利用Facebook和通讯录的好友关系，当好友注册或Follow自己时有PUSH或Email提醒，这样激励用户再次登录。而当“我”想买的商品被别人出价时“我”也会收到提示，这样促使用户回头。

Musical.ly音乐视频根据自己的特点采取了社交优先的产品策略：每个用户都有自己的profile，以个性化来增加忠诚度，同时培养了一种社区文化，真爱的粉丝们都会将自己称为“muser”，会跑到亚马逊买来印有公司logo的T恤；并通过“feature”将流量分配到少量用户上，打造“网红”经济。

3.极致本地化，绕过那些“洋坑”

极致的本地化对于出海团队来说既是一种能力更是一种心态，所需要付出的远比想象的要多。

5miles的产品文案都是由美国当地团队完成，迭代产品的功能测试也都会让美国当地来做，避免了中国团队的想当然。

再比Flash Keyboard，其遵循本地化语言的原则，但不是简单的翻译，而是相当深入，每种语言都找大量测试者，分别对输入方式、文化、互联网社交方面进行大规模测试，确保和当地产品一模一样。

本地化的过程中还需要在法律和文化上特别当心。海外特别尊重知识产权和公平竞争，山寨和刷单这种小伎俩就不要带出国了。

2015年年底，Google Play官方商店严厉打击涉及侵权和作弊的游戏，仅在东南亚地区就有数百款游戏遭遇下架，其中的原因就主要为侵权、抄袭以及刷榜等违规行为。

此外，国内很多软件喜欢强迫用户给予很多权限，而海外用户对于个人信息的保护非常强。当发现应用需要使用相机、麦克风、通讯录等敏感权限的时候，用户会非常谨慎。2013年12月百度日文输入法曾遭日本政府封杀，是其质疑百度日文输入软件可能会将用户的输入记录上传至服务器，“可能使用户机密信息外泄，导致严重的安全问题”。

通过以上的盘点可以发现，出海是一个系统工程，BAT国际化之路的曲折说明国内的资金、品牌、产品都未必能转化为海外的成功。但巨头不占优的情况恰恰是创业者的机会，只有在团队、流量经营、本地化三方面都做好准备的公司才能成为全球市场里的成功玩家。