网络游戏增值服务业盈利模式的探究——以《英雄联盟》为例

张云初，周玲玲，周　梦（安徽师范大学经济管理学院，安徽省　芜湖市　241000）



网络游戏增值服务业盈利模式的探究
——以《英雄联盟》为例

张云初，周玲玲，周梦
（安徽师范大学经济管理学院，安徽省芜湖市241000）

［摘要］随着互联网的迅速发展，信息产业快速崛起带动了一系列产业活动，其中最显著的就是网络游戏。网游风靡全球也推动了一整个产业链的兴起与发展——网络游戏增值服务业。但由于这个行业起步比较晚，各种制度尚不健全，存在着诸多弊端，行业内的投资人也在摸索着前行。因此，对网络游戏增值服务业的盈利模式展开探索，发现其中的问题，找出解决的办法，有助于推动该产业的有序、健康发展。

［关键词］网络游戏；网络游戏增值服务业；盈利模式

一、研究的背景及意义

（一）研究的背景

根据艾瑞咨询公司2013年发布的统计数据显示，在2012年第二季度我国网络经济的规模就达到了943.4亿元，同比增长了66.1%①艾瑞咨询2013年度中国互联网经济核心数据发布http://news.iresearch.cn/zt/225542.shtml。中国互联网龙头企业腾讯控股有限公司公布了截至2015年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩，2015年全年总收入为人民币1 028.63亿元（158.41亿美元），比去年同期增长30%；第四季度，腾讯总收入为人民币304.41亿元（46.88亿美元），比去年同期增长45%。

等级代练、周边产品、游戏辅助、虚拟产品和交易平台，在网络游戏发展的同时也顺势而生。［1］法律法规不健全、行业错综复杂、盈利模式繁乱、网络游戏环境不健康等，都会导致增值服务业的发展不健全。通过对网络游戏《英雄联盟》这一个案的分析，探讨网络游戏增值服务业的盈利模式，以促进网络游戏增值服务业的健康发展。

（二）研究的意义

网络游戏增值服务业盈利模式，是盈利模式理论对网络游戏增值服务业这个细分行业的具体应用，属于盈利模式理论体系的一部分，［2］对行业的指导意义主要有以下几个方面：

1.给定网络游戏增值服务业盈利模式具体的定义。只有清晰地了解一个事物的定义，才能更加深入的对其进行探索发现。

2.对网络游戏增值服务业盈利模式进行具体的分类。只有对网络游戏增值服务业盈利模式进行具体有效的分类，才能更好更快地为网络游戏增值服务业盈利的发展奠定坚实基础，促进市场的合理有序发展。［3］

3.深入了解网络游戏增值服务业的盈利模式，为其未来发展前景及风险进行有效的预测，便于企业根据发展情况及时调整发展战略。

（三）研究方法

本文从《英雄联盟》这一个案出发，采用文献研究、个案分析和问卷调查的方法，分析网络游戏增值服务业盈利模式的特点、本质、前景及存在的问题，并根据问题，寻求解决问题的办法和思路，促进网络游戏增值服务业的健康发展。

（四）研究的现状

金币、道具、代练等游戏虚拟物品和服务以及转服、角色名修改等针对玩家角色提供的服务称为网络游戏增值服务。［4］Morris（2005）对盈利模式的历史做了比较全面的比较，并根据强调的重点将这些定义分为三个主要的层次，分别是经济性、操作性和战略性。［5］Dubsson-Torbay（2001）认为盈利模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，产生持久、有利可图的收入流客户关系。［6］

二、基于网络游戏《英雄联盟》的调查数据

（一）网络游戏发展现状

据中国互联网络信息中心统计，中国网络游戏产业正在蓬勃发展。《2014年1—6月中国游戏产业报告》显示，1—6月国内游戏市场实际销售收入为496.2亿元，同比增长46.4%，其中客户端游戏销售收入125.2亿元，网页游戏收入91.8亿元①《2014年1—6月中国游戏产业报告》。

图1　2011—2018年中国网络游戏市场规模

如图1所示，虽然增长率略微下降，但预计从2011年到2018年，中国网络游戏的市场规模将会不断增长，从2012年的538.6亿元增长到2018年的1 970.6亿元，因此，在这7年中，即便增长速度比较缓慢，中国网络游戏市场规模还是会持续壮大。

图2　2011—2018年中国网络游戏市场规模结构

从图2可以看出，在近几年内客户端类游戏仍将占据中国网络游戏市场份额的半壁江山。Super-Data对2013年度游戏收入进行了统计，《英雄联盟》以总收入6.24亿美元位居游戏收入榜首，注册用户达7 000万人，每月活跃玩家数量3 200万人，最高同时在线人数超过300万。这些数据表明了网络游戏蓬勃发展的程度①来自新浪游戏官网数据。

（二）《英雄联盟》调查问卷相关数据分析

鉴于上述各方面的分析，我们采用抽样法开展问卷调查，样本对象为芜湖市各高校在校学生。本次调查共收回问卷250份，有效问卷242份，其中男生128份，占52.9%；女生114，占47.1%。

表1　调查对象在网络游戏中花费的时间（天）和在网络游戏周边产品上花费的金额

由上表可知，调查对象中有近八成的人在网络游戏的周边产品上和网络游戏中消费过。在学生经济条件不充裕的情况下，能有近八成学生仍愿意在游戏上花费资金，资金主要花费在游戏点卡等辅助和虚拟物品上，由此我们可以推断，以网络游戏为依托的增值服务业受到越来越多的关注，并且其盈利空间巨大。

表2　调查对象对网络游戏及其周边产品的了解程度

以《英雄联盟》为例，近七成的受查者对该款网络游戏有所了解。值得注意的是，超过半数的同学了解网络游戏及其周边产品，并且多数人接触过网络游戏的周边产品、代练等增值服务，也看过根据游戏改编的电视剧，游戏中的会员、点卡交易等都为游戏玩家所熟知。

表3　调查对象对网络游戏增值服务预期盈利情况的态度

由上表可知，无论是对《英雄联盟》，还是对整个网络游戏增值服务业的未来盈利情况，超过八成的调查对象认为网络游戏增值服务业存在巨大的盈利空间，未来的发展也会越来越好，其盈利模式值得推广。

三、网络游戏增值服务业盈利模式分析

近几年，作为热门的第三产业拉动者，网络游戏推动着游戏市场的发展。游戏厂商因时制宜，开创了不同的游戏增值服务业，形成了“生产—消费—再生产—再消费”的产业格局。面对不同的游戏增值服务业，分析它们的盈利模式，可从以下五个方面展开。

图3　网络游戏增值服务业盈利模式分析

（一）虚拟物品

1.虚拟物品的特点和本质

虚拟物品兼备虚拟性和无形性两个特征。玩家通过游戏网页注册账号，在虚拟的网络环境中具有一个独立的身份，与现实经济体系相同，购买不同的虚拟物品帮助完成游戏。

2.虚拟物品的发展前景

运营商通过设置不同的关卡类别及相应的道具奖励形成稳定的客户流，玩家对虚拟物品产生依赖形成庞大的市场需求。网上支付平台的兴起，为玩家购买虚拟物品提供了便捷的渠道。虚拟物品模式下的网络游戏用户，将角色能力和自己的物资挂钩，保障游戏的平衡性，对游戏需求灵活机动的玩家诱惑力较大。［4］虚拟物品模式被更多的玩家接受，市场规模将随着网络游戏的发展而进一步扩大。

3.虚拟物品面临的风险

虚拟物品的用途虽然不同，但它们的质量却是相同的。如果游戏厂商过于注重虚拟物品在游戏中的作用，将会带来一定的反效果。一旦在网络游戏中形成“以钱通关”的思想，会破坏网络游戏的内在公平性，降低游戏玩家的热情，使虚拟物品成为一个需求弹性大的产品，对游戏厂商反而得不偿失。

（二）代练

1.代练模式的特点和本质

游戏的周期比较长，玩家为了快速提高自己的游戏等级，寻找代练帮助他们完成升级任务，并支付一定的报酬给代练，代练能获得一定的收入报酬，这属于一种雇佣关系。这个行业从最初的个人行为，慢慢发展成了一项“产业”。

2.代练模式的发展前景

所有游戏都不能直接购买等级，玩家想获得更好的体验，就要不断提高自己的等级，于是“网游代练”悄然兴起。为了追求利润，越来越多的人挤入了代练的市场，2003—2004年期间，我国代练人员暴增40倍，市场前景较好。

3.代练模式面临的风险

由于工商部门并没有对代练这一类别的公司注册，很多代练公司都以网吧、工作室等为名登记，这些公司都不是正式的。一系列的问题横亘在这一争议颇多的职业面前，为网游代练发展前景平添了诸多不确定性。由于缺乏法律规定和监管，这一职业很容易在工作性质认定、劳动合同和诚信方面发生纠纷。代练平台出现后，一些玩家为了快速找到代练业务，通过代练平台寻找代练服务，这会带来信息、账号等泄露的问题，可能会造成私人财产的损失。

（三）周边产品

1.周边产品的特点和本质

游戏版权的所有者开发与游戏内容相联系的产品，根据游戏改编的影视，紧紧贴合游戏人物设计的玩偶、LOGO等都属于广义上的游戏周边产品。不同的产品形成一条产业链，给游戏厂商带来丰厚的利润，同时也使游戏业与制造业紧密地结合在一起，与当下流行的元素相结合，大受年轻人的青睐。

2.周边产品的发展前景

网络游戏行业的发展如火如荼，再加上厂商卖力的宣传，80后、90后，甚至00后成为网络游戏的主力。以《英雄联盟》为例，除了吉格斯，还有多款周边产品上线发售，包括日常游戏中所向披靡的Q版英雄手办、英雄卫衣等。生活地域是影响消费者购买游戏周边产品的根本原因。相比而言，北方地区（除京津地区外）对网络游戏周边产品的消费数量、金额等远低于沿海地区，华北及东北亦高于西北陕甘地区。［7］符合消费者心理定位的周边产品，更能获得消费者的欢迎。

3.周边产品面临的风险

周边产品会遇到产权盗版等风险。首先，很多玩家把网络游戏当做一种消遣，但没有形成购买周边产品的理念。其次，我国对知识产权的保护不是特别严格，山寨、仿制总是层出不穷。一款游戏的周边产品很难支撑起一个独立的实体店面，这就导致不同游戏的周边产品鱼龙混杂、良莠不齐，大大降低了消费者的购买欲，直接影响销售的利益。

（四）辅助产品

1.辅助产品的特点和本质

游戏辅助产品一般是为游戏玩家提供各类服务的工具，例如《英雄联盟》游戏外挂，可以自动释放游戏技能、自动躲避敌人攻击，玩家通过辅助产品，可以快速提高排位段位。《英雄联盟》大脚插件更为玩家提供了方便，游戏画面体验更丰富，玩家成为游戏运营商的忠实客户。

2.辅助产品的发展前景

为了方便玩家游戏，过去出现了很多正规的辅助软件，这其中比较出名的就是金山软件开发的《金山游侠》。然而网络游戏运营商需要通过对产品的持久运营来赚取收益，这就使得类似的辅助软件一旦进入到网络游戏中就成为名副其实的黑手。总而言之，游戏辅助设计比较贴心，具有很高的用户忠诚度和长期盈利的能力。

3.辅助产品面临的风险

网络游戏的大环境使得网络游戏众多，市场环境的宽松也催生了辅助产品的兴起。由于辅助产品的功能性比较强大，其他玩家受到了干扰，网络运营商往往会陷入进退两难的境地，选择封杀将会影响辅助产品的使用，继续放任则影响游戏世界中的规则。所以，做游戏辅助要权衡好二者的关系，不能因为过于追逐利益而导致网络游戏环境秩序出现混乱。

（五）交易平台

1.交易平台的特点和本质

网络游戏市场的发展促使网络游戏的交易走向普遍化和大众化，游戏交易平台为其提供了一个渠道，它包括网络游戏账号交易、游戏币交易等综合性虚拟物品交易业务，具备交易速度快、方便快捷的特点。［4］

目前，我国网络游戏的主要交易平台有酷游网游交易平台、5173等。5173.com是目前中国网络游戏交易服务排名第一的电子商务网站，日均访问量突破500万，交易笔数和交易金额均排名中国第一。5173在稳固发展国内市场的同时，将未来的发展目标定位在全球，不断完善用户体验，持续优化安全机制，努力提升服务质量。随着网络游戏及电子商务的日益发展，在5173上买卖网络游戏物品的人越来越多。

2.交易平台的发展前景

交易平台为买家和卖家提供交易渠道，从中收取中介费用，平台上的各式服务使得利润得到一定的保障。但其中也存在一些漏洞，如提现速度慢、恶意订购者的恶性订购影响交易秩序、宣传力度欠缺等，给交易平台的发展带来了阻力。

3.交易平台面临的风险

交易平台存在一些垄断性行为，这些交易平台专注的是虚拟交易，作为垂直网站亦逃离不了垂直网站的弊端，即很难向其他方向发展。这些主要交易平台没有开发自己的交易聊天工具，还要通过腾讯QQ，导致交易时产生各种不便。要完善好法律制度，引导消费者树立正常的消费观，对知识产权加以保护，规避风险，推动互联网经济走向新的高峰。

（六）五种盈利模式总结分析

我国的网络游戏运营商虽然在数量上的增长趋势很明显，但很多企业都忽略了营销在网络游戏发展中的重要作用。在竞争者云集的市场中，开发有特色的产品，铺设适合自己企业发展的盈利模式，才是使企业所代理的游戏能够顺利渡过产品不同生命周期并且促进企业在市场中站稳脚跟的关键。

总之，我国网络游戏产业的发展空间是广阔的，市场是巨大的。网络游戏运营商通过内部的调整，将会有长足的进步，为推动我国经济发展做出自己的贡献。［5］

四、发展的前景分析

（一）网络游戏增值服务业发展的总体方向

随着人们创新能力的提升，不仅是网络游戏，还有其增值服务业的形式也在不断变化。越来越多的网络游戏产品与实体产业合作，将形成一种互利共赢的局面，如《英雄联盟》的皮肤和明信片的合作，在全国各地的覆盖式宣传效果显著。这种全面覆盖式的合作对非游戏玩家的影响也很大，通过相关增值产业的发展能增加网络游戏的竞争力，吸引广告商的进入。因此，网络游戏与其增值服务业是相辅相成、相互促进的。

（二）网络游戏增值服务业发展的利弊

1.优势

（1）推动网络游戏产业发展。网络游戏增值服务业的发展能够通过不断推出新颖的周边产品吸引更多的非游戏玩家了解网游，提高网络游戏的知名度，同时也能吸引其他产业的厂商进入，互相合作，推动网络游戏产业的发展。

（2）丰富玩家生活，拓展视野。很多学生对网络游戏的认知使得他们不愿意在课余时间玩网络游戏，但增值服务不仅能够让他们了解相关知识，充实他们的课余生活，还可以为他们的校园生活增加趣味。

（3）激发创新意识，提高创新能力。增值服务是以网游为中心发散出来的一系列产业，在其发展过程中需要不断创新，人们在接触或使用这些产品的同时能够感受到创新的力量。

2.劣势

网络游戏增值服务产业的蓬勃发展，导致各种各样新颖的、潮流的产品投入市场，会激起人们特别是在校大学生的购物欲，但很多学生没有收入来源，因此他们的支出有限，这会导致大学生犯罪率的提高，影响社会稳定。

（三）网络游戏增值服务业发展的意见和建议

针对网络游戏增值服务业蓬勃发展的现状及前景，为使其在发展过程中不断完善，提出以下建议：

1.提高产品的创新能力，培养产业文化

“科技是第一生产力”，创新又是科技的根本。正如熊彼特在创新理论中所说，创新不是简单的、固定的模式，而是多种多样的。因此，从顾客需求的角度出发，采取不同形式的创新，是从事增值服务业的企业应该追求的生产模式。［8］同时增值服务业应该在一定程度上中和网络游戏的虚幻度。研发创新团队要有自己独特的文化，产品才能有灵魂、有价值、有情感，这也是此产业存在的必要性。

2.培养专业的高素质人才队伍

网络游戏的增值服务业研发团队需要专业性强的高素质人才，这里不仅需要有成员丰富的想象力和创新能力，而且需要他们有较高的文化素养。“君子和而不同”，只有团队成员有相同的价值观，研发出的产品才有主题、有中心、有内涵，并将这种精神传递给顾客，从而形成产业特有的文化链。

3.开拓女性消费者的市场

目前网络市场上的游戏产品比较单一，练级和打斗类占据了半壁江山，由此衍生的增值服务业的主要消费群体也为男性。随着网络游戏的普遍化，其增值服务产业中女性群体的消费倾向逐渐增加。从衍生产业的角度看，参照女性偏好，制作玩偶挂件、抱枕、饰品等吸引女性用户，开拓女性消费市场势必是一个新的经济增长点，也是一个创新型的广阔的领域。［9］

参考文献：

［1］张勃海.网络游戏增值服务业盈利模式研究［D］.济南：山东大学，2011，（5）：12-26.

［2］黄娟娟.我国网络游戏产业盈利模式研究［D］.武汉：华中师范大学，2013，（5）：5-10.

［3］升哲，崔基哲，韩勇.我国网络游戏产业盈利模式的探讨［J］.经济纵横，2012，（13）：27-28.

［4］胡超.我国网络游戏产业及其盈利新模式初探［J］.科技情报开发与经济，2007，（35）：124-126.

［5］甄国红.国内网络公司的盈利模式及其构建研究［J］.情报科学，2007，（9）：1321-1336.

［6］桂春雷.中国网络游戏产业商业模式研究［D］.石家庄：河北科技大学，2010，（3）：10-36.

［7］陆盛洁，刘宁宁.中国动漫周边产业发展研究［J］.经济研究导刊，2013，（33）：55-57.

［8］茅蕾.中国网络游戏产业运营模式浅析［D］.济南：山东大学，2010，（3）.

［9］尚慧，郑玉刚.中国网络游戏产业发展现状的实证研究［J］.改革与战略，2009，（1）：166-169.

［责任编辑：王帅］

Exploration about Profit Model of Online Game Value-added Services——Take the“League of Legends”for Example

ZHANG Yun-chu，ZHOU Ling-ling，ZHOU Meng
（1.Anhui Normal University，School of Economics and Management，Wuhu 241000，China）

Abstract:With the rapid development of the internet，the information industry has driven a series of industrial activities and online game is the most obvious. The online games had pushed the beginning and development of a whole industry chain--the online game value-added services. However，the industry started late，institutions are not perfect，investors are still searching the road and many disadvantages are existed. So，explore the profit model of online game value-added services and try to find some existing problem and find out the solution is benefit to promote orderly and healthy development of the industry.

Key words:online game；online game value-added services；profit model

［中图分类号］F49

［文献标识码］A

［收稿日期］2016-03-16

［文章编号］1671-6671（2016）03-0089-08

［基金项目］安徽师范大学大学生创新创业训练计划项目资助——创新项目（201410370098）

［作者简介］张云初（1992-），女，安徽合肥人，安徽师范大学经济管理学院本科在读，研究方向：产业经济学。