旅游市场“零负团费”背后的经济学动因——以海南省为例

熊庆蓉

(海口经济学院　旅游与民航管理学院,海南　海口　571127)

旅游市场“零负团费”背后的经济学动因

——以海南省为例

熊庆蓉

(海口经济学院旅游与民航管理学院,海南海口571127)

[摘要]随着旅游业的发展,旅游市场中的“零负团费”现象也愈演愈烈。“零负团费”现象已对海南旅游业的健康发展造成较为严重的影响,本文运用经济学中的供求理论、营销理论等相关原理,分析海南旅游市场中的“零负团费”现象的深层次经济动因,以及 “零负团费”现象的相关影响和解决方法,旨在为解决“零负团费”问题提供智力支持。

[关键词]旅游市场；零负团费；经济学；海南

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.04.183

1“零负团费”现象

2015年“五一”小长假期间,云南女导游骂游客事件引发各界关注,旅游行业秩序再次成为人们热议的话题,“一元团费”游云南是引发这次事件的根源。近几年来,央视对海南旅游业的报道也不乏类似事件,三亚乃至海南的旅游业已成为我国旅游业的“反面典型”。追根求源,是该行业主要运营模式——零负团费。

“零负团费”是旅游业中的一种经营模式。旅行社以成本价或低于成本的价格接团,通过游客购物回扣、自费景点提成等方式赚取利润。20世纪90年代,零负团费模式在泰国出现。21世纪初,该模式在海南出现,随后在云南及全国蔓延。2011年,国家旅游局明确整治零负团费经营行为。

2“零负团费”现象的经济学解释

2.1供求关系对旅游团费价格的影响

当前我国的经济发展水平决定旅游活动对于大多数人来说并不是生活必需品。因此在当前条件下,旅游产品是一种具有较高弹性的商品。

针对旅游活动的高弹性,旅游企业只需降低价格,就有更多的潜在消费者能投入到旅游活动中来。降价越多,意味着对于价格较为敏感的潜在消费者越愿意并且有能力进行旅游活动。

在传统的中国营销观念中,有一种通过降价以求增加销量的促销方式,即“薄利多销”。企业通过降低成本、降低游客体验质量等方式,一方面满足了游客希望获得更大优惠的欲望,另一方面也解决了旅游企业增加产量的需求。

2.2低成本产品赢利渠道的开拓与发展

(1)利润转移,为旅行社赢利提供可能。在正常的旅游市场中,旅行社的主要利润来源于游客交纳的团费扣除成本。零负团费接待模式下,旅行社以成本价或低于成本价接团,企业正常的利润很难通过正当的经营方式获得,利用各种不正当手段获取利益,如强制购物、回扣等便成了行业的潜规则。如图1*图示来源于马立萍、吴彦勤、何树称的“基于利润转移论介入的旅游‘零负团费’治理新探索”。(《商业时代》2011年17期)所示。

作为组团社而言,旅游客源地旅行社在接受消费者报名时,将团费按照比例作为运营收益自留。到达旅游目的地时,因为先期的亏损,旅行社会通过出售游客,收取“人头费”来弥补自身的损失。作为地接导游而言,如果想要出团,就必须花费一定的“人头费”来购买游客,以弥补“人头费”所造成的损失。导游在游客游览过程中,通过各种方式引导甚至逼迫游客购物,参加自费项目,从而获取游客消费所带来的回扣。这就是旅行社及导游的新型利润获取方式。

(2)游客在低价格诱惑下的非理性行为。中国传统消费理念中,“物美价廉”作为一种理想的市场交易方式。经济学中,商品都有自身的价值,“物美”一般对应的是价高,“价廉”一般对应的是质差。旅游市场中,“物美价廉”这一理想情况同样很难实现。零负团因为极低的价格,极有吸引力的旅游环境给潜在消费者以“物美价廉”的错觉,诱惑消费者前来旅游。这样的营销理念充分利用了中国游客贪图便宜的心理,也为旅行社的客源数量增加提供了保证。

3“零负团费”对海南旅游业发展的影响

3.1来琼游客数量的暂时增加

从“零负团费”角度分析,价格下降所造成游客数量上升效果明显。但未来的旅游产品竞争会由价格竞争转变为质量竞争。部分游客因为“零负团费”所造成的旅游体验度的下降,导致游客对海南旅游产品评价不高,长此以往,终致海南旅游业因为游客口碑的下降而陷入窘境。

3.2海南旅游市场中同质低质产品泛滥

“逆向选择”下的游客决策使得海南旅游市场会因为旅游信息的不对称造成同质低质产品泛滥。这类低质的旅游产品看似满足了海南旅游产品的先天不足,其实没有从根本上解决海南旅游产品缺乏持续竞争力和收藏价值的特点。同时,由于低质产品造成的受众人群的影响,也会损害海南国际旅游岛的知名度及游客心中的旅游心理预期,最终沦为不入流的旅游目的地。

3.3成本转移、质量下降导致的游客满意度下降

“零负团费”现象作为一种旅游乱象,虽然在一定程度上增加了来岛游客数量,但因为旅游过程中的各式消费活动,游客在游览体验上将不能得到满足。心理预期与实际情况的巨大反差也使得游客在游览过程中的心态得不到调整,过多的购物点会使游客产生严重的逆反心理,这种逆反心理在游览过程中的最直观表现就是与导游员产生冲突,处理不好,就会出现引文中出现的现象。其次,质量下降的旅游服务不能给游客良好的印象,在后续国际旅游岛的宣传方面会造成极大的负面影响。

零负团接待模式下的资金流动和利润转移方向

3.4旅游市场价格竞争的恶性循环,以至于市场失灵

旅游市场的恶性价格竞争,不仅使旅游市场失灵,难以控制,还会导致旅游资源的过度消费。过度消费与廉价出售的最终结果就是资源的破坏以及难以估量的长远损失。但从长远上讲,市场的失灵,不仅影响相关部门的生存与发展,还会影响社会生活的其他方面。海南作为以第三产业为支柱的省级行政单位,旅游业的发展对岛内经济运营关系重大。这种影响在短期内很难得到改善,终究会反作用于海南岛整个经济运营,甚至拖垮整个经济活动。

4解决“零负团费”现象的相关对策

4.1充分贯彻相关法律法规的实施

法律法规建设相对于其他方面而言,应该是整治市场乱象的重要着力点。落后的监管方式和相关法规的贯彻实施是“零负团费”现象愈演愈烈的重要原因。通过相关部门的协同治理和法律法规的充分贯彻实施以及监管模式的改变来治理“零负团费”现象是最为有效且最现实的治理方式。

4.2构建合理的导游薪酬制度,保障导游的合法收入

导游作为与游客接触最多的群体,是当地旅游产业发展情况最直观的表现。现行导游薪酬制度中的种种不合理性严重影响并挫伤了导游工作的积极性。建立公开合理的导游薪酬、执业等保障和激励机制,建立以基本工资和导游服务费为主体,带团补贴为补充的导游人员薪酬制度,一方面帮助导游适当解决了生活的压力,使导游员更好地为游客服务；另一方面提供适当的物质保障,也从根本上遏制了“零负团费”现象的蔓延。旅行社雇用专职导游,还能为旅行社更好地传播海南文化和企业内部文化提供便利,也更容易规范海南旅游市场。

4.3创新旅游产品,拓宽旅游赢利渠道

海南岛相比其他旅游目的地而言,在旅游产品方面存在着缺乏文化内涵、产品单一等特点。创新旅游产品,通过开发海洋旅游、会展旅游、深挖海南本土民族文化作为新的出发点,是避免旅游产品竞争力低下的有效途径。

4.4建立畅通的信息沟通渠道

建立畅通的信息沟通渠道表现在两方面。首先,建立相关旅游行业价格联盟,便于行业内部价格信息沟通,避免出现“囚徒效应”。其次,完善旅游宣传渠道,便于旅游消费者更好地了解岛内旅游信息,避免出现“旧车效应”。

4.5增加人民收入是解决“零负团费”现象的根本手段

没有产能的岛内旅行社在竞争中处于下风,是造成“零负团费”旅游活动过程中最关键的环节。海南人均收入仍然与国家平均水平有相当的差距,导致岛内地接社缺乏产能。所以,千方百计增加岛内居民收入,使其共享旅游产业发展带来的优良成果,才是解决“零负团费”现象的根本手段。

4.6构建垂直分销渠道

旅游产品分销渠道主要就是旅游产品从地接社传递到组团社,再由组团社传递到游客的通道。实现分销渠道的优化,必须在旅游产品的生产和销售方面进行合理分工,否则每家旅行社都包揽所有的生产、销售任务,就失去了分销渠道建立的必要性,也使得各家旅行社的经营处于同一操作层次之上,无形中加大了零负团费问题产生的可能性。

5结论

2013年4月25日,《中华人民共和国旅游法》正式颁布,其中三十五条规定旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。这为打击“零负团费”现象提供了政策和法律支持,似乎“零负团费”现象走到了尽头。就本文所提观点分析,只要存在对价格低廉的旅游产品非常敏感的旅游消费者,又不能从根源上解决“零负团费”现象产生的动因,此类现象就很难根本制止。法律的规范和制度的革新相辅相成,规范旅游市场,畅通信息渠道,创新旅游产品,多样化的经营模式等。多管齐下,从各方面入手,才能从根本上解决海南旅游市场中的“零负团费”问题,从而给海南省旅游发展注入新的活力。

参考文献：

[1] 林南枝.陶汉军.旅游经济学[M].3版.天津：南开大学出版社,2009.

[2] 刘芳.博弈论在分析零负团费旅游中的应用[J].生产力研究,2012(2).

[3] 苏鹏,陈扬乐.基于“逆向选择”分析零负团费问题[J].经济研究导论,2009(31).