BANT四巨头时代到来？

2016-07-01李云蝶

财经国家周刊 2016年13期

关键词：门户网易游戏

李云蝶

具有独特的商业模式，能真正产生盈利的互联网公司，才有资格做行业第一梯队的巨头。

六年前谷歌宣布撤离中国大陆市场前，就曾有人提出，假如网易联姻谷歌中国，两家合二为一，那么中国互联网版图会立刻由之前的“BAT”（B百度，A阿里巴巴，T腾讯）三国演义转变为“BANT”（N网易）四强鼎立。

谁也没想到，不可一世的谷歌如今欲回中国而无门，没有依靠任何巨头的网易却闷声发了大财，凭着自己的实力几欲挤进BAT的行列。

在发布今年一季度财报的中概股中，网易首次在净利润指标上反超百度（3.82亿 VS 3.08亿美元）。

要知道，在2015年第一季度，网易的净利润仅仅是百度的一半，在2015年第四季度，这个数值比甚至达到1：10。

除此之外，在手游领域，根据App Annie 2015年11月的数据报告显示，网易还一度超过腾讯，成为iOS渠道全球手游收入最高的公司。

今年4月，英国《金融时报》一篇题为《中国IT四巨头“BANT”挑战美国“FANG”》的文章中，作者史蒂夫·约翰逊称，“雄心勃勃的中国企业早已将尖牙深深地嵌入西方竞争对手的身体。如今，中国已经找到了对付西方王冠上仅剩的宝石之一‘FANG的办法。”（“FANG”指Facebook、Amazon、Netflix与Google，尴尬的是，谷歌已改名为Alphabet。）

BANT时代真的来了吗？

BAT进化论

想判断网易是否真的能入局中国IT四巨头，首先要搞清楚BAT何以成为BAT。

百度、阿里、腾讯，并不是随着互联网诞生的第一批企业，中国互联网的第一波热潮始于BBS论坛，随后是门户网的勃兴。

网易正式成立于1997年，搜狐和新浪正式成立于1998年。门户网的崛起，反映了中国民众渴望了解外界信息的强烈诉求，媒体形态的互联网模式也是第一波规模化潮流。

这也是网易最初的形态。

但早期的门户网，盈利模式单一，就是通过信息浏览换取流量，然后通过互联网Banner广告变现，亏损局面持续很久。

直到2002年，盈利模式日渐丰富。彼时中国电信业改革后，功能手机开始兴起，短信增值业务掀起狂潮，SP洋洋大观。借助WAP增值业务，门户网开始一波IPO热潮，从此扭转亏损局面。

但是很快，它们的风光遭受抑制。2004年第四季度，新浪广告类的营收较上季度负增长1%，搜狐业绩增长为3%，网易为负增长12.4%，以网络广告为代表的门户盈利模式增长式微。

在高位维持高增长率并不容易。2006到2013年间，网易游戏收入增幅从119%快速回落到14%。

与此同时，中国游戏业崛起，盛大、腾讯以及借助代运营韩国游戏的九城等公司崛起，游戏更容易形成收费模式，加上具有交易属性，很快规模化，取代门户成为新潮流。

当年，盛大的风光无可匹敌，一度欲强硬收购刚刚IPO的新浪，虽然失败，仍展示了一种数字娱乐的强大力量。随后，腾讯借助社交平台这一强大属性逆转盛大游戏，成为中国游戏业的王者。

抑制门户的力量同样来自电商。成立于1999年的阿里，借助强烈的B2B交易属性，很快形成规模，2004年便与软银、雅虎达成至今仍交织复杂的资本关系，淘宝也很快壮大起来。

再看成立于2000年的百度，因为有着较深的技术门槛，很快凭借独特的竞价排名商业模式跻身顶尖互联网公司行列。

BAT崛起如是。多年来，他们被称为三座大山，而作为互联网时代的鼻祖，门户显得黯然失色。

同样是门户出身的网易，又怎么会突然挺进互联网第一阵营呢？

网易赶超并非偶然

两年前，网易还和其他几大门户一起，思考着生存还是死亡的问题。

自2014年，搜狐、网易、新浪三大门户总编辑相继离职，倒逼传统门户网站转型。而在其他门户还在暗自焦灼的时候，网易却早早地进行了一番改革。

网易开拓网络游戏是从2001年开始，尽管当年相关收入为零。然而紧接着，游戏收入逐年递增，甚至成倍增长：2002年，网易取得3700万元营收;2003年，2.03亿元;2004年，6.29亿元;2005年，13.8亿元……同期，游戏收入占总营收的份额从0增加到将近90%。以至于在其后的10年间，网易被不少人视为游戏公司。

网易和他的掌门人丁磊曾一度被视作“不务正业”。有人评价，丁磊对门户并不上心，似乎导致网易的网络广告出现了问题，早期网易市值长期超过新浪和搜狐的总和，但从其广告营收来看却通常只有新浪的1/4、搜狐的1/3。

事实证明，网易根本没把重心放在门户广告这种增长力有限的地方。当时，网易的门户已经独立运转，有道、游戏均有自己的市场部门，除了基础业务邮箱，新型的B2C业务也成为了重要组成部分。

不仅如此，网易新闻也迅速将重心从网站转移到移动端，还通过新闻客户端的新闻“跟帖”功能，助推网易新闻客户端月活跃用户超过一亿。

但是，在高位维持高增长率并不容易。2006到2013年间，网易游戏收入增幅从119%快速回落到14%。

要知道，随着智能手机市场的发展，游戏也正经历一个转折点，从端游到页游，再到如今正在增长、势头凶猛的手游，游戏的风向发生了变化。

国内手游市场的战争，从2012年开始萌芽，2013年开始爆发，2014年进入混战，2015年的大厂割据、小厂夹缝求生，至今也才过去不到四年。

也就在这时，拥有游戏基因的网易开始转变思路。

从2014年第二季度开始，网易游戏开始发力，随后呈现稳步增长态势，到去年第三季度一口气推出25款产品，达到峰值。

然而，游戏数量还不是最关键，精品移动游戏成为推动游戏市场增长的主要原因，而且出现“大型企业控场”的趋势，TOP10游戏占移动游戏市场总收入的59.4%。

网易去年推出的《梦幻西游》、《大话西游》两款手游不仅实现了月均近8亿元收入，《梦幻西游》更是霸占AppStore中国区畅销榜榜首超一年之久，才被腾讯独代、巨人研发的《征途》挤到第二位。而与此同时，网易在中国区独立代理运营的《守望先锋》也宣布了全球销量700万份，预计收入超15.7亿元的好消息。

不仅如此，网易游戏以自研为主，2015年爆发的两款游戏都是自研的端游IP，《梦幻西游》自发布以来，一直位居全球iOS 应用月收入排行榜前10名。而腾讯去年的《六龙争霸3D》、《热血传奇》、《拳皇98》、《我叫MT2》等高收入产品，大部门都是以代理为主。除去给开发商的分成，比拼纯利润，网易带来的威胁更大。

这种压力在2015年12月达到顶峰。除了《梦幻西游》和《大话西游》占据第一第二外，网易代理的《乖离性百万亚瑟王》成为畅销榜第三名，实现了三连杀。腾讯系的游戏多次突围都没有起到太大的作用。

网易在游戏领域把握住了两个关键机会，进入游戏市场让它摆脱门户网站共同面临的困境，而转型手游则让网易有了和腾讯竞争的力量。

然而，如果仅仅是游戏强势，看起来和腾讯同质化严重，网易是无法与BAT相匹敌的。因为一个普遍规律是，同质化的企业一定会分出胜负，很难并举。

那么，真正能让网易进入BANT的关键点在哪里？

未来融合是王道

比网易的游戏业务崛起本身更加让其他互联网企业备感危机的，应该是其中体现出的规律性。

当广告效果越来越差的时候，由游戏形成的社区化营销价值将会凸显。

无论是新闻客户端下那一长串的楼梯式回复，还是游戏中以“家族”、“好友”为标签的社群团队，这种社区化玩法虽不是网易所创，却渗透到了和网易相关的每一个产品中。

甚至，从网易离职大军的创业路径中，都能嗅到浓浓的网易基因。其中两个典型案例是陌陌和美黛拉。

2011年，唐岩从网易离职后创立陌陌科技，通过以兴趣为方式的社区群组，构建了一个以地点漫游和兴趣交友导向为主要功能的社交App，避开了与微信的正面竞争。

2014年8月份，赵莹卸任网易总编辑职位之后，离职创业推出了专注于女性用户的医疗美容社区app“美黛拉”，通过名人入驻社区互动，深耕用户关系，使得美黛拉社区发帖量在短短时间内跃居行业第一。

不仅如此，YY、大象公会，似乎网易的每个离职员工创业项目都潜伏着网易的身影。