发布会道与术

唐亮

尽管乔布斯已经逝去五年了，仍然有人不停地追问，如何开一场“乔氏发布会”。这个问题的本质其实是，当从2B转向2C，如何打动用户，如何做打动用户的买卖。

四月，魅族连开三场新品发布会，前堵乐视，后挡华为、小米；五月，天府可乐于成都回归，勾起无数大龄青年的童年记忆；六月，游戏界盛典E3将召开，各大厂商CEO亲自上阵，试图抢占虚拟游戏时代的先机……

一个明显的趋势是，拉起大红条幅、搭起主席台的官派发布会正在消退，高管亲自上台演绎情怀的“乔氏发布会”则大行其道。哪怕你没有一件牛掰的产品，也请开一场牛掰的发布会，在喷射的口水与浮夸的表演中迎接粉丝们毫无保留的吹捧。

在这个功利的时代，打动用户可以精简到只需要一场“乔氏发布会”；但是，乔布斯的精髓“并不是你想卖想买就能卖”出来的。

相声，师徒

我们口中所谓的“乔氏发布会”，源于2007年1月10日的旧金山。

在那天下午，乔布斯穿着纯色高领毛衣、蓝色牛仔裤走上舞台，衬着深蓝色LED巨屏Keynote背景，用简洁而充满智慧的演讲，发布了iPhone第一代产品。

毫无疑问，乔布斯吸纳了相声艺术、演示艺术、灯光艺术等百家精华，在那一刻树立了21世纪发布会标准的巅峰。在那之后，效仿者无数。

在中国，第一位标准学徒是2012年8月16日的雷军。他着深色上衣、牛仔裤上台，站在LED巨屏前发表了充满自信的调侃式演讲。其外在形式与乔布斯几乎雷同。随后，除了照搬以上形式，罗永浩又将乔布斯的“挑剔美学”发挥到极致，做了一场苦修外观、情怀的发布会；贾跃亭则深刻领会了“乔氏自豪”的精髓，称友商“有待提高”，夸自己“可称完美”……

“雷布斯”“罗布斯”“贾布斯”的出现，实则是科技业2C派崛起的表征。他们不像三星、联想那样拥有强大的线下渠道，亟需一种感染力强大的形式直接呈现于用户面前，由此建立品牌存在感——“乔氏发布会”就是他们挑中的、也被寄予厚望的载体。

但是，在这场形式主义的模仿竞争中，观众仍然发现一些“变味”的方言：中国的学徒们似乎“抄”不来乔布斯精妙的演讲。

浏览完“乐视420无敌哽咽发布会”，演讲培训师“走神”（ID名）顿觉“槽点”井喷：第8分钟，贾跃亭已出现力亏，吐词不连贯，连篇累牍念PPT原文、堆砌数据与术语；在第21分钟就出现打盹的观众……

“走神”认为，要达到乔布斯的水准，“贾布斯”还得多投入，台上1小时应比照台下100小时的练习量。

事实上，100小时可能也才入门。两年前，央视主持人出身的Yin（ID名）应广东某企业家俱乐部邀请，上了一堂口才课。课后，Yin收到十几通电话请求私下授课。Yin起初不大理解，“对方应该很会说话”，接触后才发现此“说话”非彼“说话”。

原来，2C趋势早已从科技业蔓延到整个商界。许多传统企业的品牌与渠道老化，尤其是近年来销路不振，高管需要越来越多地走向前台面对用户。所以过去面向渠道商的酒桌文化不灵了，如今需要“语言艺术表现力”，要具备2C的打击力。

通俗地说，企业家要学习郭德纲讲相声，100个小时怎么够？这里可隐藏着一块绝大多数中国人都不知道的巨大市场。

Yin已开办了针对企业家的演讲培训公司，收费达6～7位数。一个有趣的现象是，没达有人愿意承认自己缺乏讲台上的魅力，但报名踊跃，Yin的公司去年就做到3 000万元流水，而广东类似公司数以百计。据了解，相同情况也发生在美国，商业演讲市场规模已达百亿美元，每年有300万人次的学员，完全是“嘴产业”。

全球最受欢迎的演讲师目前可能是美国人卡迈恩·加洛，学徒包括诸多硅谷科技CEO，中国拥趸包括罗永浩、罗振宇等大咖。但实际上，卡迈恩·加洛就是把乔布斯的演讲风格解剖成了几十种通俗易懂的招式，比如“开场三句亮主题”“惊叹赞美不吝惜”，以及被广告界津津乐道的结束技巧：One More Thing。

不过，雷军似乎已经放弃“治疗”了，他的普通话充满瑕疵，在印度发布会上的“Are You Ok”的生硬发音更成为笑柄。但是，雷军的聪明之处就在于演讲不足、体系来补，硬是将“Are You Ok”饶舌歌大肆传播，顺势推出了主题T恤和鼠标垫，把事故变成了营销。

总之，除了演讲，“乔氏发布会”还需要体系支撑。

体系，生意

“乔氏发布会”的苦功有逾千项，它们构成的体系之庞杂犹如登月工程。

其中一些“小白”问题就足够初学者头疼。比如老板站在台上讲相声，怎样避免其身影尴尬地映在背景上；又比如，如何保证初中文化的保安识别出所有嘉宾并顺利放行。这些问题初看简单，甚至搞笑，但却颇为费神。

最初，乔布斯也无法搞定自己的背影，他其实苦等了十年，直到花血本搬来德州仪器刚刚成熟的DLP技术（背投）才解决问题。如今，还有很多中国学徒的低成本方案是：“老板，请距屏5米以上”。

2012年，小米还在采用短信、门票签到，堵住不少嘉宾；2013年引入二维码签到，随后尝试小米3的 NFC功能实现无线签到；2014年进化到手机电子门票，终于实现通畅。总之，时髦绝不再是着盛装在签名板上落款，结果还被保安拦了。

显然，源于乔布斯的个人色彩，“乔氏发布会”与传统发布会本质的区别在于它就是为2C而生的，对细节、品质充满极致追求，要让所有人感到“爽”。

一般来说，一次“乔氏”新品发布会需要设计60～100个行动小组，人力投入是传统发布会的4～10倍。原来一个组的签到就要拆分为粉丝签到、媒体签到、嘉宾签到、海外粉丝签到、嘉宾VIP签到……

事实上，任何一个细节拿出来都可能是生意。

比如不起眼的Wi-Fi搭建。“雷布斯”诞生当年，1987年出生的创业者赵东方，从数千人的发布会现场感受到商用大场景Wi-Fi的商机，因为“雷布斯竟然要求场内每一个人都能上网发视频”。他由此成立了一家新公司ikuai，致力于提供大场景Wi-Fi解决方案。短短四年时间，ikuai趁大型2C场景井喷之际就服务了上千家企业，估值数千万美元，最近又拿下HTML5峰会、36氪WISE创业生态大会等大单。

不过，公众更为熟知的还是幻灯片。“乔式发布会”对幻灯片制作精益求精，细节门道多达几十项，获得几百万搜索引擎上的名声。这无疑让罗永浩的“御用幻灯片制作大师”许岑看到商机，他开发了专门的网络课程并一炮走红。据悉，许岑的一套课程全网销量可以超过3万，收入逾300万元。关键是，许多企业也请他设计幻灯片。

然而，至今原因未明，锤子科技2015夏季新品发布会的幻灯片演示还是被搞砸了。不仅严重拖场50分钟，幻灯片也状况不断，还出现错别字。

事后罗永浩透露了只言片语，坚果手机的参数早在发布会之前就遭恶意泄露。而在同样的环节，魅族将Keynote制作小组与外部做了隔离，彩排也有专门小组清场。因此，直到幻灯片直播前，Keynote制作小组以外的人都不知晓发布内容。

——细节成败决定发布会成败，当然还有洋相。

网友们列出了近年来发布会“洋相总排名”。其中2016年3月vivo发布会CEO落水高居榜首。该事故至少说明两件事：第一，事前应该设置专门的走台小组；第二，舞台既然有水池，应急小组就应准备预案，一旦有人落水马上脱口而出：“Xplay 5真是完全防水哦！”

改良，众筹

越来越多相对传统的企业已经意识到，不能轻易让CEO上台；“乔氏发布会”可以用，但要改。

美的推出了一款“初心”焖香鼎釜电饭煲，如果不走传统的渠道推介，改走2C发布会可以怎么搞？让普通话不好的何享健上台肯定不靠谱，CEO方洪波上去也不一定打得过友商董明珠，“雷布斯”都被“董小姐”完爆了；而且美的发布会的体系中缺乏足够多的线上渠道，难以实现全媒体爆点。更关键的是，即便让乔布斯复活过来发布电饭煲，那场面也是怪透了。

最早让人们意识到“乔氏发布会”存在复制盲区的是凡客陈年。2015年情人节，陈年使用“匠心”“参数”发布了T恤，用极大的力气向观众普及50支、70支等术语……结果，凡客T恤并没有像小米手机那样成为人们的谈资，因为人们选择衣服从来不看参数、术语。

精明如美的，其发布电饭煲的解决方案就是整合天猫518定制节，并选择适合自己的口味——天猫本来就是最好的2C渠道，518定制节也可以获得线上线下天量曝光，推广与销售两不误。

而在518正式发布之前，美的已经动用了“乔氏发布会”体系中的“灰度发布”“灰度放量”“分流发布”——借助各种小范围的线下曝光场景，如地区性家电品牌展，实现从公司内部到外部小范围测试，再到外部大范围测试的过程，从中回收消费者体验数据；并获取忠诚度较高的种子用户，以及更大范围的活跃用户，为最终引爆518正式发布储备充足的弹药。

值得一提的是，整个发布的过程里没有高管站在巨屏前演讲，也没有一个人在念各种参数——最适合电饭煲的2C宣传方式就是试用试吃，或是用冲击性的文字向用户反复灌输最浅显的概念，比如“煮出来的饭与3 000多元的日本电饭煲没有区别”“你不在家也可以煮饭的电饭煲”“按一下键就能从中粮集团买米的电饭煲”……

显然，从照搬“乔氏发布会”，到做出相应改良，传统企业似乎走到了科技企业的前面。

对母婴用品行业的品牌好孩子来说，传统的渠道推介会仍然没有放弃。在那里，十几位地区销售高管会依次登上主席台，向渠道商介绍各种严肃的政策。但是，这两年出现了一种新的情况，缺乏“乔氏发布会”体系中绝大多数环节的好孩子，会利用一些流量优异的消费展，举办线下的发布会。在那里，有一块不算太大的LED屏，播放的是被“乔氏风格”感染后的幻灯片，屏前则是地区高管事先排练了数月的演讲，内容不再是政策，而是“我们的童车非常安全”。效果依然不错，而且非常能“抢流量”。

同时，好孩子也开始借助时尚走台的模式，连续主办了2C的新品时装、童车发布会。有意思的是，一些儿童模特根本就不会走台步，只会在台上卖萌，但承接业务的广告公司被要求“就要这个效果”。

事实上，正是因为传统企业的需求差异，商务会议的承办出现了一种新的思路。“乔氏发布会”的体系就相当于一个包罗万象的菜单，上面有必选项，也有可选项。企业按照自己的需要与行业性质勾选出“菜品”，再由广告公司、公关部门组合配菜，最后在下游对接Yin这样的演讲培训师、许岑这样的幻灯片设计者、赵东方这样的商用大场景Wi-Fi搭建师，大家可以共同众筹出一台合格的发布会。

而且，犹如维基百科，体系是可以进行扩充优化的。举一个不太恰当却非常经典的案例：在珠海、广州等地，为避免媒体记者、嘉宾在发布会中途走人，乙方广告公关公司竟然向甲方房地产公司建议把发布会放在出海或游江的船上进行，形式新颖又跑不了人……很快，甲方中一家移动通讯公司也提出相同要求，而乙方对接的是同一家船务公司，两个月内就在船上搞了从房地产、到移动通讯、到影视剧、到红酒、到女性内衣、到进口生鲜六场发布会……那段时间，整个广州的船上发布会数量翻了几十倍。

这真是一个为了开好会要“晕船”的时代。

真相，未来

可以肯定的是，将有越来越多的企业发布会从B端逃到C端，“乔氏发布会”的场子和生意只会越来越多。

一个佐证是，2016年，被称为天下第一会的成都糖酒会再迎新低，酒企到场不足900家，萎缩幅度接近一半。

真相就是：商业开发已近饱和，招商实则无商可招。这样的形势要求企业重视消费者体验，由渠道驱动发展到消费者驱动；一个过去成功的企业，如今也需要运用全新的模式，在新一代消费者心中重新树立品牌。

遗憾的是，即便像娃哈哈这样的快消巨头也不太“开窍”。2016年3月，娃哈哈在“小米的主场”北京国家会议中心举办了新品发布会，形式依然是主席台、大红横幅，还有订货会。曝光效果可想而知，百度搜索显示只有前5条。

有趣的是，近期曝光量最大的快消品竟然是被网友冠以最难喝的崂山白花蛇草水，曝光量逾千万条。话题策划方典众公关借助一次完全无厘头的“开拓非洲市场发布会”，巧用话题营销，帮助崂山矿泉水公司斩获了比过去一次渠道推介会超百倍的收入。

崂山白花蛇草水的成功似乎在诠释着全新商业时代的发布会准则：无趣不发，让C端自动病毒传播；无时不发，时刻准备发布自己；无地不发：线上线下全媒体齐头并进。

最后也是最重要的，则是无敌不发：不是“乔氏发布会”赢了，而是最能打动消费者、并能为此“死磕”自己的品牌获得了胜利。