民宿解乡“愁”

孙锋

无论是戴家山、莫干山还是篁岭，他们的文创最后总归到一处——发掘同一区域内不同乡村的艺术特色和文化差异，进行商业变现。这就是文创下乡的最大价值吗？

欢迎来到农村。

中国农业部公布的数据显示，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4 400亿元，游客接待数和营业收入年均增速均超10%。

文创改造农村，每一股从田间地头刮过来的风，都可以闻到钱的味道。

如果尝试对这些文创捕风者逐个画像，必定会陷入千人千面的窘境。因此，我们的观察从民宿开始，一个集合了土地产权、城乡关系、发展保护等所有困难的细分领域，描述他们“上山下乡”的商业拓荒之路。

先锋书店的11号样本

在浙江桐庐，先锋书店以文化为入口带动民宿发展的方式，为“大同中创造小不同”的民宿经济，开辟了一条新路。

钱晓华在江苏南京经营着总面积达8 000平方米的多家“先锋书店”，依靠“图书+咖啡+文化创意用品+文艺沙龙”四合一的经营模式而远近闻名。不过，钱晓华心里有个结，想“让到先锋的每位顾客都能感受到人文情怀”。

2014年经人介绍，钱晓华来到浙江桐庐县新丰民族村戴家山。这个海拔只有670米的“中国畲族第一村”，已经成了名副其实的“空心村”。但是，钱晓华一眼便认定戴家山独特的开发价值：村落历史厚重，畲族文化特色突出；村落传统肌理尚存，并保存一定数量具有历史感的传统畲式建筑。

钱晓华毫不犹豫地把先锋书店的第11家分店开到了戴家山。与之前不同的是，钱晓华是以公益的形式开店，收益全部捐赠给当地的畲族贫困学生，用于教育和基础文化建设。

书店建在竹海绵延的青山脚下，由两栋毗邻的畲式黄泥土坯房改造而成。一进门便是一台畲族织布机，右手边是一个高达六七米、两层贯通的书墙。面积差不多150平方米的书店，选书风格以精英主义和人文情怀为主。这里除了遴选了市面上少有的人文社科、诗歌、摄影艺术类书籍外，还有《畲族文化研究》《杨成志人类学民族学文集》等别处无法购买到的民俗文化、地理和乡土文学品类——钱晓华试图打造成戴家山独有的“民俗文化百科图书馆”。

先锋书店本来就是江浙沪地区的知名文化品牌，戴家山新店更成为当地的文化地标。 2015年，许是被先锋书店的公益模式和人文打动，BBC将其评为“全球十大最美书店”。戴家山成了文青的“麦加”，朝圣者无数。

这就是钱晓华的第一步，制造流量。第二步就是商业变现。

首先，钱晓华在保持畲式建筑风格的同时，邀请著名设计师对书店周边的建筑做现代化的改造。黄泥房、木头窗，都是畲乡的特色，他全部保留并稍加修复。甚至连村民插竹竿晾晒东西的空洞，也被完整保留下来。他还在墙上竖起高达60厘米的钢化玻璃，将屋顶整体抬高，引入光和山景。

外普内奢、别具一格、“全国仅此一家”的畲式民宿就这样建成了。

借助微信、微博大V进行品牌传播，一篇“设计师来了，乡里的房价飙升了200倍”的文章，获得了数千万次的传播量。定期或不定期的，钱晓华会邀请民谣歌手、风水画家前来免费献唱、献艺。其中的如意算盘是，“来回至少1天的路程，不住上一晚，就只能与狼共眠了”。

显然，自一开始钱晓华就对戴家山的先锋书店定了性，“这里就是文青们的世外桃源”。通过打造文化地标，为民宿注入实质性内容，并吸引拥趸，用内容推动民宿，戴家山火起来了。

莫干山上有黄金

距离戴家山160千米外，莫干山通过民宿整合当地市集文化、风土人情，营造了一个手工匠人的线下淘宝模式。

2010年，南非人高天乐的一次骑行，开创了外国人扎堆浙江湖州莫干山开民宿的时代。凭借低碳、简约、自然的设计风格，35家“洋家乐”，每年接待3万～5万名游客，年营业额超过1亿元。

2014年，具有台湾地区丰富乡村文创经验的梅茂森来到莫干山，发现这个由洋人打造的民宿生态，虽然吸引了一批高消费人群，却由于相对独立运营，没有形成一定的规模效益。于是，梅茂森希望整合莫干山的天然资源，做一次多元化商业探险。

梅茂森发现了莫干山下庾村一处荒废的蚕种场。这里曾是中国民国时期外交部长黄郛隐居创业的地方，也是当地蚕文化的发源地。梅茂森的台湾团队，就地取材、以旧代新，用废旧的石材、当地盛产的竹子、河里的石子，围墙、搭架、铺道路。在保留旧有建筑和格局的前提下，进行了修补和美化。原生态的蚕种场被改建成了“庾村文化市集”。

在这里，梅茂森特意营造了蚕文化鼎盛的民国气氛，用民国建筑、工业气息、乡村元素，设计每一栋建筑，依次建立了“桑茧花园”“茧咖啡”“茧舍”等主题休闲场所和民宿。

值得一提的是，有洋家乐的流量注入，市集完全可以直接商业变现。不过，梅茂森将市集定性为“骑行者的补给站，文艺人的集结地”，将主消费群设定为80、90后等文青。因此，轻奢的消费层次与洋家乐的高端消费形成了一定区隔。

2015年9月，庾村文化市集以本土乡村风物人情为主题举办了大型活动，“排队的人都排到了100千米外的上海”。事实上，庾村距离杭州市区仅10余千米，梅茂森联合当地的骑行社、文艺团队，定期在庾村举办各类演出和比赛，用城市边际经济，为市集提供活跃流量。

同时，有了文青、艺术家、设计师等知识人群的注入，最终梅茂森又联合当地陶艺、编织等手工艺匠人共同打造产品，以寄售、拍卖等形式在市集上销售。定期的“农夫市集”更让莫干山当地的小吃、特色农产品有了稳定的销售出口，成了江浙沪文青的“淘宝”圣地。

回得去的故乡

莫干山上的商业成功，依然没有掩盖掉一些声音：真实的中国农村与城里人对田园生活的向往是两个地方，那个真正避世隐逸的“精神家园”，仍然是城里人在农村土地上构建的自己的梦，与农民没什么关系。

于是，与戴家山、莫干山等纯依靠外来力量改造乡村不同，在江西省婺源县，吴向阳通过产权改造，试图依靠原住民的力量打造全域旅游的概念。

篁岭本是挂在江西省婺源县石耳山崖上的一处古村。常年的自然灾害已经使这个具有徽派特色的古村落残破不堪、人丁零落。吴向阳倾心于篁岭的文化遗产，更倾心此地壮美的自然风光和美轮美奂的“晒秋”习俗（利用房前屋后及自家窗台、屋顶架晒或挂晒农作物）。

通过调查，吴向阳了解到篁岭人早就对“下山”有了急切的愿望，而当地政府也迫切希望借助民间资本，解决当地民生和生态问题。因此，吴向阳决定采用产权置换，买断篁岭老村的所有建筑，根据房屋品质与地段的不同分级议价，再在山下邻近公路的地方建造一座篁岭新村。

为此吴向阳在篁岭召开了一次村民大会。由全体村民选出有威望的6名负责人，成立“村民理事小组”负责一切产权置换事宜。

按照村民大会通过的决议，村子里的老房子依照地势、格局和质量被分成四级，每级按不同面积分别差价。而涉及到如何补偿、回购价格的时候，篁岭人与吴向阳产生了摩擦。

村民总想能够获得更多的赔偿，向理事小组漫天要价。即使签了协议，村民也会因为比邻居少评了一级拒不履行搬迁决议。就在这时，有关吴向阳置换村子后，会挖山开矿的谣言不胫而走。

吴向阳首先请出村里德高望重的长辈安抚村民，并公示了篁岭的旅游开发协议消除谣言。另外，吴催促山下的篁岭新村抓紧施工，让履行协议的村民优先选房，刺激违约村民。

经过1年半的努力，在离老村子三四千米外的山脚下，68幢徽派独立别墅，36套两室一厅公寓小楼拔地而起。配套的公路、医院、学校建成后，山里人朝思暮想的“新农村”诞生了。

置换事宜迎刃而解。

解决了最关键的产权问题后，吴向阳又把山上的闲置耕地全部流转了过来。乡亲们每年可以按每亩200kg稻谷的价格收到一笔固定的租田费。

承包整座山，对吴向阳来说只是文创的开始。而后，吴向阳返聘一部分村民回到修缮后的篁岭，重新复活当地“晒秋”的习俗，并邀请摄影爱好者前往采风，打造“晒秋”文化品牌。村里原有的一批木雕师傅，也被吴向阳聘请过来负责景区的修复，并作为徽派文化的一部分在景区展示。

2015年建成篁岭文化集市后，吴又优先允许一部分有特色手艺的村民进驻，开民宿、建饭店，开展多种经营……在篁岭内，实现了全域开发，自给自足。

同年，投入5亿元的篁岭旅游度假区正式营业，第一年便接纳游客突破20万人次，当地居民的收入平均增长10倍。

拯救文创

如果不以民宿、乡村旅游切入，文创还能怎么玩？

——“刘老根”火了，东北二人转转热了辽宁铁岭的文化经济，进行文化输出；四川成都市浦江县明月村通过推广“邛窑”陶瓷文化，完成了陶艺乡村的发展之路……

不过，一个必须正视的现实是，根据相关部门2014年的统计，我国的自然村10年间由360万个锐减到270万个。如何在那些缺少文化特征的村庄，进行文创？

最近几年，韩国济州岛成为中国出境游的热门景点。曾经，风多、石头多、女人多，当地居民以农业和渔业为生的境况，成为韩国最南端、最贫穷的地区之一。

10多年时间，当地居民在政府规划发展为国际自由旅游城市的带动下，成为了亚洲新的著名旅游度假胜地。

他们禁止在岛上建烟囱、禁止在岛上最高的汉拿山上建索道、禁止海产养殖，极致的生态旅游规划成为济州岛成功的关键。随着《大长今》《浪漫满屋》《恋风恋歌》在中国的热播，济州岛的影视剧营销初见成效。

在此基础上，济州岛上针对女性、情侣等旅游群体，开发了泰迪熊、海女等博物馆，展示著名的泰迪熊和当地传统风俗；同时开发了一系列蜜月旅游、节庆旅游等旅游经济项目。

随着济州岛对中国开放免签政策，中国赴济州岛的游客数量早已超过百万，占外国游客数量的60%。

与济州岛保护配合开发不同的是，日本熊本县则以一款呆萌的熊本熊制造粉丝经济，引爆全球。

2011年，贯通日本整个九州的新干线将全线开通。坐落在九州的熊本县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

于是，名字结合了“熊本”与熊本方言“人”发音的熊本熊诞生了。为了突出熊本县火山特色，熊本熊的主色采用了熊本县的黑色，萌系形象的两颊腮红暗含火山元素，并将熊本熊性格设定为人见人爱、童叟无欺的“呆萌”和“贱萌”。

而为了更好地推广和宣传熊本县的形象，熊本熊的形象使用，只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本的宣传，不收任何授权费。随着曝光度的增加，熊本熊的知名度开始打响。

同时，熊本县政府还启动了相应的营销计划，先后开通Facebook和Twitter账号，制造聘任熊本熊为公务员、熊本熊失踪、寻找腮红等事件。之后，又结合冰桶挑战等热门新闻事件、设计搞笑动作、聘任专业演员表演等，火遍全球。以此带火了熊本县的旅游和打造了“熊本文化”。

保护未尝不是一种开发，创新才是一种创造。这或许才更像文创改造农村的未来之路。