迎接体育消费新浪潮，你准备好了吗？

王赛

朋友圈与健身热

在这个手机社交的时代，“美食、风景与鸡汤文”一贯是朋友圈分享的主流。忽然间，人们的朋友圈画风突变，晒运动引发了一场关注健康生活的新风尚。

年轻人手机里若没有一个悦跑圈、咕咚等运动监测APP，都不好意思说自己喜好运动，以至于类似应用程序的下载量突破千万；中年人关注的热点也从美食分享转变成走步排名，大家走起来堪比广场舞之热度。

从半马跑、Colour Run、夜跑到A4腰、腹肌撕裂者、人鱼线、马甲线，全民健身热已经成为一种时尚，更潜藏着巨大的商机。“健身狂人”们为运动品牌特别是户外运动服品牌带来了可观的销售额。

相较其他服装品牌在消费放缓、电商竞争等压力下的转型之困，运动服饰类品牌似乎找到了业绩增长的新空间。翻看大部分服装上市公司公布的2015年财报，安踏、李宁、特步、361°、匹克、中国动向（Kappa），基本都实现了营收和净利润的双增长。

众多运动服饰类品牌中，安踏的表现最为亮眼，更成为首个跨入百亿俱乐部的运动品牌。2015年安踏公司营业收入为111.26亿元，同比增长24.7%；净利润达20.41亿元，同比增长20.01%。

李宁也扭转了公司连续三年的亏损局面。公司2015年财报显示，营业收入达70.89亿元，同比增长17.23%；公司净利润为1430.9万元，同比2014年亏损的7.81亿元，增长了101.83%。去年门店数净增507家至6133家。

除了传统销售模式之外，线上线下融合、多品类布局以及海外拓展也为运动服饰类品牌带来了不小的收获。

去年，特步实现了营收与利润的双增长，电商平台产生的收入显著提升，成为天猫销量最高的鞋类体育用品品牌。361°利用多品牌战略，提速布局海外市场，2015年财报显示，公司营业收入同比上升14.1%；净利润同比增长30.2%。值得一提的是，361°童装持续表现强劲，业绩增长16.0%至近6亿元，占集团营业额的13.2%。公司还表示，2016年将借势奥运全面开拓海外市场。

不难发现，由体育热、健身热催生出的“运动经济”对中国运动品牌业绩复苏产生促进作用。消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）判断，到2020年中国的运动服装市场将超过奢侈品市场，每年将有两位数增长，至2808亿元；同期奢侈品市场每年仅有个位数增长，至1924亿元。

中国的运动服饰品牌正在面对一块极具诱惑的大蛋糕。

不容忽视的体育消费

从全民健身热延伸出的是不容忽视的体育消费市场。

目前，国内体育产业发展仍处于萌芽期，整体规模及产业化程度与国外差距仍然明显。国家统计局数据显示，2013 年国内体育产业增加值为3136 亿元，同比增速为14.5%，占GDP 比例仅为0.6%，占比仅为美国的1/5，体育总产值为美国的1/10，人均体育产值为美国的1/40，而从欧盟整体来看体育总产值占比也达到2%以上。

2014年10月，国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，力争到2025年，我国体育产业规模超过5万亿元人民币。

从宏观层面来看，建设体育产业体系、丰富体育产品和服务、完善市场机制，将为市场日益旺盛的需求提供助力，更对其他产业起到带动，推动经济社会持续发展。从微观层面来看，体育消费能够激发中国运动品牌更多的发展动能，为市场提供多样化供给、创新市场发展模式。

正如中国工程院院士、四川大学教授石碧所说，体育产业是一个名副其实的朝阳产业，随着国家出台加快发展体育产业、促进体育消费等措施，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，以及2015年足球改革、成功申办冬奥会等影响，都将为体育用品市场的发展注入强大活力。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，观赏性体育消费需要培养，首先要有好的赛事产品，其次是培养人们观赛消费的习惯。“为什么会有许多长跑爱好者选择去国外跑马拉松？其原因在于国外的赛事服务体验好，就像很多人会选择从国外代购品质好的生活用品一样。我们国内的产品已经很丰富，但缺少品质优的产品。”

他补充道：“中国市场是开放的，国际品牌纷纷进入，他们的商业化程度，包括服务上的努力，消费者都是看得见的。国内消费者在选择时，是不会考虑是本土的还是国际的，品质是关键。国内运动品牌需在这方面做更大的努力。”

的确，国际品牌早瞄准了中国体育消费市场。阿迪达斯早在2010年就启动“通往2015之路”战略，目标2015年销售额较2010年增长45%～50%，其近期公布的数据显示，2015年阿迪达斯大中华区的收入达到30.67亿美元，较2010年的17.42亿美元有大幅增长。这表明“通往2015之路”计划已经完成。在阿迪达斯制定的下一个五年“立新”计划中，品牌还将在足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列的五大驱动领域发力。

不仅如此，安德玛和露露柠檬这两个已经活跃在中国的西方品牌已在中国市场寻找到美国和欧洲成熟市场之外的成长机会。据美国第二大体育用品制造商安德玛预计，到2018年，其在华销售将每年增加25%；而总部位于温哥华的瑜伽服装巨头露露柠檬表示，其首家香港门店今年将有望收获800万美元的销售额。

海外运动品牌纷纷掘金国内消费市场，那么，留给本土运动品牌的机会还有多少？

“泛体育”时代萌发新业态

国内体育消费一片向好的形势之下，国内的运动服饰品牌应该如何掘金体育消费市场，这已成为品牌必须面对的课题。随着巴西奥运会、北京冬奥会等各类赛事的陆续到来，国内运动服饰品牌能够开拓和探索的领域也越来越宽泛。

智美体育集团副总裁宋鸿飞认为，体育类的消费市场越变越大，体育已经不仅仅是参与运动，更多与文化、旅游、社交、培训及康复等“泛体育”融合发展的新业态正在萌生。

他说道：“从体育消费延伸至‘泛体育消费，从鞋服的基础要求向旅游康复等高端需求过渡，对产品品牌意识的提高，社交属性的放大，促进新圈子消费，品牌可以发现并开拓新的消费增长点。”

一些业内人士认为，随着消费新中产元年，即品质时代的来临，消费升级将成为中国经济的重要支撑，而非单纯依赖投资、出口、内需三驾马车驱动，文化、体育、旅游等领域的体验式消费将成为热点。

其实，能够预见并把握先机的运动服饰品牌并非少数，探路者就是其中之一。本月初，探路者以最终发行价格15.88元/股，募集资金总额12.7亿元，完成了上市以来的首次定增。这对其社群生态的布局具有重要的战略意义。

据了解，探路者此次增发募集的资金将运用于探路者云项目、绿野户外旅行O2O项目、户外用品垂直电商项目、户外安全保障服务平台项目和补充流动资金项目。通过本次发行，探路者将充实自身储备，在夯实现有业务的同时，不断完善社群生态战略布局。

探路者创始人、集团董事长兼CEO盛发强表示，本次定增募资助推探路者社群生态战略落地，使探路者集团从户外用品品牌进化到健康生活方式的引领者。

除了调整战略规划、发展多元业态外，一些运动服饰品牌还在模式创新上下功夫。比如，锐利体育主打用户体验与单一运动为概念的零售店模式，不失为一种探寻发展的新方向。

日前，锐利体育旗下一家跑步概念店已在上海开业。相比传统的运动产品零售店，这家跑步概念店将跑步元素融进店内每个角落，并结合消费需求提供主流跑步运动装备的一站式选购。此外，在店内的跑步体验区，消费者还可以通过一系列检测器材直接体验跑步装备的适用性能。

记者了解到，目前我国体育产业中，体育用品、服装鞋帽制造和销售的占比接近80%，体育服务产业的占比不足20%，而欧洲和美国的体育产业结构中，体育服务业占比约80%，与我国目前产业结构正相反，未来存在巨大的发展和提升空间。这意味着，在“泛体育”时代，品牌为消费者提供专业的运动配套用品之外，更需要关注涉及体育消费全方面的服务供给。而由此带来的新增长空间也就显而易见了。