互联网时代对华传播的策略研究

田智辉 刘颖琪

【内容提要】本文从国际主流媒体纷纷开设中文版入手，从其最初的报纸、广播演变到如今的互联网平台传播过程，分析其传播特性与策略。

【关键词】国际主流媒体 中文版 对华传播 策略研究

随着中国国际地位的提高和全球化步伐的加快，中国广大的受众市场也成为国际媒体争夺话语权、开辟传媒市场的重要目标。国际主流媒体纷纷开设中文版这一举动，表明中国国际地位提升的同时，也显示出了国际传播的某种趋向性。

一、国际主流媒体网络中文版发展及现状

1.国际主流媒体网络中文版开设的历史沿革

进入21世纪，国际主流媒体虽然对华广播逐渐走向没落，但是互联网中文版却粉墨登场。

2011年3月，还差55天就满70周岁的BBC中文广播在“友谊地久天长”中落下帷幕。德国唯一的对外广播电台“德国之声”在播出47年之后，也在2013年1月1日停止了中文短波节目。随着互联网时代的到来，国际主流媒体纷纷转型互联网，将意识形态的宣传转移到了网络。

首先是各大国际主流媒体纷纷开设中文版网站，如BBC中文网、《华尔街日报》中文网等。同时，入驻社交媒体，包括Facebook、Twitter等官方中文账户，以及微博、博客等官方中文账户。他们充分利用了互联网传播范围广、信息量大、传播速度快的特点，将自己媒体的影响力用一种成本低、效率较高的方式在短期内快速提升。

2.国际主流媒体网络中文版的发展现状

根据相关统计，影响力居前的国外主流媒体有以下几类。一是报纸类：《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》《泰晤士报》《卫报》《金融时报》《世界报》《朝日新闻》《联合早报》等；二是杂志类：《时代周刊》《新闻周刊》等；三是广播电视类：美国有线电视新闻网（CNN）、美国广播公司（ABC）、英国广播公司（BBC），日本放送协会（NHK）等；四是通讯社类：美联社、彭博社、路透社、法新社、俄新社、韩联社等；五是纯网络类：Yahoo、Google新闻、俄罗斯卫星网等。各类媒体借助互联网在全球范围内建立自己的信息传播网，将想要表达的内容，在短时间内传递到全世界。

从时间划分上来看，上世纪90年代中期，美国之音（VOA）、新加坡《联合早报》是最早设立中文网站的国际主流媒体。随后《华尔街日报》《福布斯》《金融时报》等媒体开始建立中文网站。之后，路透社、俄新社、NHK等也相继开设中文网站。2012年，《纽约时报》《朝日新闻》的全球综合性时事媒体的中文版正式上线。随着世界主流媒体中文版的开设，中国这个拥有众多受众的市场，越来越成为世界媒体争取的对象。2010年可谓国际主流媒体在中国开设微博的“春天”，路透中文网，FT中文网等许多外国媒体都在这一年开通了官方微博①。比如，FT中文网，在微博官方账号中以“一周精选”为主题，对一周国际时事新闻进行盘点，并与网友展开互动。

二、国际主流媒体网络中文版的传播策略

1.国际主流媒体网络中文版的运作模式

国际主流媒体网络中文版的运营自成体系。比如，英国《金融时报》中文网总部设在北京融金广告有限责任公司，这是英国《金融时报》的全资公司，有2名员工，负责中文网相关栏目在华东地区的新闻采编、约稿工作。美国《华尔街日报》中文网总部设在美国道琼斯北京公司内，工作人员约80多名，网站市场部在上海派驻1名联络人员，主要负责网站日常市场营销和媒体合作，不进行采编和约稿。2009年，美国福布斯公司与复星传媒控股有限公司合作成立了由复星传媒控股的“上海智惠文化传播有限公司”，美国《福布斯》中文网就设在这家公司，有7名工作人负责网站运营。

现在的国际主流媒体中文版在内容方面主要有以下三种模式。一是中文网内容基本由原版内容编译而来，如《金融时报》中文网，其内容绝大部分编译自原网站，重新排版呈现在网页上面。同样模式的中文网站有《纽约时报》中文网、《卫报》中文网等；二是在原版内容基础上另辟蹊径，开设属于中文网特有的内容。《朝日新闻》中文版则开设了名人访谈、旅游信息等。类似的还有BBC中文网，开设了专门针对中国受众的《中国丛谈》板块。最后一种，则是作为独立的官方中文网站，独资经营和管理内容。如俄罗斯卫星网、美国《侨报》等。

另外，随着新媒体的快速发展， 国际主流媒体网络中文版的传播途径也早已不限于网站这一种。随着中国4G时代的到来，用户可以通过手机访问国际主流媒体网络中文版的内容。手机功能的多元化，使得国际主流媒体网络中文版的APP应用抢夺先机，在APP下载量排行中榜上有名。各大国际主流媒体网络中文版也都纷纷使用新浪微博等社交平台发布新闻信息、与“粉丝”开展互动，旨在赢得关注和好评，然后通过分享互动等方式推广自己。这种双向交互式的运作方式，将广度与深度进一步延伸的同时，节约了成本，达到了花钱少、宣传好的效果。

2. 国际主流媒体网络中文版聘用机制的共同点

国际主流媒体的聘用机制有一个很明显的共同点，即聘用人员国际化比重高。采编人员基本上由两方面的人员组成，一部分为国际各类问题的专家，负责专栏文章的撰写；另一部分是有国际采访经验的国内采编人员，以及专业性较强的国内专家和自由供稿人。

英国《金融时报》每天的内容细分为两个部分，很大一部分编译英国原版《金融时报》的内容，而编译人员大多具有一定语言基础；另一部分则是中国顶尖的经济学家、分析师、行业专栏作家，他们为《金融时报》中文网提供最新的专业分析预测文章。

3.国际主流媒体网络中文版的用户范围

国际主流媒体中文版所针对的受众从整体来看是有着一定的等级分布的。在国际主流媒体中文版的初设阶段，针对的目标受众是受过良好教育的、有一定技术知识水平和社会地位较高的人群，包括社会精英、学术研究者、海外华人等人群。这一点也是基于国际媒体本身在本国的受众定位而划分的。不同类别的媒体针对的目标受众也不尽相同。例如《纽约时报》将受众细分，分为中国大陆读者、台湾读者，以及北美地区海外华人。②《金融时报》的目标受众则是中国商业精英和企业决策者。

随着互联网的发展，国际主流媒体网络中文版在传播途径上依托互联网为载体，不但传播速度越发加快，而且获取信息突破了时空的限制，使得国际主流媒体网络中文版在中国有了较为宽泛的受众群体。

三、国际主流媒体网络中文版开设的目的与意义

1. 国际主流媒体网络中文版开设的目的

国际主流媒体作为在世界范围内传递与交换信息的载体，其影响力是短时间迅速传播式的，也是潜移默化式的。首先，国际话语权的争夺是其目的之一，也是举足轻重的。媒体间争夺国际话语权除了抢夺新闻的时效性以外，便是一场舆论战。受众广泛、影响深刻的媒体，便会在世界取得话语权。所以，面对广大的中国受众市场，国际主流媒体当然不会放弃。其次，开辟新的市场可以降低信息获取和后期加工生产成本，可以达到对信息最有效的应用。国际主流媒体代表的是媒体本身的风格特征，不可避免地打上国家的烙印，这样的信息产品，无论是从价值观方面还是思维方式方面，对于受众有着或多或少的影响。正是基于自己国家利益的考虑，依托社会化工具，利用网络时代的巨大优势，国际主流媒体网络中文版的开设从某种程度而言，成为其政治宣传与争夺世界话语权的工具。

2.国际主流媒体网络中文版开设对我国媒体的影响

国际主流媒体网络中文版的开设对我国媒体的冲击力不容小觑，其影响主要有以下三个方面。首先，对于高端受众的争夺，影响我国媒体的经济利益。国外主流媒体中文网站对高端受众人群进行有效传播，就会瓜分受众市场，在巨大商业利益的面前争夺激烈。其次，抢夺市场资源，导致竞争加剧。媒体的自身发展很大程度上取决于大量的广告业务，参与竞争的媒体增多必然会导致广告资源的争夺，同时人才方面的争夺也会加剧。在同等条件下，面对国际先进的传播技术、优厚的薪资待遇、良好的工作环境，有些人才就会倾向国际主流媒体，从而导致我国新闻人才的流失。最后，国际主流媒体网络中文版对于国内受众的舆论方面会产生或大或小的影响，也就是信息的“不一致性”所带来的问题。

3.国际主流媒体网络中文版对我国媒体的借鉴意义

国际主流媒体开设中文网站的实践，对于我国媒体具有很好的借鉴意义。首先，借鉴新媒体的平台优势。我国媒体应借助新媒体的平台优势，进行跨国界、跨文化、跨语言传播。打破国家间的界限，使得信息传递拥有更广阔的天地和更加新鲜多元的养料，这对于媒体的自身发展是大有裨益的；其次，依托母媒体的品牌优势和影响力。国际主流媒体中文网在诞生之日就拥有其母媒体的品牌宣传优势，更加易于吸引受众，拥有较高的起点，为其发展奠定了良好的品牌与受众基础；其三，内容本土化与人员本土化形成合力。内容本土化是建立在人才本土化的基础之上的，本土化的人才对于本国的文化、地域特征等有更多的了解，对于内容层面的呈现会更加到位。国际主流媒体除了提供新闻、信息等基本服务外，也开始拓展新的业务，这对于我国互联网产业的创新有很大的借鉴意义。例如，彭博社和道琼斯等新闻机构已经开始帮助华尔街客户自动筛选有助于股票交易的新闻，让客户及时把握股市动态。这提醒我国互联网产业应加快创新步伐，增强技术交流，取长补短，扩展自己的业务范围，进行多元化发展，吸引更多的受众，增强竞争力。③

中文媒体的英文版是我国对外传播的另一扇窗口。例如，在争相夺取国际话语权的环境中，新华网英文版借助新华社的国际知名度，利用自身较为完善的采编团队优势进行对外传播。新华网英文版对于负面舆论的处理，及时有效，做到了有理有利有节。但是我们也应该注意到，囿于我国在国际传播中长久以来存在的问题，导致我国媒体英文版目前在某些程度上的被边缘化，致使国际话语权出现部分缺失的现象，而这正是中文媒体国际版亟待解决的问题。

注释：

① 张丽娜.微博中国家形象塑造研究—以外国媒体中文官方微博为例.黑龙江大学， 2015年3月31日

② 王超.浅析外媒中文网经营策略，传播与版权， 2014年8月15日

③ 张志安、刘虹岑.为读者提供多元的视角和稀缺的事实——专访《纽约时报》中文网执行总编辑曹海丽. 新闻界2014年第20期

作者简介：田智辉，中国传媒大学教授；刘颖琪，中国传媒大学传播研究院硕士研究生

编辑：徐 峰