农村电商发展现状及对农村居民消费的影响

钟燕琼

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：面对全球经济疲软和国内经济进入新常态的经济环境，拉动内需成为实现我国经济稳步发展的重要举措，长期消费不足的农村市场成为新的发力点。在国家政策的大力支持、电商巨头的推动和农村居民的参与下，我国农村电商得到快速发展。农村电商的发展一方面通过工业品下行丰富了农村居民的消费选择，提高了居民的消费意愿；另一方面通过农产品上行和增加就业，促进了农村经济的发展，使农村居民收入增加，提升了居民消费能力。当前为促进农村电商的进一步发展，仍需在信息化基础设施、配套物流设施、金融扶持和人才培育方面继续推进各项工作。

关键词：农村电商 发展现状 农村居民消费 影响

引言

近年来，全球经济在总量上出现了停滞状态，中国经济也从高速增长转为中高速增长的新常态。面对当前国内投资基数已经十分巨大，投资增速将回归常态，全球贸易低速增长，外部需求疲弱态势仍将持续的国内外经济环境，我国经济下行的压力依然不小。消费作为国内生产总值的重要组成部分，是促进经济发展的重要因素，是转型期我国经济增长的“稳定器”，因此，我国要扩大内需，以实现经济的稳步发展。

我国是一个农业大国，虽然随着城镇化进程的推进，农村人口占比不断下降，但根据中国统计年鉴公布的相关数据，截至2014年底，我国农村人口仍有61866万人，占总人口比重的45.23%。然而，由于长期以来城乡二元结构的影响，我国农村居民消费水平一直偏低，2014年我国居民消费支出为242927.4亿元，农村居民消费支出为54574.1亿元，仅占全国居民总消费支出的22.47%。因此，提高农村居民消费水平成为当前拉动我国内需，促进经济稳步增长的重要措施。

农村居民消费一直都是不少学者关注和研究的问题，当前已有文献主要是从收入水平、人口特性、社会保障、金融发展、财政支出等角度分析我国农村居民消费的影响因素。随着我国流通行业的发展，有学者开始尝试从流通业发展角度对农村居民消费问题展开探讨。

李骏阳、包伟、夏禹铖（2011）通过引入偏最小二乘法，量化研究农村消费品流通发展与农村居民人均消费之间的关系，表明发展流通业能有效拉动农村消费市场。李志刚（2013）以江西省2000-2010年的相关数据进行实证分析，表明农村流通业规模对农村居民消费影响是最主要的；流通业的投入也对农村居民消费起到积极作用，但并不显著。吴学品（2014）通过实证分析证明农村流通总量对农村消费的弹性系数为正向且逐年上升，但农村流通总量对农村消费增长的贡献率一直低于城市。高核、王静、赵璋（2015）利用2004-2013年云南省农村流通业发展与消费支出增长水平的数据进行回归分析，得出农村居民消费与流通业发展之间存在长期稳定关系的结论。

近几年，农村电商的快速发展吸引了各界人士的关注，作为一种商品流通形式，一种全新的贸易形式和手段，电子商务做到了“交易无处不在、无时不在”，颠覆了传统商贸流通，农村电商的发展在丰富农村流通渠道的同时，也将影响农村居民消费结构和水平。

本文将结合现有相关研究，深入分析当前我国农村电商发展现状及农村电商发展对农村居民消费的影响，并提出促进我国农村电商进一步发展的相关建议。

我国农村电商发展现状

（一）国家部委大力支持

近年来，党中央和国务院高度关注我国农村电商的发展，密集出台了系列支持农村电商发展的政策，为农村电商的发展提供了人才、物流、基础设施、金融、市场环境等全方位支持。中央有关文件和国务院有关政策如表1所示。

同时，各部门按照党中央和国务院的决策部署，大力推进农村电商发展。当前各部门正在进行的主要有以下几项重点工作：

一是“农村青年电商培育工程”，是由团中央和商务部联合实施的，意在通过技能培训、金融支持、领建站点等途径，引导广大农村青年运用电子商务创业就业、增收致富。

二是“快递向西、向下服务拓展工程”，是由国家邮政局和商务部一起实施的，目的是进一步健全城乡快递服务网络，加强快递在中西部、农村地区与电子商务的协同发展，到2020年基本实现“乡乡有网点，村村通快递”。

三是“电商扶贫工程”，是由国务院扶贫办牵头的，2015年被正式纳入精准扶贫工程，是利用财政资金的引领，鼓励带动更多社会资本进入，培育农村电商环境，整合贫困地区优势产品，对接市场，帮助农村居民脱贫致富。

四是由全国妇联牵头的“巾帼电商创业行动”，鼓励农村女能人依托“妇女之家”，搭建以农产品销售为主的电子商务平台，拓展妇女致富新空间。

五是“电子商务进农村综合示范工程”，是商务部、财政部落实李克强总理“互联网+”行动倡议的重要组成部分，通过在全国创建电子商务进农村的综合示范县，增加农村电子商务交易额，促进农村电商发展。

（二）电商巨头争相发力

伴随电商企业在城市的快速发展和激烈竞争，城市电商市场日趋饱和，农村电商开始成为各大电商企业争相发力的新蓝海，近年来国家密集出台的农村电商政策更是加快了电商企业在农村的发展步伐。

2014年9月，电商巨头阿里巴巴集团在美国上市后明确表示其未来的三大发展方向为涉农电商、大数据业务和跨境电商服务。随后，阿里巴巴集团启动了在三至五年内投资100亿元，设立1000个县级运营中心和10万个村级服务站的千县万村计划。此外，淘宝网还针对农村市场推出了二级页面“农村淘宝”，特别设置了农资农具品类和契合农村用户出行需求的汽摩配件，为农村居民提供了更为丰富的消费选择。

自2014年11月启动农村电商项目以来，京东目前形成了县级服务中心和京东帮服务店两大模式。县级服务中心采用公司自营的模式，主要承担代客下单、招募和培训乡村推广员以及营销推广等功能；京东帮服务店则采取加盟方式，主要针对大家电服务需求，为农村消费者提供配送、安装、保修等一站式服务。此外，2016年1月，京东与国务院扶贫办共同签署了《电商精准扶贫战略合作框架协议》，更进一步推动了京东农村电商的发展。

苏宁云商集团则利用其实体零售渠道优势和专业的零售经验开展农村电商战略，自2014年起，苏宁通过将原先三四级市场的代购点、售后服务网点等进行改造升级，变成集销售、物流、售后、客服、招商等功能为一体的苏宁易购服务站，并计划在2020年前建立10000家服务站，覆盖全国1/4的乡镇，深入全国农村，从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。此外，2015年5月上线的苏宁易购中华特色馆也以多种方式带动了多地农产品的销售，促进区域农产品走出去。

除了各大电商平台纷纷角逐农村市场外，国内零售巨头如大商集团等也在不断加入农村电商的行列，推动着农村电商的快速发展。

（三）农村居民参与度不断提高

随着互联网在农村的渗透速度加快，农村网民规模不断扩大，农村网购人群也进入了高速增长期。根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2014年12月，农村网民规模为1.78亿，其中网络购物用户规模为7714万，农村网民网络购物使用率达43.3%。此外，农村网络购物用户规模年增长率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中规模增速最快的。

同时，阿里研究院与阿里农村淘宝事业部联合发布的《农村网络消费研究报告（2015）》指出，农村网络购物规模呈现增长快于大盘的趋势，淘宝网（含天猫）发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，两年增长了1%。根据阿里研究院2014年发布的数据显示，2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元，农村居民对网络购物的接受度和参与度都在不断提高。

此外，农村网络购物的发展在刺激农村居民消费的同时，也唤醒了农民的互联网意识，促进了农村电商在农产品上行方面的发展，农民开始学会借助电子商务推销产品。根据《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》，截至2014年，我国有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家，农村居民逐渐将电商作为销售农产品的新途径，对农产品电商的认知度和参与度在逐渐提高。

农村电商发展对农村居民消费的影响

（一）丰富消费选择，提高消费意愿

受我国长期城乡二元结构的影响，我国农村经济发展一直处于比较落后的状态，但是随着国家对“三农”的高度重视和大力扶持，我国农村经济得到了较快发展。根据中国统计年鉴的相关统计数据，2010年我国城镇居民人均可支配收入为19109.4元，2014年增加至28843.9元，5年增长50.94%；与此同时，我国农村居民人均纯收入由2010年的5919元增加至2014年的10488.9元，5年增长了77.21%，表明近年来农村居民收入的增速已经超过了城镇居民，农民生活在不断改善。

根据消费理论，收入的提高会带来消费的增加。然而由于我国农村交通和信息的不畅通，流通业的相对滞后，农村居民的消费选择有限。当前农村的购物渠道主要包括农村小卖部、农村供销社、农村集市以及乡镇商店，商品类型和款式有限，且产品质量没有保证，假冒伪劣产品较多。另外，有些产品如大家电和家具等要到县城商场或者附近的大中城市才能购买到，需要一定的时间和交通成本，且大中城市商场的物价普遍较高，不符合农村居民的消费预期。因此，在现有的消费渠道下，我国农村居民的消费选择有限，消费需求被抑制，农村电商的发展可以促进工业品下行，丰富农村居民消费选择，满足其对生活用品和生产资料的消费需求，提高其消费意愿。

首先，农村电商的发展丰富了农村居民的生活用品选择。通过电商，只要有互联网，农村居民就能像城镇居民一样拥有丰富的消费选择，并且还可以方便的比较商品价格，查看商品评价，便捷地选购各种质优价廉的生活用品，解决了农村居民“买不到”的难题。根据阿里研究院的报告，大家电是农村居民网络购物消费最多的品类，这说明农村电商在农村消费升级过程中起了较大作用，刺激了农村消费。

其次，农村电商的发展刺激了农村居民的生产性消费，农业生产性消费主要体现在农具和农业生产资料的购买上，其价格和质量影响着农业生产的成本和质量。通过传统的销售渠道，农民可以购买的农具和农业生产资料通常受限于当地市场的供应，种类比较单一，主动选择的范围较小。然而通过电商平台，农民可以选购先进的农具以及丰富的生产资料，降低生产成本，提高产品质量，比如农村淘宝就在首页特别设置了农资农具品类，方便农民便捷选购。

（二）增加农民收入，提升消费能力

由相关的经济理论可知，收入是消费的重要决定因素，虽然这几年来我国农村居民的收入增速超过城镇居民，但因为长期受城乡二元结构的影响，我国农村居民的收入总体上还是比较低的。根据中国统计年鉴的数据，2014年我国城镇居民人均消费19968.1元，占人均收入的69.23%；农村居民人均消费8382.6元，占人均收入的79.92%。由此可知我国农村居民的消费倾向还是比较高的，但是较低的收入水平使得其总体消费水平较低。因此提高农村居民消费水平的一个重要途径就是提高农村居民收入，农村电商的发展可以通过不同途径增加农民收入，提高其消费能力。

首先，农村电商的发展可以促进农产品上行。当前农产品的外销一般是通过商贩进行的，从生产者到消费者中间经常要经过好几次流转，农产品特别是生鲜产品在流转过程中容易造成损失，因此初始收购价格通常较低。此外，在这种外销模式下，供需信息不畅通经常导致农产品滞销，给农民带来巨大损失。农村电商的发展，一方面可以直接连通生产者和消费者，省去中间多次的流转，降低流转过程中的损失，提高农产品的初始收购价格，增加农民收入；另一方面，可以使供需信息更加畅通，通过电商平台可以了解到全国各地的供需信息，解决卖不出和买不到之间的阻碍。同时生产者还可以结合消费者的需求和喜好，调整农产品的生产，有效解决供需矛盾，减少农产品滞销带来的损失。

其次，农村电商的发展可以增加农村就业。一方面，电商行业的发展本身会带来新的就业机会，包括服务店的工作人员、乡村推广员、快递人员等。如苏宁2015年就在开设直营店、加盟店、特色馆、物流配送、售后等方面直接带动就业人口达3万人；京东集团为了构建覆盖农村地区的电商新网络，在2015年也招募了近10万名的乡村推广员。另一方面，农村电商的发展可以促进农村居民创业，从而间接带动农村就业，近年来，一些农村青年开始开设淘宝店铺，利用电商结合地区特色在发展生态旅游等方面进行创业尝试，开辟了新的创业路径。就业的增加会增加农村居民收入，从而刺激消费。

我国农村电商发展对策

（一）加快信息化基础设施建设

信息化基础设施建设是农村电商发展的一个重要前提，是农村电商发展的制约点。虽然当前我国农村的信息化基础设施建设在国家的大力支持下得到快速发展，截至2014年12月，农村互联网普及率达到28.8%，但相比城镇62.8%的普及率还是偏低的。因此国家要进一步落实农村宽带普及的规划，稳步推进农村网络基础设施建设工作，同时要降低成本，减少网络费用，为农村电商的开展提供有利环境。

（二）加快完善配套物流设施

配套物流设施的不完善是制约农村电商发展的又一重要因素，物流和电商是相互影响、相互促进的，农村电商的发展离不开配套物流设施的完善。当前我国农村物流普遍存在“最后一公里”成本高的配送问题，同时冷链物流的落后也制约着鲜活农产品上行的发展。因此相关部门要加快农村公路建设，推进农村物流配送发展，在最后的配送阶段可以通过委托一个村镇定点机构统一配送的方式，充分整合物流资源，降低配送成本，解决“最后一公里”的配送问题。此外，要大力推进冷链物流建设工作，建设现代化物流配送体系，降低流通成本，促进农产品实现快速且低成本的流通。

（三）加大金融扶持力度

信息化基础设施的建设和配套物流设施的完善离不开资金的支持，因此加大金融扶持力度是促进农村电商发展的又一重要举措。相关部门应该积极鼓励社会各项资本参与农村电商发展，对投入农村电商的资本给予税收优惠，同时要加大财政资金投入，为农村电商的发展提供低利率的资金支持，在网络普及、电脑配置和农村公路建设等方面给予补贴，为农村电商的发展提供全方位的资金支持。

（四）加强农村电商的教育培训和人才培育

农村居民作为农村电商的重要参与主体，其对电商的认知度和接受度对农村电商的发展影响很大，当前我国农村居民对电商的认知度和接受度还不足以支持农村电商的全面发展，因此做好相关的教育培训和人才培育工作很重要。

首先，可以通过举办培训讲座，安排专业技术人员进行现场培训等方式加强农村居民对计算机、网络、电商平台、电商交易等的认识，同时及时组织开展电商活动，使农民从电商中获得实际利益，提高全体农村居民对电商的接受度。

其次，要引导鼓励青年农民工返乡创业，加强培育一批观念先进、能力出众的农村电商人才，从而在农村电商的发展过程中起到领头羊的作用，带领农村居民一起促进农村电商的迅速发展。

参考文献：

1.吴学品.流通业对农村居民消费的影响研究[D].上海大学，2014

2.李骏阳，包伟，夏禹铖.流通业对农村居民消费影响的实证研究[J].商业经济与管理，2011（11）

3.李志刚.农村流通业发展对农村居民消费的影响机理及实证分析—以江西省为例[J].农村经济，2013（2）

4.高核，王静，赵璋.云南省流通业对农村居民消费影响研究[J].商业经济研究，2015（8）

5.魏延安.农村电商的机遇与现实困难[J].新农业，2014（24）

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