南岳衡山游客满意度影响因素分析

林龙飞　 蔡娴伟

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭　411105)

南岳衡山游客满意度影响因素分析

林龙飞 蔡娴伟

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭411105)

【摘要】以问卷调查收集的数据为基础，运用Ordered Probit模型对南岳衡山游客个人变量因素、景区变量因素与游客满意度之间的假设关系进行检验分析，研究结果显示：景区文化氛围、导游讲解、交通、宾馆饭店以及景区总体环境对游客满意度有显著性的影响；游客对南岳景区文化氛围和环境满意，对导游讲解、景区交通、宾馆饭店比较满意。应通过营造景区文化氛围、优化景区总体环境、完善交通基础设施、提高导游服务质量、提升宾馆饭店品质等措施，来提高南岳衡山景区游客满意度。

【关键词】衡山；游客满意；Ordered Probit模型

一、研究背景

南岳衡山风景秀丽，拥有南岳独秀的美称，除了优美的自然旅游资源以外，更是一座宗教名山，旅游资源十分丰富。衡山旅游满意度直接影响到游客的重游率、景区形象以及旅游人际传播，从而影响到景区的吸引力。研究景区游客的满意度影响因素可以改进游客不满意的因素、增进满意因素，对景区的长远发展具有重要的现实意义。

国外游客满意度的研究最早是由Pizam等人提出的，他们提出了一个游客期望和实际体验相比较是否一致的理论模式，即如果实际体验值高于期望值就是满意。阿卡姆(Akama)等运用SERVQUAL模型对肯尼亚西册佛(Tsavo West)国家公园的游客满意度进行了测量和分析[1]。

国内关于游客满意度影响因素的研究已积累了比较丰富的成果。彭文英、李俊 (2008)采用问卷调查法，对北京三个重点风景区的游客进行随机调查，构建了城市游客满意度测评模型，运用SPSS 11.5和AMOS 5统计软件对收集到的游客满意度相关数据进行了测算和评价[2]。田坤跃 (2010)运用三角模糊值来表示游客感知表现，对产品或服务的感知表现运用去模糊化法则将三角模糊值转化为逻辑数值，并运用满意度影响因素的Fuzzy-IPA分析方法分析了影响游客满意度的关键性因素[3]。罗盛锋等 (2011)认为游客满意度主要受情感和认知的影响，运用结构方程模型从情感和认知两个方面构建了游客满意度测评模型，运用LISREL及SPSS统计软件对相关数据进行检验，发现游客满意度是受认知和情感双重影响的结果[4]。刘佳雪(2012)对南京大屠杀遇难同胞纪念馆进行了实证研究，认为资源特色、旅游产品组合、服务质量、环境设施条件和交通便利度是影响游客满意度的主要因素，并运用配对样本t检验、IPA等定量方法对数据进行了分析和研究[5]。赵忠君、孙霞(2015)通过研究途牛旅游网的游客评论，提出影响出境旅游游客满意度影响因素的五个维度，包括出境前的准备阶段、旅游城市体验、旅游景区体验、配套设施与服务以及游后评价[6]。

由此可见，现有相关成果主要运用模糊综合评价方法和因子分析方法对游客满意度进行分析和测评，但这两种方法均忽略了个人偏好对景区游客满意的影响。笔者拟通过问卷调查获取游客个人特征变量和景区特征变量的第一手数据，运用Ordered Probit模型对南岳景区游客满意度影响因素及影响结果进行分析。

二、影响变量与研究假设

1、个人特征变量

(1)游客性别

游客性别是旅游研究中不可缺少的一部分，男性和女性对事物的感知度方面往往存在差异。笔者假设：男性的满意度高，女性的满意度低。

(2)游客年龄

不同年龄段的人因世界观、人生观、价值观、生活阅历等方面的不同，可能对同一旅游景点的满意度也会存在显著差异。研究表明，游客满意度受游客年龄的影响，且年龄越大满意度越低[7]。笔者假设:游客年龄与游客满意度之间存在显著负相关关系，即游客年龄越大，游客满意度越低。

(3)游客收入

足够的可自由支配收入是游客旅游的基础。一般来说，高收入群体旅游消费能力高于低收入群体，接触到同一旅游景点的服务范围可能更大，服务项目更加高档。游客月收入越高，满意度评价往往越高[7]。笔者假设：游客收入水平与游客满意度之间存在显著正相关关系，即游客收入越高，游客满意度越高。

2、景区特征变量

(1)文化氛围

景区文化氛围往往是景区的核心竞争力。南岳衡山作为宗教文化名山和“天下寿岳”，文化氛围是衡山实现可持续发展的关键所在。学者普遍认为文化氛围越浓厚，游客的满意度越高。笔者假设：景区文化氛围与游客满意度存在显著正相关关系。

(2)导游服务

导游在旅游行程中扮演着十分重要的角色。景点文化内涵主要是通过导游传播的，导游服务质量直接影响游客的旅游体验感知，直接影响游客对景区的整体满意度。谢礼珊、李健仪(2007)指出，导游的讲解服务越高，游客满意度越高[8]。笔者假设：导游讲解服务与游客满意度呈正相关关系。

(3)旅游商品性价比

购物是旅游活动必不可少的环节。旅游商品是景区文化特色的物质载体，旅游商品的价格和质量是游客购物关注的焦点，物美价廉是旅游购物的首选标准。笔者假设：旅游商品性价比与游客满意度呈正相关关系。

(4)景区交通

交通是旅游活动顺利开展的必要条件，便捷、完善的交通可以提高旅游景区的可进入性和游客的舒适度。一般认为，景区交通越便利，游客满意度越高。笔者假设：景区交通与游客满意度呈正相关关系。

(5)宾馆饭店

宾馆饭店被旅游者称为旅游者的家外之家。一般来说，宾馆饭店是人们旅游活动开始和结束的地方，旅游者追求住宿设施的高舒适度。一般认为，宾馆饭店舒适度越高，游客满意度越高。笔者假设：宾馆饭店舒适度与游客满意度呈正相关关系。

(6)景区环境

环境是旅游景区吸引力的重要指标和核心竞争力要素。优美舒适的自然和人文环境能愉悦身心，嘈杂或混乱的环境往往给人压抑感。一般认为，景区环境越好，游客的满意度越高。笔者假设：景区环境与游客满意度呈正相关关系。

三、实证分析

1、变量选择及数据来源

选择游客性别、游客年龄、游客收入、景区文化氛围、导游服务、旅游商品的性价比、景区交通、宾馆饭店以及景区环境9个影响因子对衡山景区游客满意度影响因素进行分析。数据通过衡山景区实地问卷调查获取。本次调查根据随机抽样规则一共发放220份问卷，收回有效问卷202份。

问卷依照李克特量表(Likert scale)设计。变量分为两组：一组为个人特征变量，包括性别、年龄、收入3个指标；另一组为景区特征变量，分为景区文化氛围、导游服务、旅游商品性价比、景区交通、宾馆饭店、景区环境6个指标。采用Ordered Probit模型对收集数据进行分析。

2、数据分析

(1)问卷描述性统计分析

调查总人数为202人，其中男性105人，占51.98%，女性人数为97人，占48.02%，衡山景区的游客男性略多于女性。从年龄结构看，以中青年为主，分别占总数的60.4%和28.22% 。收入结构看，2000元以下群体为32.67%(主要应该是学生群体)，2000-3000元的占38.61%，3000-4000元的占10.40%，4000-5000元的占8.91%，5000元以上的占9.41%，可知衡山景区游客主要以中低收入阶层为主，对高收入人群吸引力不够。解释变量的具体描述性统计结果如表1所示。

表1　描述性统计结果

由表1可知，南岳衡山游客满意度的平均值为3.955，整体接近满意，但仍存在较大提升空间。景区文化氛围满意度平均值为4.317，景区环境的平均值为4.272，说明游客对景区文化氛围和景区环境满意。导游服务平均值为3.787，旅游商品性价比平均值为3.703，宾馆饭店平均值为3.678，景区交通平均值3.658，游客均比较满意。

(2)Ordered Probit 模型分析

Ordered Probit估计结果如表2所示。性别、年龄与旅游商品性价比的系数很小，三者P值均在1%以上，对游客满意度的影响不显著；宾馆饭店、收入、景区文化氛围、景区环境、景区交通、导游服务都在1%及1%以下水平对游客满意度影响显著。按系数大小排列，影响游客满意度的因素依次为导游服务、景区交通、景区环境、景区文化氛围、宾馆饭店、游客收入，这些影响因素都很显著，且都呈正相关关系，证明这些影响因素与原假设成立。性别和年龄对游客满意度的影响很小，可以忽略不计，但也呈正相关关系，说明年龄这个影响因素与原假设不成立。旅游商品性价比的影响弱于其他景区因素，可能是由于景区旅游商品高度趋同而丧失特色，对游客没有吸引力，对游客满意度影响不大。旅游商品性价比与游客满意度也是呈正相关关系，证明原假设成立。从Ordered Probit模型估计结果来看，所选取的影响因素中，南岳衡山景区游客满意的主要影响因素为导游服务、景区交通、景区文化氛围、景区环境、个人收入、宾馆饭店。

表2　Ordered Probit估计结果

注：“*”、“**”、“***”分别表示10%、5%、1%水平下显著；Number of obs = 202；F( 9， 192) = 32.79；Prob > F = 0.0000。

四、政策建议

1、营造景区文化氛围

在本次衡山游客满意度调查中，游客对景区文化氛围满意度的平均值为4.317，游客满意度高。南岳衡山是中华五岳名山之一，历史悠久，风光秀丽，文化底蕴深厚，大师辈出，享有“文明奥区”、“中华寿岳”、“宗教圣地”、“五岳独秀”的美誉。文化是景区的灵魂，南岳衡山作为宗教文化名山，拥有大量佛教和道教文化旅游资源，吸引了大量来自世界各地的游客前来烧香拜佛，开展心灵之旅。佛教与道教和谐共存的南岳大庙、众多的著名寺庙宫观等宗教建筑、僧尼道士等宗教神职人员、香烛纸钱等宗教用品、寺庙晨钟暮鼓及木鱼敲打声与僧尼的诵经声等，共同构建了南岳浓郁的宗教文化氛围，使游客置身浓烈的宗教文化氛围之中。

但也存在与景区文化氛围不协调的现象和问题。景区香烛佛像等佛教法器大多是当地农户零散地摆摊出售，市场鱼龙混杂，商品性价比不高；游客烧高香、放鞭炮，严重污染景区环境。因此，景区一方面应加强景区宗教商品零售行业管理；另一方面应在倡导商户诚实守信经营的同时，劝导和规范游客行为，倡导文明进香，进一步优化景区文化氛围。

2、优化景区总体环境

游客对景区环境满意度的平均值为4.272，游客满意度高。南岳衡山景区环境好、游客满意度高的主要原因是：首先，南岳衡山风景秀丽，自然环境优美；其次，南岳衡山作为历史文化名山，文化底蕴深厚，文物古迹众多，品位和价值极高；最后，景区管理规范，基础设施完善，环境整洁美观。

但毋庸讳言，南岳衡山景区环境仍有不尽如人意的地方，如节假日人满为患、环境卫生存在死角、重要景点景观设计需进一步美化、香烛鞭炮污染环境等。首先，应在准确测定衡山景区环境容量和环境承载力基础上，控制节假日进入景区的游客数量，并做好游客的分流和引导工作。其次，应加强对餐馆、市场的监管；加强对卫生保洁员管理，做到环境卫生不留死角；加强对游客的引导和提示，使其主动融入到景区环境建设之中。再次，对重点景点的景观和环境进行重新设计，从细微处着手打造旅游精品，做好核心景区夜晚的亮化美化。最后，采取有效措施减少香烛鞭炮对环境的污染。大量燃放鞭炮、焚烧香烛对景区环境造成一定的污染甚至容易引发火灾。应采取多种有效措施管控香烛鞭炮带来的环境污染，倡导文明进香，严格控制烧高香和燃放鞭炮，统一使用小型的“文明香”，倡导使用电子鞭炮和电子香取代传统鞭炮和香烛。

3、完善交通基础设施

游客对景区交通满意度的平均值为3.658，为比较满意。在影响游客满意度的景区特征变量中满意度最低，主要原因是南岳衡山的外部交通条件有待完善，没有形成专门化、现代化的立体式交通网络体系；交通基础设施落后，供游客休息的场所、指示标、交通导览标识等游客导引系统不够完善；节假日的景区交通车和观光缆车等候时间长。

交通是联系景区和游客的枢纽。应采取措施进一步完善交通基础设施，积极争取国家和有关部门支持，努力改善衡山景区的外部交通条件，构建完善的外部交通网络体系；加大对景区道路等基础设施建设的投入力度，提升景区游览车和缆车品质；提高交通服务质量，为游客提供舒适、便捷、安全的交通服务。

4、提高导游服务质量

游客对导游服务整体满意度并不高，平均值为3.787，处于满意度均值以下。游客对导游服务满意度不高的主要原因是导游员进入门槛低，一般是中专及以上，政府相关部门和旅行社对导游员的相关服务的培训较少，导游员能力和素质较低；导游员强行要求游客购物、语言不文明、拉客甩客现象时有发生。

因此，提高导游质量是衡山景区提高游客满意度的当务之急。南岳衡山应更多地吸引高层次人才加入导游队伍，优化导游员队伍结构；政府相关部门和旅行社应定期对导游员进行培训和考核，激励导游员不断学习，提高他们的业务能力和素质。导游应该在知识、态度、接待、行程等方面以游客需求为中心，以扎实的知识功底、严谨的态度为游客提供周到细致的服务，扮演好“游客之师”、“游客之友”和“南岳衡山景区文化的传播者”的角色，设身处地为游客提供旅途的全方位服务，塑造南岳衡山景区导游员的品牌形象，使南岳导游成为景区一道亮丽的风景线。

5、提升宾馆饭店品质

游客对南岳衡山宾馆饭店满意度的平均值为3.678，为比较满意。游客对宾馆饭店满意度不高的主要原因是南岳衡山很多住宿设施为家庭旅馆，硬件设施不完善，只适合经济条件一般、外出对住宿没有很大要求的群体；现有宾馆饭店设施陈旧、价格偏高、服务不到位。

因此，应采取措施提升宾馆饭店服务质量。首先，加强对现有家庭旅馆的管理。要组织对家庭旅馆从业人员进行系统的专业培训；在引导和督促他们增加投入的同时改进住宿设施和环境、提高服务质量，为游客营造舒适的“家外之家”。其次，调整宾馆饭店行业结构。本次调查显示，衡山游客月收入5000元以上的占9.41%，他们对住宿设施有更高要求。应在进行充分的市场调研基础上对景区各类住宿设施进行规划，引导资金投入景区星级酒店建设，对南岳现有高档宾馆饭店进行升级改造，提高接待能力和水平，满足中高消费人群对住宿餐饮的消费需求。最后，可针对衡山景区的特点打造主题鲜明的特色饭店、主题酒店或者个性化饭店，如以衡山自然风光为主题，打造绿色、环保、生态的特色饭店；以衡山宗教为主题，打造宗教气息浓厚的佛教主题酒店。

【参考文献】

[1]A Pizam，Y Neumann，A Reichel-Dimensions of tourist satisaction with a destination[J].Annals of Tourism Research， 1978，(3):314-320.

[2]彭文英，李俊.北京旅游景区游客满意度及其影响因素分析[J].资源开发与市场，2008，(6):564-567.

[3]田坤跃. 基于Fuzzy-IPA的景区游客满意度影响因素的实证研究[J].旅游学刊，2010，(5):61-65.

[4]罗盛锋，黄燕玲，程道品，丁培毅.情感因素对游客体验与满意度的影响研究——以桂林山水实景演出“印象·刘三姐”为例[J]. 旅游学刊，2011，(1):51-58.

[5]刘佳雪.纪念馆游客满意度及其影响因素分析——以侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆为例[J].云南地理环境研究，2012，(2):37-41.

[6]赵忠君，孙霞.基于扎根理论的出境游游客满意度影响因素研究——以途牛旅游网游客点评为例[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2015，(5):87-91.

[7]罗文斌，徐飞雄，Dallen J.Timothy，黄艺农，张彤.城市特征对城市游客满意度的影响——基于Probit模型的定量分析[J].旅游学刊，2013，(11):50-58.

[8]谢礼珊，李健仪.导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究[J].旅游科学，2007，(4):43-48.

[9]陈强.高级计量经济学及Stata应用[M].北京：高等教育出版社，2010.201.

[10]郑赤建，童小蕾，龚平.基于Ordered Probit模型的导游员工作满意度及其影响因素研究[J].石家庄经济学院学报，2015，(3):95-100.

[11]修宗峰.基于Ordered Probit模型的大学生实践能力研究[J].统计与决策，2012，(15):115-118.

(编辑：周亮；校对：余华)

Research on Influencing Factors of Tourist Satisfaction in Hengshan Mountain

LIN Long-fei CAI Xian-wei

(SchoolofTourismManagement，XiangtanUniversity，XiangtanHunan411105)

Abstract:Based on the data collected from the questionnaire survey and using Probit Ordered model to test the hypothesis of the relationship between the individual variables and variables of scenic tourists with tourist satisfaction， the results show that the cultural atmosphere of scenic， tour guide， traffic， hotels and scenic environment have significant influence on customer satisfaction. Tourists are more satisfied with Nanyue scenic area culture atmosphere and environment than the tour guide， scenic transportation and hotels; It should improve the satisfaction of tourists in Hengshan mountain by building the scenic area culture atmosphere， optimizing the overall environment of the scenic spot， perfecting the transport facilities， improving the service quality of the tour guide and advancing the quality of the hotel.

Key words:Hengshan mountain， tourist satisfaction， Probit Ordered model

DOI：10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2016.03.016

·收稿日期：2016-02-03

基金项目：湖南省社科规划课题“红色旅游游客行为研究”(项目编号：2010JD17)

作者简介：林龙飞(1964-)，男，湖南长沙人，湘潭大学旅游管理学院教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：旅游文化、旅游企业管理

【中图分类号】F590;F591.764

【文献标识码】A

【文章编号】2095-1361(2016)03-0130-05