基于供给侧改革视角的消费新政研究

■ 费少卿（中国人民大学商学院　北京　100872）



基于供给侧改革视角的消费新政研究

■ 费少卿（中国人民大学商学院北京100872）

内容摘要：当前，我国经济增长动能正处于向国内消费需求拉动转变的拐点，经济发展出现的三种典型消费新现象，彰显了消费市场发展的新趋势，折射出消费供求错配矛盾更加突出，加大消费供给侧改革以适应需求升级新变化，调整优化消费政策制定思路、改善消费政策供给方式，既是迫切需要解决的现实问题，也是重大战略问题。

关键词：供给侧改革消费政策方略研究

众所周知，消费对拉动经济增长具有基础性作用。当前，我国经济发展进入新常态，经济增长的环境、动力、任务、要求等都发生了新的变化，传统周期性行业落后产能过剩与医疗、教育、金融、新技术等新供给严重不足并存，经济增长动能正在从主要由投资、出口拉动向更多依赖国内消费需求拉动转变。以凯恩斯需求刺激理论为依据，从需求侧促进消费带来了投资边际效应递减和杠杆率不断提高，造成经济系统性风险逐步加大，已经不能适应新形势发展的需要，迫切需要从供给侧对消费进行重新考量，探寻出消费市场存在的供求缺陷，改革生产方式和政策供给模式，更好满足居民消费需求，推动经济社会发展实现中高速增长。

问题的导出：三种典型消费新现象

随着互联网时代的全面到来和人民生活水平的显著提高，近来至少有三种消费新现象折射出我国居民消费需求发生的新变化及其带来的新问题，值得认真研究。

（一）消费外流

2005-2014年我国境外消费年均增长25.2%，是同期国内社会消费品零售总额增速的2倍。2015年出境人数达1.2亿，境外消费高达1.5万亿元，其中至少有7000亿至8000亿元用于购物，从主要购买奢侈品牌、高档品牌转向高质量的、性价比合适的日用消费品。从日、韩等国的经验看，国民收入达到10000美元之前，境外消费将保持30%-40%的高速增长。我国目前人均GDP约 8000美元，正处在境外消费的高增长区间。境外消费旺盛反映了我国居民消费已进入新的增长阶段，中高收入阶层正在崛起。表面看它分流了部分国内消费需求，对国内消费造成一定冲击，但本质却凸显出我国消费市场供需错配矛盾正在加剧，反映的是高端消费品价格偏高和生产供给不足。

（二）网络购物

2015年我国网民规模已达6.88亿，年增长率为6.1%，互联网普及率首次过半达50.3%，网购零售额达到3.2万亿元，居世界第一位。由于免去了实体店面经营所需的店面租金、雇员工资等成本，网店可以在进货成本与实体店相同的情况下，以更低的价格销售给网络用户。同时，电商平台注重用户体验，包括网站建设、用户购物流程优化、推出货到付款、72小时到货等便捷服务，给用户节省了大量时间和精力，网购以其资源丰富、价格低廉等优势，吸引着大量消费者从线下转到线上购物，越来越多的人加入“网购大军”。网购的大规模兴起，也给实体店造成了巨大冲击。表面看网购并没有扩大居民消费总量，只是将一部分消费从传统的实体店转移到网店，但其重要意义在于它是对传统商业模式、思想观念的一个颠覆，并非电子商务企业做得更好，而是传统商业设施不完善，不能更好满足消费者的体验。

（三）滴滴打车

2015年我国打车软件市场已经覆盖3亿乘客和1000万司机（车主）。它有效利用了互联网传递信息的便利，解决了传统出租车行业中出租车和乘客信息不对称问题，在很大程度上优化了汽车资源配置，缓解了民众打车难问题，也降低了出租车空驶率。最近打车软件中新增的“快车”服务更像是一场出行革命，这种运营模式运用互联网技术及共享经济原理高效调动社会车辆资源，充分满足不同人群的用车需求，提升整个社会的出行效率，并将出行成本降到最低。网约打车的快速兴起同样也对传统出租车行业造成一定冲击，但这一现象也说明，放松行政管制能够促进有效供给的形成，使得压抑的消费需求得到有效释放。

尽管仁者见仁、智者见智，社会各方面意见尚不统一，但这三种现象说明了一个共性问题，传统的消费供给模式正在受到新型消费兴起的巨大冲击，已经到了非改进无以生存、非创新无以发展的境地，它折射出的是我国消费市场供需出现错位的本质，只不过相较于国内行业之间发展的较量，国外吸纳消费对我国经济发展造成的影响更大一些。因此，极有必要深入研究我国消费供需结构矛盾问题，以找到促进传统行业与新兴行业协同发展、国内消费与境外消费平衡有度的政策良方。

从供给侧看当前我国居民消费新趋势

近年来我国居民消费需求呈现新的升级趋势：从注重量的满足转向追求质的提升，从有形物品转向更多服务消费，从模仿型排浪式消费转向个性化多样化消费。当从供给侧进行重新审视时就会有新的发现，更有助于厘清改革的战略方向。

（一）多元化、个性化、差异化明显

主要特征：一是涉及范围越来越广，例如电脑、通讯、家具、服饰、智能穿戴设备、汽车等消费个性化趋势愈来愈明显。二是消费群体趋于年轻化，以“80后”、“90后”为代表的消费群体异军突起，崇尚“自我”，追求思维独立，要求市场上的品牌和产品去迎合他们，从而打破了市场决定消费标准的被动模式。三是私人订制成为时尚，互联网的出现、发展及普及，为消费者个性张扬和创造力的发挥提供了坚实平台，按需定制有了更有效的技术基础。四是“山寨货”不再受青睐。消费者更加理性，不再盲目追随欧美流行趋势，不再盲从周围人的风潮，中产阶级更倾向于购买小众、正牌、低调的产品和体验。五是全球购物加快普及，通过互联网代购、导游代购、朋友代购等“境外购物”途径，“旅游购物”正由一次性消费向长期性代购转变，且群体效仿、消费粘性明显。

（二）质量、价格和诚信愈发受到关注

就质量和品质而言，抢购奶粉甚至酱油之类的日常用品，表明“购买看对象，消费讲质量”愈益成为消费者的选择偏好。就价格来说，数据显示，我国与海外市场的酒类产品平均价差高达64%，最高价差达85%；腕表平均价差33%，最高价差83%；服装、香水、箱包、化妆品和皮鞋的价差在30%以下，如此高的差价对消费者具有很强的吸引力。诚信方面，随着消费者品牌意识、服务意识的逐渐增强，更加看重厂商的资质、信誉和售后服务。

（三）新兴消费需求增长持续加快

一是信息消费规模不断扩大，信息技术的广泛应用颠覆消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区跨境、线上线下、实际体验等多种消费加快兴起，中科院研究报告显示，信息消费已成为消费的最大亮点和消费增长的主引擎。二是教育消费增长稳中高升，国家统计局调查材料显示，目前城市居民消费支出中增长最快的项目是教育， 年均增长速度高达20%左右， 居民储蓄存款中消费意愿排第一位的是教育。三是旅游消费久盛不衰，世界旅游组织研究表明，当一国人均GDP达到2000美元时，休闲游将获得快速发展，当人均GDP 达到3000 美元时，旅游需求出现爆发性需求。目前我国人均GDP早已超过3000美元，2014年国内旅游人数达40亿人次，同比增长10.5%。

（四）大宗商品消费需求分化加剧

住房消费方面，首次置业群体年龄层次较低、后验性较强、代际支持现象明显；改善型需求主要在于提高居住水平和进行预防性储蓄，支付能力较强，异地置业比例不断提高；被动型需求刚性特征明显，市场规模不断扩大。汽车消费方面，传统汽车产销增速持续走低，新能源汽车产销呈现“爆炸式”增长，2013年以来，新能源汽车产量已从1.7万辆跃升至目前的37.9万辆，年均增幅高达400%。

从需求侧看我国消费市场供给缺陷

从需求侧审视消费市场供给有助于确定改革的战略重点。以此观之，目前我国消费市场供给仍存在总体不足：产业结构调整迟缓、创新能力欠缺、低水平产能过剩导致现实消费需求被严重抑制，供需信息不对称导致潜在消费需求难以转换为有效需求，公共产品与服务供给不足制约消费需求的稳定增长。

（一）中高端产品供应不足

高科技产业增加值占工业增加值的比重低于发达国家近20个百分点，造成粗加工、附加值低的产品多，精加工、附加值高的产品少；大路货、老面孔产品多，精品、名牌产品及新产品少，一些可用产品价格虽较国外低，但质量性能差，缺乏品质与价格上的比较利益，难以激发消费者购买欲望，造成消费者“想要买的买不着”。

（二）专业化服务有待提升

服务的实质在于获取消费者的感受、需求和改变，为产销决策提供准确依据。长期以来，我国企业注重生产销售的多，注重售后服务的少；注重货物贸易的多，注重服务贸易的少；注重产业间贸易多，注重产业内贸易少。服务经济发展严重滞后，产业内贸易严重不发展。目前，发达国家服务业增加值已占到GDP的70%，其中生产性服务业又占服务业增加值的70%，我国服务业增加值在GDP中只占50.5%，生产性服务业增加值占GDP比重仅为15%左右。服务意识的严重缺失及服务业发展的相对滞后，产业内贸易不受重视。造成企业对国内外市场需求“把脉”不准，难以做到产品适销对路，丧失了许多市场机会。

（三）产品质量问题比较突出

一方面，由于生产工艺技术水平的差距特别是核心技术的不掌握，导致我国产品质量总体水平约落后发达国家10-15年。另一方面，基于诚信道德的缺失和法制监管的疏漏，制假售假及产品欺诈不仅数量大、品种多、范围广，而且呈现明显的集团化、区域化、技术化趋势，食品药品安全事故和网络售假、互联网诈骗事件时有发生。

（四）服务设施建设相对滞后

目前，发达国家的服务设施呈现立体化、无缝化、信息化态势，极大地方便了消费者购物与出行。我国在这方面还有较大差距，典型表现是各种设施之间缺乏有效衔接，技术装备落后，在一些领域尚属空白，如在无人机领域。高铁、机场建设在规划阶段较少考虑货运需求，弥补起来难度非常之大，成本非常之高。电商、快递发展起来后配套的仓储、配送、接收设施不足，占比达70%的公路物流设施成为短板，传统实体店的经营设施陈旧等，已经不适应消费者高效便捷的需求。

基于三种消费新现象的应对策略

就消费外流、网络购物和滴滴打车这三种消费新现象而言，一方面代表了一种新的消费潮流，另一方面反映了传统领域急需改革。改革不仅需要关注新兴行业，同时也要加快传统行业的升级转型，促进两者协调发展。

（一）积极引导境外消费回流

一是大力发展高端消费品产业，将自由贸易区作为吸引国外高端制造业进驻的试验田和逐步发展国内高端制造业的孵化器，吸引高端消费品外资在国内建立生产工厂。同时，加快培育本土高端消费品产业，优先投资和发展高需求收入弹性的产品和产业，提高国内品牌的竞争力。二是积极为消费内流创造条件和途径，加快推进商业地产费用“基础租金制”或“扣点封顶制”的改革，逐步有效控制流通费用，降低商品最终零售价格，缩减同一商品在国内外市场上的价差幅度，倾向性地为优质自主品牌商品提供流通平台。三是加快出台结构性减税政策，“点对点”地降低部分关税，有针对性地降低进口关税，通过减税措施降低高端消费品的价格。同时，通过增设境内免税渠道、实施购物退税等措施，提高消费者在国内购买高端产品的积极性。

（二）大力促进实体店与网店协同发展

一是推进实体店向体验店转型，尽可能减少库存，增加产品类型，增设体验区，如衣物购物的试衣间、手机购买的体验区等；二是加强生产商与网店的认证联系，积极与各大电商合作，加强认证与责任分配，让消费者在网店上可以信得过；三是网店与实体店的功能交互，如在实体店中摆设电脑，方便顾客查询、比较、选择，实体店可以为网店订单提供门店提货服务以及体验试用服务。

（三）稳步推动出租车行业市场化改革

一是建立约租车市场规范，整合闲置运营资源，尝试开放社会车辆资源，支持节假日、通勤期间不以盈利为目的、而以友好互助为目的的顺风车、拼车行为。二是规范“快车”专业服务，促进“快车”服务与公共交通、出租汽车等传统客运行业错位发展，让使用“快车”服务的乘客更加安心、放心地出行。三是完善出租车管理模式，适度放开出租车数量控制，由市场主体通过竞争实现资源的合理配置。

加快推进消费市场供给侧改革的新政建议

从更大范围来看，在新的发展阶段解决消费市场供需错配矛盾，关键是突出目标和问题导向，强化系统思维，加强顶层设计，按照“分类处置、补齐短板”的原则，重点解决商品品种、价格、质量、安全、购物环境等结构性问题和现实难点问题。

（一）更加注重培育发展新供给

对于供不应求的产品和服务“供得上”，进一步加速教育、科研管理体制改革，提高创新效率和降低技术成本，加快发展医疗、教育、金融、网络科技、工业4.0、机器人等新兴产业，大力促进智能手机、移动互联、移动自媒体、手机打车软件、新电影、新能源汽车等新产品、新业态、新商业模式等迅猛增长；对于供过于求的产品“去产能”，要依靠完善的要素市场和强大的社会保障，推动生产要素从供给过剩、供给老化的行业向新供给形成、新供给扩张的产业转移，扎实推进去产能进程，限制没有销路的产品生产，从源头上扼制无效过剩供给；对于供求基本平衡的产品“学会买”，通过适度买进外国优质产品倒逼国内产业加速转型升级，引导企业紧紧围绕核心竞争力来构建商业模式，加快产品升级换代。

（二）更加注重促进发展新消费

对于衣、食、住、行等物质方面需求，突出一个“活”字，就是能够灵活适应不同消费层次的需求，放开市场准入，减少行政审批，减少管制和行政垄断，形成商品和劳务供给的合理层次结构，不断推出多元化个性化产品，特别要充分考虑应届大学毕业生、农村居民和农民工消费需求的阶段性特点， 生产、供应适合其要求的对路产品。对于精神方面的需求，突出一个“雅”字，就是提供高质量、有品位的产品和服务，大力拓展和增加信息、旅游、养老、健康、文化、教育等服务领域的供给，当前要在加快推进养老社会化和教育均衡化方面取得新的突破。对于基于“互联网+”的新型消费，突出一个“容”字，就是采取在发展中规范的立场，大力支持电商、快递、网购、私人订制等发展，鼓励企业采用是“保税仓+直邮”模式，同全球数优质品牌企业直接合作，促进跨境电商发展，更快形成O2O模式。

（三）更加注重满足差异化需求

对于中高收入阶层即中产阶层（约3亿人群），让其能“买得到”。在生产领域，增加适销对路的中高端产品供给，加快企业技术改造， 采用先进标准，更新和优化产品结构，努力开发有市场需求的新技术、新工艺和新产品，特别是名优产品。在流通领域，适当增加进境免税店，加快发展跨境电子商务，扩大国内急需的消费品进口规模。对于广大低收入阶层，让其能“买得起”。综合运用市场竞争机制、强化科技创新、加强科学管理、依靠法制手段和实施特殊政策等途径，重点在提升产品质量和性能、降低产品售价上下功夫。如对农民工买不起房的问题，就要依靠出台优惠政策进行鼓励和引导农民工进城购房；对80后、90后的住房需求，就可结合房产去库存考虑提供经济适用房。

（四）更加注重优化消费环境

硬件方面，加快补齐消费服务设施建设短板，特别是物流设施建设短板，重点在多式联运、设施衔接、信息化提升、技术装备改造等方面下功夫。把农村市场电商、快递等商业网点及配套体系建设作为重点在政策上予以重点支持。软件方面，当务之急是建立、完善和实施信用惩戒制度，完善消费信息采集、发布、保密机制，健全消费者权益保护机制，特别重视利用价格机制净化市场消费环境。对于眼下房价的疯涨，就可采取严格限购、严格税收和金融、增加土地供应、增加中小套型供应数量等手段，促进房价理性回归。

（五）更加注重改革政策供给方式

改变消费政策的市场导向，将政策制定的出发点调整到供给侧一端，并坚持下列基本原则：一是承认供给改革能够创造新的消费需求，故大力支持创意拉动、创新驱动、创造推动；二是承认企业家经济活动主体地位，故统筹社会群体各种需求的利益平衡，避免出现“零和游戏”现象，着力打造“亲”、“清”的新型政商关系；三是承认信息不对称属于经济活动的常态，但可以逐步解决，故鼓励发展他人担保、签订“同舟共济”合约、企业的垂直整合、卖主替自己担保等方式；倡导，鼓励，发展产业内贸易；四是承认道德缺失会对消费造成冲击，故鼓励发展道德经济，将道德当成一种义务、转变为当成社会责任、当成法治限制的制度设计，一手抓法治建设，一手抓道德规范；五是承认消费者存在奢侈消费心理和冲动，故鼓励消费者理性、节约、绿色消费，强化舆论引导。

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中图分类号：◆F091

文献标识码：A