“一带一路”战略背景下面向东盟国家提升中国国际话语权探析

2016-06-24庄严中共广西区委党校广西南宁530021

桂海论丛 2016年3期

□庄严（中共广西区委党校，广西　南宁　530021）

□庄严
（中共广西区委党校，广西南宁530021）

摘要：在“一带一路”战略背景下把牢面向东盟国家的国际传播话语权，讲好融贯中西的“中国故事”对于推进“一带一路”战略有重要意义。中国面对东盟国家的话语国际传播存在明显短板，需要通过正视差距、加强顶层设计、调整传播战略、完善传播内容和传播渠道等路径进行提升和完善。

关键词：一带一路；中国国际话语权；国际传播；东盟国家

全球化是当今世界发展一个势不可挡的趋势，而争夺国际话语权已成为新兴发展中国家寻求国际社会公平、正义和维护国家利益的重要手段。2013年，中国国家主席习近平在出访中亚和东盟国家时高屋建瓴地提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的重大倡议，得到全球媒体和国际社会的高度关注。随着“一带一路”战略的提出，构建与全球化相适应的中国特色国际话语权，发挥“负责任大国”的作用，是当下中国参与全球竞争亟待解决的问题。改革开放30多年来，我国的对外传播取得了长足进步。但还不足以同西方国家强大国际传播力相抗衡。因此，积极推进“一带一路”战略与提升中国国际话语权是相辅相成、互相促进的事业。

一、推进中国面向东盟的媒体沟通应成为“一带一路”建设的重要内容

中国对东盟国家国际传播能力建设是国家“软实力”建设的重要组成部分，是党的执政能力的重要体现，关系我国国家利益和国家形象。加强中国对东盟国家国际传播的话语权建设，是适应我国经济社会发展和国际地位变化、提高中华文化传播力和影响力、应对国际传播格局深刻变化的迫切需要。鉴于“一带一路”战略、中国与东盟等都是国家整体国际传播战略的一个部分，通过加强中国对东盟国家国际传播能力建设研究有助于完善我国国际传播体系建设，进一步丰富与深化我国跨文化传播的理论体系研究，充实我国区域性公共外交与人文交流研究的理论体系。

2015年12月31日，东盟十国正式成立了以经济、政治安全和社会文化为三大支柱的“东盟共同体”，这与中国“一带一路”合作倡议具有很高的契合度。随着东盟在我国周边外交战略中的地位日益凸显，中国媒体面对东盟国家的国际传播功能在我国国际传播整体格局中的作用更加凸显。鉴于此，为配合中国对周边国家“亲、诚、惠、容”的外交战略，我们不仅要总结面对东盟国家进行国际传播的优势与短板，进一步整合国际传播内容，优化业已形成的国际传播体系，而且要花大力气传播中国价值和中国精神。为此，应通过构建大格局、全方位、多角度的国际传播能力建设，构建起如：广泛的传播内容、多样的媒介融合和受众理解能力更为深厚突出的大传播格局，从而使我国的国际传播能力建设再上一个台阶，最终实现与东盟形成命运共同体的传播愿景。为此，我们要加强与东盟国家间的媒体合作，利用他们的传播渠道间接表达中国的诉求，让其媒体资源为我所用，强化主动、进取、“借船出海”的意识，扩展中国—东盟国际传播的渠道和平台，不断加强与东盟各国媒体的交流与合作，通过业务沟通、新闻稿件互换、双方联合培训从业人员、联合创办媒体等形式，不断提升合作共赢的传播机制和国际传播的效果。在“一带一路”背景下，突破“西强我弱”的态势，善用巧劲将“解读中国”过度到“中国解读”，勾画中国特色话语权的底色，嵌入中国的叙事思维，不断改进与完善中国式话语权的策略。

二、推进“一带一路”战略过程中我国国际传播与话语权面临严峻挑战

纵观近几年中国周边局势热点迭出，由于美国高调“重返亚洲”，和平发展的周边环境受到严重挑战。对此，中国要有忧患意识。特别是中国奉行防御性国防政策，以及永不称霸、绝不扩张的外交政策一定要在面向东盟国家的对外传播时反复强调并持续地灌输。据悉，美国和日本已经抢先于我国一步在缅甸等东南亚国家大力培养新闻记者，进行意识形态的渗透，布局亚太战略，为己所用。而中国由于很多年没有加强对东盟国家的话语权争夺，以至于对东南亚“文化走出去”战略的实施较之于美国和日本已经明显滞后，目前再想插入，难度不小。例如2014年8月美国石溪大学出资给缅甸高校新闻传播专业的老师前往香港大学参加亚太地区媒介素养工作坊（workshop），经费包括全程往返机票和食宿费以及每天的生活补贴。此类做法不禁让人想起美国和日本曾经让非洲一些国家的留学生到该国学习，毕业回国后大多数都从政，这种做法可谓“洗脑赢心”。

类似突出的教训还有近年来周边国家中一些所谓的传统意义上的“友邦”隔三差五地出现了反华浪潮。这其中除了不可避免的地缘政治、经济依附、军事战略同盟等诸多深层次因素之外，不可否认暂时出现这样的窘状的确与我们在面对周边国家进行国际传播顶层设计时的相对偏弱有关。以越南为例，根据美国国内的一家受众调查机构的相关统计数据显示：目前越南国内18-35岁的人群当中有73%对美国怀有“强烈好感”，与之相对的是对中国持有“强烈好感”度比例只有17%。追溯历史，中国可谓是越南传统意义上的“友邦”，而美国曾经于20世纪70年代在越南犯下了战争的侵略罪行，是名符其实的“敌国”。但是“友邦”与“敌国”的地位在发生了颠倒究竟是什么原因所致？以至于现在越南国内还出现了“当年不该与美国战争，这大大影响了经济发展”的“悔恨”观点！与此相关的还有另一组发人深省的统计数据：如今越南年轻人日常接触到有美国背景的广播电视频道和网站有20多家，而具有中国相关背景的只有2家。至今中国的电视节目到越南的落地率依然很低，中文电视节目完全被淹没在欧美国家频道“对抗”的海洋之中。我们不得不承认“软实力”建设的相对薄弱是导致这种窘况出现的直接原因，而从传播的内容和渠道审视，越南年轻一代对中国的认知相比较美国的确非常有限，以至于对中国缺乏好感。使得中国无论在“意见市场”还是在“情感市场”上都处于相对弱势。

三、“一带一路”战略背景下面向东盟国家提升中国国际话语权的路径选择

我们应借助“一带一路”这一极具东方智慧的战略构想，尽快补齐相关短板，向世界介绍全面而真实的中国，讲好融贯中西的“中国故事”，这也为新形势下我国的国际传播提出了更多的机遇与挑战。为此，我们应做好以下几方面的工作：

（一）传播战略上：应尽量淡化传播中政治因素的影响，用彼此都能够接受的文化元素来建构真实的中国形象

中国媒体很难或者不可能在短时期内让所有的西方民众都理解并支持来自中国的声音，却可以用一些具有共通元素的理念及行动让更多的西方民众不反感甚至不反对中国［1］。鉴于东西方新闻体制和文化表述上的差异，我国媒体在进行对外传播时经常不自觉的出现“对外宣传”的字眼，而在西方新闻界的框架及认知中却将“宣传”界定为具有：为特定政治利益服务的，通过各种传播媒介将特定阶级、集团或个人的政治主张、意图、观点加以传播和扩散的特性的活动，是一种政治主体进行意识扩散和意识控制的手段。因此，国际新闻界更惯于使用“传播”一词，因为该词更能体现出传受双方信息的交换与分享，充分体现传播者与接受者之间的社会互动关系。过去，中国媒体在进行国际传播时所选择的讯息和内容常以中国本国的议题为主，这种单项式的传播方式给世界民众一种强行灌输政治立场的倾向，不符合国际传播的惯例。近年来，情况有所好转。中国媒体开始注重打造面向全球各国人民的文化交流节目。例如：“欢乐春节”已经日渐成为美国民众喜闻乐见的中国大众节目品牌，通过电视、网络等媒体间接影响观众数千万人。同期举办的当代中国艺术展、帝国大厦点灯仪式、橱窗展和中国文化创意产品的展销会，以其富含中华文化元素和当下的时代感，展现出中国传统文化时尚节目中的亲民元素。与之相应的是中国春节已成为中国文化在世界各地传播时最具亲和力的载体，具有中国传统文化精髓的价值理念也通过在世界各地开展的春节系列活动潜移默化地被世界民众所认知、熟悉和喜爱。

众所周知，为传播中华文化，孔子学院在海外已经开办了10多年。其本来的目标是通过中国传统文化的软实力提升国家影响力，但因为其官方经济资助的背景，采取强势发展战略，引来了“中国威胁论”的负面效应。加之其只传播汉语言，而文化的传播功能不强，导致传播效果大打折扣。为此，应该树立立体教育的人才培养理念，借鉴美、日培养海外新型人才的做法，尽快进行语言文化教育功能的转型升级。目前，越南、柬埔寨和缅甸等东盟国家的政治精英更喜欢把子弟送往欧美国家进行西式教育，系统地接受西方的文化价值观、政治制度和生活方式，这也将会造成部分东盟国家精英更多接受西方媒体出于意识形态需要对我国实施别有用心“妖魔化”舆论的洗脑。鉴于此，我们不能等闲视之，务必加大研究，尽快出台相应的对策。否则，势必影响我们的对外传播以至于外交关系。建议加大东盟国家来中国访问学者、留学生的名额，实施学费、生活费全免的政策，培训时间可分短期或长期，培训内容从特定内容扩大到全方位的培训。通过培训使东盟各界人士对中国的认知和了解从感性认识上升到理性认识。

此外，近年来中国媒体还尝试借助“中国梦”为主题的电视剧创新国际传播方式。电视连续剧作为以“讲故事”为主要方式的大众传播叙事媒介，不仅是大众茶余饭后娱乐消遣的精神来源，而且是实施中国文化“走出去”战略的重要载体［2］。在全球经济一体化加速发展的当下，电视剧作为一种相对去政治化的对外文化传播途径有利于从自塑的维度向世界各国传播中国社会客观发展的图景，对树立积极正面的中国国家形象具有重要的推动作用。文化交流已成为当下中国媒体进行国家传播的主要任务，因为以文化交流的形式更容易把中国构建“和谐世界”的核心理念传播出去。未来中国媒体在不断摸索国际传播实践的进程中，应该站在全球化视野的高度，用跨文化传播中的共性去达到更易认同的国际传播目标，以多元文化中的差异性探求国际传播的吸引力，提升中国媒体的国际传播效应。将“中国故事”与世界各国在政治互信、经济融合、文化包容等全方位互联互通，其落脚点就是多种形式的文化传播。所谓“国之交在于民相亲，民相亲在于心相近”。“一带一路”建设应超越国家间疆域藩篱的束缚，在尊重多元文化的框架下，寻求与沿线各国的文化相通，目的是构建“命运共同体”，实现“互利共赢”的美好愿景。只有中国媒体讲述的“中国故事”乐于被世界民众所接受，中国的文化元素和价值观念才能获得国际社会的普遍认同。2014年和2015年广西电视台和中央电视台分别推出了《老马家的幸福往事》和《北京青年》，全景式地记录了中国普通人家和中国青年通过努力奋斗使生活发生变迁的故事，让世界民众能通过该剧亲身感知中国普通百姓的“中国梦”。中国成功举办了奥运会和世博会之后，国外民众对中国灿烂辉煌壮举的兴趣有所下降，他们更愿意看到有关中国普通老百姓怎样通过努力改变生活的故事，更想知道中国老百姓的“生活智慧”。“中国梦”为主题的电视剧对外传播启示我们：电视剧作为国际传播的一种特殊形式，更能在与世界民众形成命运共同体的心灵交汇中产生“润物细无声”的极佳效果。

（二）传播议题上：结合中国价值观传播需要同时考虑他国受众需求

随着国际舆论对中国关注度的增加，中国媒体在讲述“中国故事”的切入点上不能仅“一厢情愿”地从构建良好的中国国家形象单一视角出发，同时也应考虑他国受众需求，否则传播效果将会大打折扣。

中国媒体在面对世界不同区域的民众进行国际传播的过程中应当分区域地关注其民众在文化、心理、生活方式、语言习惯等各方面的差异。在开展国际传播之前就要下大功夫先对不同地域的受众群体进行精准的定位和分析。众所周知，虽然东盟各国在文化上相近，但在政治、语言、民族、文化等诸多方面特点各异，受众情况十分复杂。同样的新闻事件在不同的国家会因为文化背景的差异致使受众产生不同的解读和观点。因此，精准的受众分析应该成为国际传播中首先需要重点考量的因素，因为受众文化背景的差异往往会成为传播效果受阻的重要制约。又如中国电视剧《媳妇的美好时代》在一些非洲国家播出时广受好评，但如果国际传播时缺乏前期精准的受众评估与调研，把相类似的中国家庭电视剧拿到欧美市场去播出，传播效果必然是“事倍功半”的［3］。为此，还应该做好以下两个方面的工作：第一，在策划“中国故事”的选题时切记遵循“你想知道的就是我要说的”的策略原则，借助当下大数据进行受众分析，针对海外受众普遍关注并关心的中国热点、难点和疑点问题去讲述“中国的故事”；第二，中国媒体还应有意识地主动聚焦有关中国参与相关国际问题的进展状况，如法国巴黎气候大会、定期举行的联合国人权大会、世界反恐问题、全球经济复苏以及互联网全球大会等“全球媒介事件”等议题，让世界了解中国在具体国际事务上的态度，塑造和平崛起的中国不称霸并且敢于担当大国责任的形象。针对西方媒体对中国别有用心的报道，中国媒体要敢于在第一时间做一些澄清性的深度报道，用详实客观的事实回击遭受“妖魔化”的中国形象，防止世界民众在不知情的情况下过多猜疑而相信失实的相关信息源。

此外，在主动设置中国议题内容的同时，要特别注意将报道的中心适当转移，避免国际传播战略部署和实际操作层面过度关注欧美为中心的目标市场和受众，而忽视主动与对我国具有特殊地缘政治意义的一些周边国家和发展中国家进行有效的沟通和互动。否则，无论在“意见市场”还是在“情感市场”上，中国对这些国家（如越南）的国际传播效果和话语权上都会处于相对弱势。这种窘况在其他属于“西方路灯光影以外的世界”的国家和地区也表现得相对明显［4］。在已经到来的中国—东盟合作共赢的“钻石十年”里，非常有必要将国际传播内容的重点进一步向这些国家倾斜，以期更好地平衡国际传播的覆盖面。

（三）传播渠道上：加大新媒体报道比重，让官方传播逐步向公众参与的全民传播转变

当下，虽然有关中国的各类议题越来越成为国际舆论关注的焦点，但有关我国的热点问题以及重大突发事件的国际报道更多的来自西方强势媒体。对于这种事实反差，中国传媒要努力依靠多种传播渠道让“中国故事”更为可信、更易被世界民众接受。为此，我们已经成规模地加大对外传播“走出去”工程的硬件投入，如新华社、《人民日报》等主流官方媒体在被称为“世界传媒心脏地带”的美国纽约时代广场设立其北美总部，中央电视台在美国首都华盛顿的中心街区筑造起北美中心记者站大楼，气势恢弘的投入足以使欧美新闻界同行羡慕不已［5］。与此形成反差的是，由于经济不景气，西方同行纷纷大规模地消减驻外新闻设点的投入。当然，这种声势浩大地加大驻外硬件投入的做法在西方传媒界的理念中是“前互联网时代”的国际传播策略。当中国各大媒体的驻外机构纷纷在世界各地声势浩大地圈地、盖楼、布点、雇人的同时，欧美已经有不少媒体尝试开启“一个人的国际新闻部”的工作模式了。近年来，颇为引人注目的一位“微博记者”是美国公共广播电台（NPR）的安迪·卡尔文（Andy Carvin），他独自包揽了NPR的大部分国际新闻报道，其秘诀在于他充分利用了社交媒体：微博构建起与遍布世界各地的“公民记者”和“社区记者”的联系，发布贴近新闻所在地实际、真实反映该地民众诉求的相关新闻［6］。通过社交媒体加强与当地社区和民众的交流与互动，充分利用和整合遍布世界各地的“公民记者”、民间基金会等“非官方”渠道和资源，逐渐淡化国际传播中颇显生硬的官方色彩。

鉴于此，中国媒体应该从中受到启发。如今，中青年群体是新媒体的主要拥有者和运用者，这一群体大多数都受过一定程度甚至是较高的文化教育，对新事物以及讯息的反应敏锐，因此在新媒体大行其道的时代背景下，在进行国际传播的主阵地应考虑由传统媒体逐渐向新媒体转变，加快媒介融合的步伐，以适应新的媒介环境下受众接收信息的需求，更好地加强世界民众与有关中国讯息的共享与互动，促进公众的参与性，与时俱进地与现代传媒的发展趋势对接。具体做法就是在互联网通过开设相关栏目，鼓励民众积极上传资讯和发表评论。中国媒体通过对这些个人化的素材进行联系求证、确认其真实性，从而纳入国家层面的国际传播素材库。为此，中国媒体可以通过一些常规化的培训手段，如在互联网上发布一些如何报道“公民新闻”，如何拍摄新闻图片，如何进行新闻现场录音的知识，从而实现对普通民众的新闻传播方面的专业指导和把关，最大限度降低民众采集相关报道的不可控因素，保证报道的质量和可信度，从而维持原有的报道风格［7］。此外，要在“一带一路”战略下运用跨国公共视角，探寻出与沿线国家进行国际传播最优化的路径选择、战略构建和政策支持。整合各方资源搭建起与沿线各国进行文化传播、人文交流的创新平台，如设立“一带一路”国际传播研究中心、国际传播专家智库等，以进一步完善国际传播领域的运行机制（合作协调机制、扶持机制、经费保障机制、人才培养机制）等相关政策支持和构想，最终实现中国媒体国际传播更优化路径的建构。

结语

从发展趋势看，中国媒体在互联网时代通过与欧美媒体互学互鉴式的交流与合作，在讲述“中国故事”的同时努力塑造出与世界民众的文化认同，提升中国的国际影响力，开展了一系列优化国际传播策略的努力。但是一些别有用心的西方媒体借助自己强势的国际传播能力“妖魔化”中国的发展成就，在中国国际话语权的建构进程中产生了极其不利的影响。鉴于此，中国媒体应深入挖掘和阐述中国在政治、经济、社会和文化发展进程中对全球产生的积极影响，尽力避免浮光掠影式的浅层次报道，完成从“向世界说明中国”到“向世界阐释中国”的转变，更好地发挥国际传播的功能与世界各国构建“命运共同体”，传递出和平崛起的中国乐章，通过合作与发展与世界各国实现“互利共赢”的美好愿景。通过国际传播构筑联通世界梦、中国梦和世界各国民众的“心灵直通车”，贯彻我国与周边国家“亲、诚、惠、容”的外交政策。当前，中国的国际传播活动正是在国内多元社会价值纷争以及全球传播秩序和权力结构转变的背景下步入活跃期的。尽管如此，中国对“软实力”提升地不断追求仍无法超脱全球地缘政治的制约与影响，也无法在短期内消除来自西方意识形态的不断阻扰［8］。新中国成立60多年来随着中国综合国力一直处于上升期，在提升“软实力”的同时，我们应从根本上继续在加强政治、经济、军事上的硬实力基础上进一步加强“硬实力”的建设。“西强东弱”的传播格局不会在短期内得到改变，但是，打压得了一时，打压不了一世，要做好持久战的准备。独特的文化传统，独特的历史命运，独特的基本国情，注定了我们必然要走适合自己特点的发展道路。“一带一路”背景下中国面向东盟地区提升国家话语权的路径建构也要坚守“三个自信”（道路自信、理论自信、制度自信）。只要资本主义和社会主义同时存在，意识形态领域的斗争就不会消失。其实，我们并不是要消除取代西方的价值，而是要在国际价值体系中树立中国价值体系的一部分。唯有如此，才能有效提升中国媒体在国际传播场域的话语权和影响力，才能真正把“中国故事”讲足、讲透，才能增强中国媒体在世界传媒格局中应有的话语权，共同推动并促成世界传播新秩序的形成。

参考文献：

［1］喻国明.共鸣策略：“让世界了解中国”的价值起点——以西方媒体国际影响力构建的模式为借鉴［J］.新闻界，2013（2）：23-24，46.

［2］信莉丽，庄严.当前中国电视剧发展的问题与思考［J］.东南传播，2014（7）：75-77.

［3］王喆.纪录片《南非人在中国》深度融合传播的尝试［J］.对外传播，2015（10）：67-68.

［4］史安斌.探析全球传播变局与我国外宣思路［J］.中国国情国力，2014（11）：33-35.

［5］张开﹒中国模式：国际新闻话语选择的新视野［J］.南京社会科学，2012（11）116-122.

［6］史安斌.补齐两个“短板”讲好“中国故事”［N］.北京日报，2013-04-22.

［7］喻国明.构建国际传播的基本理念［J］.新闻与传播，2014（1）：89-90.

［8］王春林.提升中国文化对外吸引力的策略和途径［J］.学术论坛，2015（9）：137-140.

责任编辑陆莹

中图分类号：D82

文献标识码：A