区域反季旅游概念、特征与影响因素识别

冯学钢，周　成

(华东师范大学 经济与管理学部，上海 200241)

区域反季旅游概念、特征与影响因素识别

冯学钢，周成

(华东师范大学 经济与管理学部，上海 200241)

[摘要]区域反季旅游是旅游地应对旅游要素季节性冲突的有效策略组合，其出现与发展受政府休假政策、地区气候特征、企业反季营销、居民出游观念等诸多因素的共同影响。首先，在阐述区域反季旅游概念内涵、发展特征的基础上，通过模糊综合评判法从旅游需求与供给方面识别和筛选出区域反季旅游发展的8大类20项影响因素指标，其次，运用解释结构模型对影响因素体系的层次结构及相互关系给予分析，进而得出区域反季旅游发展的直接性影响因素、间接性影响因素与根本性影响因素，最后，从政府主管部门、出行游客个体、地区旅游企业等方面提出区域反季旅游发展的相关对策建议。

[关键词]区域反季旅游；旅游季节性；模糊综合评判法；解释结构模型

一、引言

旅游资源、游客数量、旅游信息的季节性波动一直受到旅游学界与政府部门的高度关注。每当“五一”、“十一”、“春节”等节假日，旅游消费急剧增加在给旅游目的地带来巨大经济效益的同时，也给地区生态环境、社区居民生活、社会治安保障带来诸多负面影响；而每到旅游淡季，游客骤减虽然可使旅游地的生态环境等得到一定恢复，但又会造成地区接待设施的季节性闲置和旅游资源的结构性浪费[1]。旅游季节性冲突的本质即为区域旅游供需要素在时空维度上的矛盾激化，然而，如何实现旅游供需季节性、地域性协调已经成为当前我国旅游经济持续性发展所亟待解决的重要问题，诸多旅游学者对此从不同视角提出了相应破解对策，而区域反季旅游即是应对旅游季节性问题的有效策略组合。

旅游季节性是反季旅游的命题开端与研究基础，国内外学界对旅游季节性的研究已较为系统和深入，内容主要集中于概念内涵[2-3]、影响因素[4-12]、客流测度[13-14]及应对措施[15-16]等。其中，关于旅游季节性影响因素的研究亦经历了不断发展与完善的过程，由Hartman最初提出的自然(natural causes)与制度性(institutional causes)双因素说[4]、Butler的社交需要与方式、体育活动季节性以及旅行者出游习惯等三因素说[5]发展到Baum等提出的自然气候环境、社会习惯、行业习惯(包括会议、体育竞赛等等)、日历效应和供应限制(劳动力可获得性和设施的替代性使用)等多因素说[6]。国内学者陆林将旅游季节性成因大致可分为两类四种，即自然因素(自然季节性因素、自然偶发因素)和社会因素(社会季节性因素、社会偶发因素)，并认为影响因素的主导性因地区情况而异[7]。李团辉等指出旅游季节性是旅游资源、旅游需求、旅游业以及人为政策等各方面因素综合作用的结果[8]。周成等基于旅游“推—拉”理论对季节性因素进行了细致识别，并从客源地与目的地方面提出针对性措施[9]。此外，Frechtling[10]、Koenig[11]、张朝枝等[12]对旅游季节性成因及影响也有过深入性研究。

然而，作为平抑旅游季节性冲突的反季旅游并未引起学界的普遍关注，目前尚停留于初期探索性研究阶段。冯学钢等在述评旅游季节性文献的基础上，提出反季旅游是破解旅游季节性束缚、实现旅游可持续发展的重要方式[17]。李琼等从旅游者角度分析了游客反季出游包含避开客源市场旺季和特定旅游景区景点旺季两层含义，并用经济学、文化学和心理学等视角对反季出游行为的形成原因进行了探讨[18]。然而，从地域性(旅游地)视角的反季旅游系统研究尚属空白，基于此，文章初创性地提出区域反季旅游的概念内涵与发展特征，并从供需两方面对区域反季旅游发展影响因素给予判定识别和层级分解，以期为政府部门与旅游企业反季旅游潜力提升和路径选择提供相应的决策依据。

二、区域反季旅游概念和特征

地区旅游季节性问题亟须系统性、针对性的解决策略，而反季旅游相关研究却存在概念零乱模糊、理论体系不清等问题。因此，我们认为区域反季旅游(Regional Anti-seasonTourism)是旅游地主管部门、行业协会、旅游企业、社区居民等旅游参与主体为应对区域旅游季节性矛盾与冲突，在旅游平、淡季采取综合性旅游开发与系统性市场营销，通过招徕游客消费最终实现区域旅游供需要素的年内优化与均衡。区域反季旅游与旅游者淡季或反季出游有本质区别，前者以地域为视角强调旅游地供求要素的结构调整，而后者以人文为依据更侧重游客需求与行为方式的转化提升，同时，两者又具有相互依存、彼此影响的关系，区域反季旅游为旅游者淡季出游提供必要条件和基础保障，而旅游者反季出游是区域反季旅游的关键路径与最终目的。

区域反季旅游与传统应季旅游相比具有资源依托性、体验真实性、策略多元性、季节平衡性以及因素复杂性等特征。首先，区域反季旅游发展对旅游资源具有较强依赖性，平、淡季特色旅游资源禀赋是地区发展反季旅游的前提基础，虽然不同类型的旅游资源存在季节性差异，文化宗教、风土民情、演艺节庆等人文资源的季节性相对较小，但即使是山川河流、气候环境等自然资源在不同时节亦会产生独特美感，如果反季旅游开发得当即会产生旅游效益；其次，反季旅游具有游客体验真实性的特征，与旺季的“快餐式”、“人看人”旅游方式不同，平、淡季地区旅游资源、接待设施等需求压力得以疏缓，此时的游客旅游体验更加超值并能接近内心的真实追求；此外，区域反季旅游并非某个旅游参与者的个人行为，而是地区旅游综合性与系统性工程，它涉及旅游地政府需求引导、行业协会协调组织、旅游市场价格调节、旅游企业市场营销等多种主体和多样策略的组合性应用；同时，发展区域反季旅游最终目的即是为了扭转地区旅游客流、设施、就业等旅游供需要素的季节性过度集中，通过客流的时间性平滑，进而实现区域旅游季节性平衡与旅游经济持续性发展。最后，区域反季旅游与旅游季节性相似，由旅游需求和供给等多方面因素共同作用形成，且这些因素相互联系密切、结构错综复杂。反季旅游影响因素识别和层次结构分解对旅游理论体系完善与区域旅游市场营销意义重大，这也是下文的重点研究内容。

三、影响因素识别方法与过程

(一)模糊综合评判法——区域反季旅游影响因素识别

模糊综合评判法是一种基于模糊数学的综合性评标方法，即根据模糊数学的隶属度理论把定性分析转化为定量评价，对受多种因素制约的事物或对象做出总体性评判，此方法具有系统性强、结果清晰等特点，适于各种非确定性问题的解决[19]。具体过程如下：

首先，在参考旅游季节性影响因素研究基础上[4-12]，邀请7位旅游领域专家学者和8名旅游专业硕博研究生组成区域反季旅游咨询小组，运用德尔菲法从旅游需求与供给方面初步选出区域反季旅游发展的25个具体影响因素，如表1中f1—f25所示，其集合为：f=(f1，f2，f3…，f25)T。

其次，确定备选因素与区域反季旅游关联性大小的评语集，并对关联性进行评估。根据系统工程学原理，确定关联评语集X={X1，X2，X3}={攸关，重要，一般}={1，0.5，0}。通过专家打分和汇总得到影响因素关联性矩阵R′，并根据关联性矩阵确定区域反季旅游影响因素的关联性评价矩阵：

其中，rij=dij/da，dij为第i个因素选择第j个评价值的人数，da为参加评价的总人数。

表1　区域反季旅游影响因素评价与识别

(二)解释结构模型——区域反季旅游影响因素解构

解释结构模型(ISM)是美国学者John Warfield于1973年作为分析复杂社会经济系统问题而开发的一种方法。其特点是把复杂结构系统分解为若干子系统，利用有向图、矩阵等分析工具和电脑软件，对系统中的各要素进行因果和结构关系分析，并最终用文字解释与说明[20]。解释结构模型在能源需求、通航环境、城市发展等方面已应用广泛。具体过程为：

表2　第一级区域反季旅游影响因素可达集与先行集

表3　区域反季旅游影响因素级间分解层次

最后，对所得可达矩阵M的行与列进行重新调整，层次较高的元素排在靠上和靠左位置，从而得到浓缩矩阵M1，再由浓缩矩阵经计算得到可反映系统层次结构的骨架矩阵M2。根据骨架矩阵M2(由于篇幅有限，A、M、M1、M2未在文中呈现)即可绘制出区域反季旅游影响因素的多级递阶有向图(图1)。

运用模糊综合评判法对区域反季旅游影响因素进行筛选与识别(表1)可知，区域反季旅游受政府反季需求引导、地区旅游需求情况、企业反季旅游营销、游客出游方式转变、自然生态环境禀赋等多类因素的共同影响，但各因素指标与区域反季旅游的相关性大小各有差异。其中，文化演艺产品投资效应、游客学历职业认知构成、自然环境保护与治理、区域交通酒店餐饮以及旅游资源吸引力等5类因素与反季旅游的相关性较小，但并非意味着可以完全忽略无视。与此相反，地区居民收入水平、政府带薪休假政策、企业反季产品线路开发、游客反季旅游观念、地区经济总量规模以及旅游气候舒适时长等7类因素与反季旅游关系密切，是区域反季旅游产品开发与市场运行的关键性因素，旅游地应当给予全面考虑与系统提升。

基于解释结构模型得到区域反季旅游影响因素层次结构图(图1)可知，区域反季旅游影响因素是一个由多层级结构、多因素指标构成的复杂性巨系统，具体可分为3大主层和7个子层。第一子层即构成区域反季旅游的直接性影响因素，主要包括地区旅游资源品质、区域居民需求总量、游客个人出游消费、出游时间季节选择以及企业反季旅游产品线路开发等五类因子，其中，只有地区旅游资源品质属反季供给因素，而后四类均属于旅游需求因素，由此可见，在区域反季旅游直接性因素中，居民需求消费总量、游客个人出游消费、游客出游时间季节选择等需求因素是反季旅游的主导性因素，而旅游地供给因素则处于次要位置，如何实现弹性较大的反季旅游需求挖掘是地区旅游持续发展所要考虑的重要问题。同时，由图1看出，地区居民消费总量与游客个人出游消费联系密切，两者相互作用并共同影响旅游者反季出游行为选择，而其余三类因素对区域反季旅游发展影响具有相对独立性。

图1区域反季旅游影响因素解释结构图

四、反季旅游影响因素层次与关系分析

第二、三子层构成了区域反季旅游间接性影响因素，第二子层包括供给方面的地区经济总量、产业经济结构、旅游经济规模以及旅游资源丰度，前三者联系密切并通过对居民总体与游客个人的旅游消费推动来实现对区域反季旅游的影响，而旅游资源丰度与旅游企业淡季促销则一定程度上决定了区域反季旅游产品与线路的开发；同时，第二子层还包含需求方面的游客自由支配收入与企业淡季旅游促销因素，两者对游客的出游时间季节选择均具有相应影响。第三子层仅含地区入境旅游发展与游客休闲反季旅游观念两类因素，前者对地区经济总量、产业结构、旅游经济三者具有一定影响，而后者决定了游客可自由支配收入的分配与旅游企业的淡季市场促销。

第四到第七子层构成了区域反季旅游的根本性影响因素，其中，地区居民收入水平、反季旅游信息引导属于旅游需求性因素，而其余四类均属于旅游供给因素，这说明在反季旅游根本性因素中，地区气候年内特征、旅游气候舒适时长、节庆演艺体育发展等旅游供给因素占主导地位，是影响区域反季旅游长远发展硬性约束指标，反季旅游供给增加与结构优化是彻底解决区域旅游季节性冲突的重要策略。根本性影响的层次结构由第四子层的四类减少到第七子层的一类，并最终落脚到区域旅游舒适时长与气候特征，这说明自然生态环境禀赋是区域反季旅游发展的潜在决定性因素，如何规避地区气候环境季节性制约，并使其转化为特色反季旅游资源是实现区域旅游季节性平衡与反季旅游跨越式发展的重要议题。

五、研究结论与建议启示

(一)研究结论

文章在梳理国内外旅游季节性研究进展的基础上，对区域反季旅游内涵概念、发展特征进行了深入阐述，并运用模糊综合评判法与解释结构模型对区域反季旅游诸多影响因素进行甄别筛选和层次解构，得出如下结论：

第一，区域反季旅游是应对地区旅游季节性冲突的有效策略组合，且受旅游供需方面的8大类20项具体因素影响。其中，居民人均收入水平、游客反季出游观念、政府带薪休假政策、企业产品线路开发、地区经济总量规模以及旅游气候舒适期时长等7项为关键性影响因素，需在区域反季旅游潜力开发中给予重点关注和系统提升。

第二，区域反季旅游影响因素体系是一个联系紧密、结构复杂的巨系统，具体可分为直接性影响因素、间接性因素和根本性因素3大主层及7个子层。直接性影响层中，居民需求总量、个人出游消费等需求性因素占据主导地位，增加居民收入水平、提高反季消费能力是促进区域反季旅游发展的首要选择；而在根本性影响层中，气候环境特征、旅游舒适时长、反季信息引导等供给因素处于重要性位置，反季旅游供给增加与结构调整是实现地区旅游季节性平衡的根本性措施。

第三，区域反季旅游影响因素分属旅游地政府部门、旅游企业、社区居民、游客自身等多种旅游参与者共同作用而致，因而反季旅游供给调整与优化、需求挖掘与激发是一项综合性、系统性工程，需要从政府带薪政策突破、旅游企业市场营销、社区旅游环境培育和游客反季出游观念塑造等诸多方面发挥合力作用。

(二)建议启示

基于区域反季旅游影响因素多元性、层次结构复杂性以及分属多种参与者共同形成，文章分别从政府主管部门、出行游客个体、地区旅游企业等方面提出区域反季旅游发展的相关对策建议。

在区域反季旅游发展过程中，政府部门需从休假政策调整、战略规划制定、重点产业支持等方面发挥主导性作用。首先，在保障全国统一的既有节假日、贯彻落实职工带薪休假制度的基础上，支持探索与旅游地传统节日、特色活动相结合的地方自主假日政策，安排错峰休假以促进区域旅游潜力的释放[21]；其次，要建立健全地方政府旅游信息网络平台，通过旅游信息发布和淡季消费引导来缓解地区旅游的季节集中性；同时，要结合区域反季旅游资源特征、消费市场构成和旅游配套设施等情况制定具有长远性和可操作性的区域反季旅游战略规划，强化对地区反季旅游发展方向的指引；最后，要加大对当地文化、演艺、体育、传媒等相关产业的支持力度，通过文旅、体旅、影旅等业态融合实现区域旅游供需要素的季节性平衡。

虽然游客反季出游与区域反季旅游有相应区别，但游客个人出游观念与方式的转变对区域反季旅游发展具有重要影响作用。随着人们生活水平不断提高与休闲经济快速发展，游客出游方式正由传统随众、随假性观光旅游向休闲体验、错峰出游方向转变。游客反季出游动机具体可分为费用节省、深度体验、服务导向、随机抉择等类型，区域反季旅游即要根据旅游者的反季出游动机进行市场细分和需求挖掘，通过市场营销来加深人们对反季旅游的感知与认同，进而培养旅游者反季、淡季出游观念。游客出游方式转变与反季旅游观念培养正是区域反季旅游市场挖掘的重要目的之一。

旅游企业是旅游经济活动中的重要参与者，在区域反季旅游发展中起着引领和关键性作用，具体表现在反季旅游产品挖掘与市场推广营销等方面。首先，旅游地企业应充分挖掘地区特色文化、节庆活动等资源，加强区域反季旅游产品开发与跨区旅游线路衔接；其次，要细分反季旅游潜在市场，根据商务、老年、休学等重要市场实施价格浮动、体验优先、寓教于游等反季旅游营销手段，从而激活反季旅游市场活力；此外，旅行社、景区、酒店等旅游企业可通过探索跨区域反季旅游合作机制，运用地区资源差异性来抵消本地季节集中性[22]，如三亚与秦皇岛旅游企业可通过资源互补、线路对接，各自分享对方的冬季避寒与夏季避暑旅游市场份额；最后，旅游企业还需做好淡季时期的旅游产品保障工作，只有通过强化产品质量、提高服务水平才能最终实现区域反季旅游的常态化和持续化。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：秦卫波]

Regional Anti-season Tourism Concept，Characteristics，and Influencing Factors Identification

FENG Xue-gang，ZHOU Cheng

(Faculty of Economics and Management，East China Normal University，Shanghai 200241，China)

Abstract：The development of regional anti-season tourism is the effective strategy combination to deal with the seasonal conflicts of tourism elements.Its appearance and development are affected by many factors，such as government holiday policy，regional climate characteristics，corporate anti-season marketing and residents travel concepts.Firstly，based on the elaboration of the concept connotation and development features of regional anti-season tourism，the paper identified and selected the 8 major categories and 20 factors affecting the development of regional anti-season tourism by the Fuzzy Comprehensive Evaluation Method.Secondly，we analyzed the hierarchical structure and the relationship of factors influencing the regional anti-season tourism by using the Interpretive Structural Model，and identified the direct influence factors，the indirect influence factors and the fundamental factors of the regional anti-season tourism.Lastly，from the perspectives of government departments，tourists themselves and regional tourism enterprises，some relevant countermeasures have been put forward to promote development of regional anti-season tourism.

Key words：Regional Anti-season Tourism；Tourism Seasonality;Interpretive Structural Model；Fuzzy Comprehensive Evaluation Method；Interpretive Structural Model

[收稿日期]2015-11-05

[基金项目]国家社会科学基金重点项目(12AJY008)。

[作者简介]冯学钢(1962-)，男，安徽马鞍山人，华东师范大学经济与管理学部教授，博士生导师；周成(1989-)，男，山西忻州人，华东师范大学经济与管理学部博士研究生。

[中图分类号]F590

[文献标志码]A

[文章编号]1001-6201(2016)03-0035-07

[DOI]10.16164/j.cnki.22-1062/c.2016.03.004